抖音立新規(guī)，“播”亂反正，誰會成為新主角？快訊
遵紀(jì)守法、合規(guī)經(jīng)營、真實可靠、誠信履約、專業(yè)有趣、多元美好，02 如何理解平臺治理邏輯的再升級，直播電商的生態(tài)基石。
任何生態(tài)系統(tǒng)的成熟，往往始于一個標(biāo)志性的“立規(guī)矩時刻”。
從業(yè)內(nèi)觀察直播電商多年，我始終認(rèn)為，一個行業(yè)從 “快速擴張” 走向 “成熟穩(wěn)定”，必然需要一份能劃定邊界、凝聚共識的核心規(guī)則。
前段時間，抖音電商發(fā)布的《抖音電商社區(qū)運營規(guī)范》，恰好成為了這樣一份標(biāo)志性文件——不同于平臺臨時出臺的 “補丁式” 規(guī)定，這是自抖音電商入局以來，首次以系統(tǒng)化、成文化的形式，將 “倡導(dǎo)什么” 與 “反對什么” 清晰地擺在所有參與者面前。
比如，《規(guī)范》既要求創(chuàng)作者 “充分試用商品、主動溯源驗廠”，也明確禁止 “演戲炒作、AI 濫用、誘導(dǎo)站外交易”；既倡導(dǎo) “傳遞美好、助力公益”，也對 “地域歧視、販賣焦慮” 亮明紅線。
在直播電商日均開播 125 萬場、536 萬商家依賴平臺生存的當(dāng)下，這樣一份規(guī)則的出臺，其實早已超越了單一平臺的治理范疇，也為直播電商行業(yè)逐步擺脫野蠻生長的傳統(tǒng)路徑提供了具有參考意義的實踐樣本：一個強調(diào)規(guī)則之治、追求健康與可持續(xù)的“成熟期”拉開序幕。
如同一份面向未來的行業(yè)契約，其真正對象并非僅是創(chuàng)作者與商家，更是臺下數(shù)以億計、用注意力投票的用戶，并試圖回答一個核心問題：平臺電商的下一程，究竟要靠什么來驅(qū)動？
01
是什么與為何此時？
規(guī)范的內(nèi)涵與出臺的必然性
抖音電商此次發(fā)布的《社區(qū)運營規(guī)范》，核心內(nèi)容可以概括為“遵紀(jì)守法、合規(guī)經(jīng)營、真實可靠、誠信履約、專業(yè)有趣、多元美好”六大原則，初看之下，似乎都是正確的“大道理”，但其實它的內(nèi)在邏輯并不是簡單列舉。
這套原則構(gòu)建了一個層層遞進的治理框架。
“遵紀(jì)守法”是毋庸置疑的法律底線，是所有商業(yè)活動的基石。“合規(guī)經(jīng)營”和“真實可靠”則構(gòu)成了中層的經(jīng)營準(zhǔn)則，明確了在平臺做生意的具體規(guī)則，要求運作透明、信息可信。而“誠信履約”、“專業(yè)有趣”、“多元美好”更像是一種價值倡導(dǎo)，試圖勾勒出一個健康、可持續(xù)的電商生態(tài)應(yīng)有的精神面貌。
最終形成一個從“必須遵守”到“應(yīng)該做到”再到“值得鼓勵”的階梯式體系，顯示出平臺治理思路更連貫一體。
那么，一個關(guān)鍵問題是，抖音電商為何選擇在此時推出這樣一份系統(tǒng)性的規(guī)范？
從平臺規(guī)模來看，經(jīng)過數(shù)年成長，抖音電商已然成為一個日活數(shù)億的大型商業(yè)體。當(dāng)每天有上百萬場直播、數(shù)億條電商內(nèi)容產(chǎn)生時，過去依賴人工審核和個案處理的治理模式必然面臨效率和公平性的極限。
簡單來說，是內(nèi)在規(guī)模驅(qū)動的治理升級，如同一個快速擴張的城市，當(dāng)人口和商業(yè)活動達到一定密度，就必須出臺系統(tǒng)的城市規(guī)劃與管理條例，而不能只靠零散的治安巡邏。這份規(guī)范同樣是平臺為了應(yīng)對自身龐大體量所帶來的復(fù)雜性，必須進行的制度化、標(biāo)準(zhǔn)化升級。
另一方面，眾所周知，直播電商的核心競爭力始終建立在 “信任” 之上 。然而這種信任又是脆弱且易碎的，一次虛假宣傳、一場售后糾紛就足以摧毀它。所以若想維系生態(tài)的長期繁榮，就必須將這種無形的“信任”進行制度化封裝，將“真實可靠”、“誠信履約”寫入規(guī)范，將信任從一種感性認(rèn)知落實為可執(zhí)行和考核的具體標(biāo)準(zhǔn)。
更重要的是，規(guī)范的發(fā)布為生態(tài)中的 “長期主義者” 提供了明確預(yù)期。
在一個快速變化的生態(tài)中，規(guī)則的模糊性對誠信、專注長期價值的創(chuàng)作者和商家而言，是一種巨大的不確定性。他們可能會困惑于為何低質(zhì)炒作的內(nèi)容能獲得短期流量，而認(rèn)真選品、專業(yè)講解反而吃力不討好。
這份規(guī)范，相當(dāng)于平臺向這些優(yōu)質(zhì)參與者明確表態(tài)：遵守這些原則的長期主義行為，是平臺認(rèn)可并會予以支持的，且有助于穩(wěn)定核心優(yōu)質(zhì)供給方的信心，引導(dǎo)生態(tài)資源向更健康的方向配置。
02
如何理解平臺治理邏輯的再升級？
當(dāng)然，要理解這份《規(guī)范》的分量，不能只看條文本身。
過去很長一段時間，互聯(lián)網(wǎng)平臺的治理模式，更多呈現(xiàn)“事后懲罰”的特征——比如針對虛假宣傳的賬號直接下架、收回帶貨權(quán)限，或是在特定品類出現(xiàn)集中投訴后開展專項清查。
過去一年，抖音電商處置了約 1300 萬起違規(guī)問題、對 47 萬個違規(guī)作者無限期收回權(quán)限，類似于“消防隊”式的響應(yīng)。其效果固然有，但總難免野火燒不盡，也讓不少合規(guī)創(chuàng)作者對邊界缺乏清晰認(rèn)知。
所以這次規(guī)范出臺，同樣標(biāo)志著治理模式開始向 “事前引導(dǎo)”與“事后懲處”相結(jié)合的系統(tǒng)性治理演進。它告訴創(chuàng)作者和商家，什么樣的內(nèi)容、什么樣的經(jīng)營方式會獲得平臺的認(rèn)可與資源的傾斜。
與此同時，“我們反對”的條款則依然是高懸的利劍，確保底線不被突破。這種獎罰分明的體系會是一個正向循環(huán)，讓守規(guī)矩者看到上升通道，從而主動地向好而生。
支撐這一治理轉(zhuǎn)向的，還有一個常被外界忽略卻至關(guān)重要的轉(zhuǎn)變：直播電商的生態(tài)基石，并非那幾個風(fēng)光無限的超級頭部達人。
此次發(fā)布中提及的一個數(shù)據(jù)頗具深意：2024年，抖音電商百萬粉絲以上的頭部達人并非核心，只貢獻了約9%的GMV。這一數(shù)據(jù)直接挑戰(zhàn)了“直播電商等于頭部達人帶貨”的公眾固有印象。
也讓外界確認(rèn)：平臺認(rèn)識到，數(shù)量龐大、分布廣泛的中小達人與商家，才是生態(tài)真正健康、有韌性的基本盤。
過去一年，抖音電商新增 511 萬名電商作者、536 萬家商家，這些參與者中，既有退休英語教師通過英文講解讓家鄉(xiāng)的蘋果火到海外，也有國家級非遺傳承人通過直播推廣核雕技藝，還有返鄉(xiāng)的00后新農(nóng)人在田間助農(nóng)帶貨。
他們的共性在于，與可能因一場風(fēng)波就引發(fā)生態(tài)地震的超級頭部相比，更貼近用戶需求、內(nèi)容更具真實性，也更能覆蓋細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)需求，他們是驅(qū)動內(nèi)容生態(tài)多元化和高質(zhì)量發(fā)展的毛細(xì)血管和神經(jīng)末梢。
而規(guī)范的出臺，為這些中小參與者掃清了發(fā)展障礙。接下來，我們或許會迎接一個“是金子就能發(fā)光”的環(huán)境，成功的邏輯從“搏出位”轉(zhuǎn)向拼專業(yè)、拼誠信、拼服務(wù)。
事實上，在抖音電商發(fā)展的這些年來，平臺涌現(xiàn)了無數(shù)新面孔，其中極具代表性的，比如在鮮花、非遺、農(nóng)特產(chǎn)品等品類，不少中小商家已憑借源頭直供、細(xì)節(jié)講解的內(nèi)容獲得用戶認(rèn)可，平臺數(shù)據(jù)顯示，全國已有 5 個興趣產(chǎn)業(yè)帶年交易額突破百億元、57 個產(chǎn)業(yè)帶銷售額超億元。
可以說，這次治理升級，不僅是方法的改變，更是重心的轉(zhuǎn)移——平臺正將更多的資源與期望，寄托在那些分散卻堅實的中小力量之上。
03
解碼“增長”與“治理”的共生關(guān)系
在不少行業(yè)討論中，還有一個長期困擾平臺型企業(yè)的命題：加強治理是否會抑制商業(yè)活力？
傳統(tǒng)的觀點往往將二者置于天平的兩端，認(rèn)為嚴(yán)管必然導(dǎo)致商業(yè)活動的收縮。然而，抖音電商此次的規(guī)范實踐，試圖論證一個相反的邏輯：有序的治理并非增長的敵人，而是高質(zhì)量、可持續(xù)增長的先決條件。
其內(nèi)在的邏輯鏈可以這樣勾勒：
治理的首要作用，是修復(fù)并鞏固用戶信任，進而提升消費體驗→用戶敢于消費、愿意復(fù)購，消費意愿和頻次得以增強 → 從而做大了整個平臺的交易總盤子→ 一個更大且更健康的市場，最終會惠及所有合規(guī)經(jīng)營者（尤其是中小商家）→ 由此形成一個“信任帶來增長，增長反哺誠信”的正向循環(huán)。
這類似于交通治理：嚴(yán)格的交規(guī)看似限制了部分駕駛者的“自由”，但其結(jié)果是保障了所有道路使用者的安全和整個交通系統(tǒng)的高效運行，從而支撐了更大人流、物流的順暢往來。
收攏全文，這份社區(qū)運營規(guī)范的發(fā)布，遠(yuǎn)不止于一次規(guī)則的增補。它是抖音電商在發(fā)展的十字路口，于規(guī)模與質(zhì)量、短期利益與長期價值、頭部效應(yīng)與普惠生態(tài)之間，做出的一次清晰而重要的戰(zhàn)略選擇。
它明確宣告，那個依靠少數(shù)超級節(jié)點、追逐流量紅利的粗放時代正在成為過去。
隨著治理框架的明確，未來平臺的活力將更多地依賴于無數(shù)個“小而美”的單元——那些在垂直領(lǐng)域深耕、與用戶建立真誠連接的中小創(chuàng)作者與商家。他們的崛起，是電商生態(tài)真正的韌性與動力所在。
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