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這些新品牌未來肯定也不會都存活下來，很有可能會重新整合。 文 | 鄧雨潔 編輯 | 李皙寅 11月10日，東風公司eπ品牌發布會在武漢舉行，這是東風發布的又一個全新自主新能源品牌，聚焦主流科技市場。 東風答案發布會 圖源/東風汽車 至此，東風形成了全面涵蓋豪華、高端和主流三大市場的新能源乘用車品牌矩陣，包括猛士、嵐圖、東風風神、東風eπ、東風納米、東風風行和東風啟辰。 這延續了東風在燃油車時代的作風，覆蓋品類廣、產品類型豐富。東風集團副總經理陳昊稱，車企推出眾多新品牌是為了響應消費者的需求變化，現在新能源汽車產品和渠道形式還沒有完全穩定下來，車企希望多方嘗試。 當前，不止東風一家傳統車企站在新能源轉型的十字路口，上汽集團和長城汽車也采用了類似的分品牌、分渠道的玩法。 比如上汽集團的智己、飛凡和榮威，分別對應新能源汽車中的高、中、低市場；長城汽車的哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮五大品牌，涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類。 但是，東風集團副總經理陳昊認為這些新品牌未來肯定也不會都存活下來，很有可能會重新整合。 01 銷量失速，持續虧損 東風汽車正面臨“增收不增利”的困境。 2023年10月27日晚，東風汽車（600006. SH）披露的三季報顯示，前三季度公司實現營業收入91.67億元，同比增長0.48%；而歸母凈利潤為3730.47萬元，同比下降61.95%。其中，第三季度凈利潤虧損4756.94萬元。值得注意的是，去年同期凈虧損僅為275萬元。 虧損擴大的同時，汽車銷量也不盡如人意。從東風集團股份（00489.HK）最新公布的產銷快報來看，今年1月至9月，汽車累計銷量為149.13萬輛，同比下降20.73%；母公司東風汽車集團有限公司累計銷量為168.31萬輛，同比下降約24.1%。 作為傳統汽車品牌，商用車和乘用車是東風的支柱業務板塊，但在新能源汽車的市場沖擊下，二者的表現都有些黯然失色。 前三季度的產銷數據顯示，東風集團股份乘用車銷售量為123.05萬輛，同比下滑25.2%；而商用車前三季度累計銷量達26.07萬輛，同比上升10.08%，但也遠不及往日盛況。 其中，1月至9月新能源汽車板塊（包括乘用車和商用車）累計銷售23.13萬輛，同比上升0.7%。新能源乘用車累計銷售20.45萬輛，同比下降4%；新能源商用車累計銷售2.68萬輛，同比上升60.8%。 這些距離東風在2022年年報提及的2023年銷量目標相差甚遠。此前，東風汽車設定的2023年銷量目標為300萬輛，同比增長21.7%；新能源汽車目標為60萬輛，同比增長73%。 從品牌陣營來看，昔日的合資“奶牛”也已經失速，銷量普遍下滑。 前三季度，東風本田銷量為41.24萬輛，同比下滑達19.42%；東風日產（含東風英菲尼迪）銷量為50.68萬輛，同比下滑29.93%；鄭州日產同比下滑14.14%。 東風汽車9月產銷快報 圖源/香港交易所 銷量僅有6.37萬輛的法系合資神龍汽車，通過降本增效來維持生計。10月19日，東風集團股份披露交易公告稱，與神龍汽車簽訂《資產轉讓協議》，以17.14億元購買神龍汽車位于武漢和襄陽的特定土地使用權、建筑物和構筑物。 此外，東風乘用車公司銷量同比下滑39.46%，東風柳汽同比下滑27.95%，東風亟待轉型。 02 待回頭收拾舊山河：換新人、上新品牌 東風的轉型高潮，始于高層人事變動。 2023年3月初，東風公司原董事長、黨委書記竺延風正式退休。此后，身為東風公司總經理的楊青代為主持東風公司工作。 在近8個月的空窗期后，東風“一號位”人選塵埃落定。2023年10月27日，東風汽車集團有限公司召開中層以上管理人員大會。中共中央組織部有關負責同志宣布：楊青任東風公司董事長、黨委書記，免去其東風公司總經理職務。 新任董事長楊青，從1988年參加工作起便一直在東風體系工作，從東風活塞軸瓦廠產品科技術員做起，其有著30多年汽車行業的工作經驗。他曾任職東風汽車公司黨委常委、副總經理兼東風汽車集團股份有限公司副總裁，東風商用車有限公司黨委書記等。2021年2月，楊青升任東風汽車集團董事、總經理、黨委副書記。 在東風汽車的關鍵時期任職，楊青的主要工作就是帶領東風完成轉型。他在代管東風公司工作期間，就已經開始對發展目標與品牌管理等方面作出多項調整，開啟了聚焦新能源的“躍遷行動”和“躍動工程”等。 在2023年4月舉辦的“2023東風汽車品牌春季發布會”上，東風公司將2021年發布的“東風風起”計劃中的三個“一百萬”計劃（即到2025年，商用車、自主乘用車和新能源汽車銷量分別達到100萬），調整為了自主乘用車與合資兩個“200萬”。 其中新能源汽車銷量占自主品牌的比例要達到50%，占自主品牌乘用車的比例要達到70%，在新能源汽車銷量方面，東風公司將原來100萬輛的目標提升至140萬輛。 2023年11月10日，東風公司在武漢發布全新電動系列品牌eπ并帶來新車eπ007。據東風介紹，eπ主要定位于主流科技電動品牌，鎖定“純電+增程”賽道，3年內將推出10款以上15-25萬級車型。而eπ產品的核心優勢在于東風量子架構、馬赫E動力和SOA智能座艙。 東風eπ 攝/鄧雨潔 東風公司還對自主乘用車新能源事業進行重大管理體制調整，即集團一體化管理“東風”品牌下東風風神、東風eπ、東風納米三大品牌。 至此，東風形成了全面的新能源乘用車品牌矩陣，涵蓋豪華、高端和主流三大市場。一定程度上來說，東風在新能源“戰場”上也延續了燃油車時代的打法——廣、全、齊。 不僅如此，東風公司還想走“爆款”路線，不僅優化新車型項目管理體制，還簽訂責任書及對賭協議，以“高目標高激勵”模式鼓勵打造爆款車型。 東風現有新能源乘用車品牌格局 攝/鄧雨潔 東風集團副總經理陳昊稱，車企推出眾多新品牌是為了響應消費者的需求變化，現在新能源汽車產品和渠道形式還沒有完全穩定下來，車企希望多方嘗試。 03 轉型新挑戰：多投下注如何避免營收承壓？ 不止東風一家傳統車企站在新能源轉型的十字路口，也不止一家傳統車企采用分品牌、分渠道的玩法。 上汽集團和東風汽車同樣面臨合資紅利消散的問題，從2018年以來上汽銷量逐年遞減，從705萬輛下降到2022年的530萬輛，市占率也被新能源新勢力吞噬。 變革之際已然來臨。首先是上汽乘用車、上汽大通、上汽大眾、上汽通用等傳統品牌的新能源轉型。“咬牙大降價”讓上汽大眾ID.系列的銷量異軍突起，自2023下半年起ID.系列已連續4個月銷量破萬，10月銷量達1.6萬。 傳統品牌轉型之外，上汽集團陸續推出全新自主品牌——智己汽車和飛凡汽車。如今，智己、飛凡、榮威，分別對應高、中、低市場，形成上汽新能源自主矩陣。 2023年4月，上汽集團宣布了針對新能源汽車的“三年行動計劃”，即在2025年新能源車的銷量目標要達到350萬輛，其中自主品牌的新能源占比要占到70%，比2022年要增長2.5倍，年增長要達到50%。 不過目前看來，上汽的兩個自主品牌銷量十分平淡，據上汽集團10月產銷快報，智己汽車1月-10月累計銷量1.91萬輛；2022年，飛凡汽車全年銷量為1.45萬輛，飛凡F7在今年的銷量維持在2500輛/月以下。 長城汽車和東風汽車在品牌矩陣構建上也有異曲同工之妙。在自身基礎之上，長城汽車打造了哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮五大品牌，涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類。 據產銷快報，今年1月-9月，長城汽車累計銷量86.4萬輛，同比增長7.69%；其中新能源汽車、海外銷售分別為17.03萬輛、211,696輛，同比分別增長75.77%、89.45%，是增長主力軍。 嘗試提前總結2023年，傳統車企的自主品牌們有可圈可點之處，尚還無法完全挑起銷量重任，甚至有的從出生就不被看好，但多品牌、多車型策略，仍是傳統車企普遍選擇的玩法——多投下注，謀求東邊不亮西邊亮。正如上汽集團的飛凡和智己、長城汽車唯一一個新能源自主品牌歐拉等等，均是如此。 多投下注確實能夠增大贏面，但卻是對于企業荷包的巨大考驗。從財報來看，汽車產業的極度內卷之下，企業利潤嚴重承壓，甚至是虧損。如何謀求可持續發展，是所有多投下注車企的挑戰。 2023年8月28日，東風汽車集團股份公司（00489）發布半年報披露，歸屬于上市公司股東凈利潤為12.7億元，降幅達76.9%。在此前的盈利預警中，東風公司提及盈利下降的原因，包括轉型過程中持續加大對新能源品牌的投入，以及乘商兩大板塊業務下滑。 東風汽車集團股份有限公司（00489）盈利預警 圖源/香港交易所 上汽集團同樣如此。上汽集團（600104）財報顯示，今年1月至9月，上汽集團歸母凈利潤114.1億元，同比下滑9.82%。爆款車型ID.3也處于虧損階段，上汽大眾總經理賈健旭曾表示，降價前，每賣出一臺大眾ID.3將虧損2.7萬元，降價后每輛車的虧損超過了4萬元。 長城汽車營收雖好，但也存在“增收不增利”的問題。三季報顯示，前三季度長城汽車（601633）實現營業收入1195.04億元，同比增長20.13%；同期實現歸母凈利潤49.95億元，卻同比大幅減少38.79%。 東風集團副總經理尤崢認為，新能源汽車盈利難題只有靠規模化才能得到根本性解決。對于琳瑯滿目的新自主品牌，陳昊認為這些新品牌未來肯定也不會都存活下來，很有可能會重新整合。