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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN） 

作者 | 楷楷

曾經(jīng)自嘲“不懂營銷”的小鵬汽車（以下簡稱“小鵬”），近來似乎開始“脫胎換骨”，不僅為新車“賣力吆喝”，還大講“AI新故事”，一改以往“理科男”造車的低調(diào)風格。

短短兩個月時間，小鵬接連推出兩款車型——小鵬 MONA M03 和小鵬 P7+，小鵬 MONA M03將小鵬帶出銷量低谷，實現(xiàn)年內(nèi)首次月銷超2萬輛；小鵬P7+則刷新了小鵬汽車的銷售記錄，上市3小時訂單量就突破了31528臺。

在近日舉辦的“小鵬AI科技日”上，小鵬還宣布殺入增程賽道，同時分享了公司在AI汽車、AI芯片、AIOS、AI機器人、飛行汽車五大板塊的創(chuàng)新成果，小鵬股價一度狂飆25%。

在外界看來，小鵬這兩年似乎真的“聽勸”，被嘲“不懂營銷”，就積極加大聲量；被質(zhì)疑產(chǎn)品力不足，便引入“大將”王鳳英重塑組織架構；高端化遇挫，則嘗試“性價比”和“智駕”兩手抓……

過了十周歲生日之后，小鵬似乎終于懂得放棄執(zhí)念，應時而變，一掃之前的銷售陰霾。

01 “智駕平權”，打響翻身仗

今年以來，小鵬是前所未有的“快節(jié)奏”，不僅接連推出兩款爆款新車，何小鵬更透露在未來3年內(nèi)，小鵬規(guī)劃新品或改款約有30款，明年的新車發(fā)布頻率有望做到“季更”。

此外，小鵬在AI領域也是一路“高速行駛”。今年5月，小鵬發(fā)布國內(nèi)首個量產(chǎn)上車的端到端大模型；7月，小鵬的XNGP從“全國都能開”升級為“全國都好用”；8月，小鵬宣布“由軟件定義汽車升級到AI定義汽車”，也是國內(nèi)首家明確以AI為戰(zhàn)略的車企。

小鵬成立至今10年，共推出8款車型，其中，第二款車型P7距第一款車型G3的發(fā)布時間更超過了兩年，但從今年開始，小鵬無論在智駕、推新方面都有明顯提速。

這當中固然有銷售壓力的影響，截至今年10月，小鵬汽車的累計交付量為122478臺，距離28萬輛的年銷售目標，其完成率還不到五成；而在今年前6個月，小鵬更僅完成目標銷量的20%左右，關于小鵬已經(jīng)從新勢力中掉隊的聲音也越演越烈。

何小鵬非常清楚當下的市場形勢，其在今年春節(jié)的內(nèi)部信中便明確指出，今年是中國汽車品牌進入“血海”競爭的第一年，也就是淘汰賽的第一年。

在這樣的背景下，小鵬急需進一步夯實它的智駕優(yōu)勢，并同步構建“消費者認知優(yōu)勢”，這樣才能打造出爆款，改變小鵬的銷量困局，但這并不是一件容易的事情。

首先，單純的“智能化”標簽，很難轉化成用戶對小鵬的品牌認知，特別是車圈的智能化水平正在日漸提高，“智駕”幾乎已經(jīng)成為新能源車的標配，小鵬“智能化”標簽的銳度也在下降。

目前來看，小鵬的打法是通過錨定特斯拉、華為等智駕領域的巨頭，不斷強化自身的智能化標簽，以此來重新獲得消費者的鮮明感知。

比如小鵬率先跟進端到端智駕路線，在此之前，國內(nèi)大多數(shù)智駕供應商們都選擇了激光雷達路線，而基于端到端大模型的純視覺方案，一直只有特斯拉為“少數(shù)派”。

在這之后，何小鵬更親自赴美體驗采用端到端技術的特斯拉FSD，稱其“幾乎接近人類司機的駕駛水平”；何小鵬也曾在多個公開場合表示，純視覺智駕將是未來的趨勢。

另外，隨著鴻蒙智行的加入，小鵬、華為也被視為國內(nèi)智駕行業(yè)的“雙雄”。在今年3月的2024中國電動汽車百人會論壇上，余承東更表示，過去在智能泊車、智能駕駛方面，國內(nèi)車廠做的最好的是何小鵬，但是華為來了以后，要改寫這個行業(yè)。

雙方的較量也為小鵬帶來了更高的關注度，比如何小鵬和周鴻祎駕駛小鵬P7+，以純視覺智駕方案勇闖北京最堵路口，緊接著搭載華為ADS 3.0的阿維塔07也嘗試挑戰(zhàn)北京晚高峰。

其次，小鵬也在嘗試打出自己的節(jié)奏，那就是加速智能化普及。何小鵬認為，智駕過去沒能成為客戶前三的購車決策，重點還是價格太貴，如果高階智駕與基礎輔助駕駛之間的差距能縮減至1-2萬元，高階智駕會快速占領市場。

為此，小鵬在今年推出了定位為“年輕人買得起的智駕車型”——小鵬 MONA M03，帶動高階智駕的下沉普及。另外，小鵬還打破常規(guī)，計劃將高階智駕搭載到全部的車型，目前小鵬P7+已宣布無訂閱不付費。

小鵬率先拉開“智駕平權”的大旗，本質(zhì)上是希望自己的智駕優(yōu)勢可以發(fā)揮更大價值，在當前智駕普及的情況下，智駕對高端車型的加持有限，但對于中低端車型來說，“智駕降維”將能開拓出新的細分市場。

小鵬的想法并不復雜，通過智駕進入15萬元左右的主流市場，可以快速拉升小鵬汽車銷量，規(guī)模上去了，生產(chǎn)成本、數(shù)據(jù)迭代等方面就能形成正向循環(huán)，逐步擴大領先優(yōu)勢。

02 “順勢而為”，入局增程賽道

“給得更多，價格更低”，這跟小米曾經(jīng)的策略也極為相似，除此之外，兩者在種種層面上的標簽都有重合的趨勢。

比如小米提出“年輕人第一輛車”，小鵬則提出“年輕人的第一臺AI智駕汽車”；小米SU7強調(diào)顏值營銷，何小鵬在小鵬 MONA M03發(fā)布會上多次強調(diào)“好看、有趣”。

小米提出“人車家全生態(tài)”，小鵬也宣布推出小鵬天璣AIOS，未來將會支撐小鵬在AI汽車、AI機器人和飛行汽車等多個領域的全面布局。

當然，何小鵬也多次表示，小鵬P7+不是小米SU7的對手，而是“友商”，但在相似的價格帶上，雙方難以避免直接競爭。

但目前來看，小米在SU7后推出了售價高達80萬元的小米SU7 Ultra，似乎也并不只想走“性價比”路線，而是營造高性能車的調(diào)性。

因此，聚焦“智駕平權”的小鵬在下沉市場將更有優(yōu)勢，特別是小鵬已經(jīng)宣布入局增程車，未來成本還有望進一步打下來，“性價比”將能進一步突出。

對于入局增程車，何小鵬認為是“順勢而為”，但到底是什么“勢”，讓曾經(jīng)堅定走純電路線的何小鵬改變主意。

首先，是市場趨勢。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，今年前9個月，純電動汽車共銷售498.8萬輛，同比增長11.6%；插電和增程混動汽車銷售332.8萬輛，同比增長84.2%。

混動車型增速明顯，許多車企也視“增程”為新增量市場，諸如極氪、智己、埃安等都相繼宣布推出混動產(chǎn)品，甚至一直堅持走純電路線的蔚來，也被傳將在海外市場推出增程產(chǎn)品。

目前，新能源車和燃油車的市場占比大約是各占一半，盡管不斷有“燃油車退出市場”的聲音，但從實際情況來看，燃油車份額短期內(nèi)不會被全面超越，而新能源車的增速也開始放緩，那么“折中”的增程車就會有更大的增長空間。

其次，是思維定勢。增程車的出現(xiàn)是由“用戶思維”所主導的，當前的充電補能設施不能完全解決用戶的里程焦慮，新能源車的續(xù)航也有上限，只要用戶需要，增程車就一直有存在價值。

最后，是海外發(fā)展趨勢。何小鵬認為，企業(yè)如果要走向全球市場，還需要一個新的補能方式，其中就包括增程式混動。考慮到海外充電設施建設并不完善，且全球市場對純電車的熱情在消退，小鵬入局增程車更利于輕裝出發(fā)。

如果結合小鵬近期的“智駕平權”策略來看，入局增程車還能帶來顯著的降本優(yōu)勢。一來，增程車的研發(fā)和生產(chǎn)成本更低；二來，增程混動車電池的技術更為成熟，諸如寧德時代等巨頭的入局，將能進一步帶動核心成本下降，推動小鵬智駕“下沉”。

但更為重要的“勢”，或許是增程式路線已被多次驗證可行。理想固然是吃“頭啖湯”的車企，此外，被稱為“理想平替”的零跑，也在跟隨理想推出奶爸增程車后，迎來銷量的一路起飛。

從純視覺智駕到發(fā)展增程，小鵬的技術路線有了明顯的調(diào)整，這其實也反映了小鵬在品牌定位上的改變。

作為最早的新勢力品牌，小鵬從一開始就錨定“智能化”定位，在新能源汽車發(fā)展之初，這確實是一個差異化標簽。

但隨著新能源車行業(yè)的不斷發(fā)展，小鵬也在多次沖擊高端化遇挫后意識到，除了“智能化”之外，小鵬在產(chǎn)品結構、組織架構等方面的短板還有很多，對當下的小鵬來說，重新認清自我定位，才能更好“活下去”。

03 摸著石頭過河，暗涌流動

因此，小鵬開始啟動智能化變革，不僅將“智駕”和“低價”兩手抓，還進一步拓展AI版圖，覆蓋AI汽車、AI芯片、AIOS、AI機器人、飛行汽車，希望以AI引領智駕新變革。

何小鵬表示，在智能駕駛上，小鵬摸著石頭過河，別人是摸著小鵬過河。但目前來看，小鵬摸的“石頭”似乎太大了些。

對于小鵬全新的AI版圖之后，不少網(wǎng)友都感到熟悉，如大模型、芯片、機器人等，既有特斯拉，也有小米、華為等巨頭的影子。

當然，向優(yōu)秀者學習并不是問題，但這些項目背后均是千億級別的投入，何小鵬本人也表示，沒有500億做不好AI機器人，如果要將這些“AI大餅”全部填滿，小鵬能否吃得消？

目前來看，小鵬還將繼續(xù)加碼智駕投入，何小鵬透露，小鵬2024年將投入35億元用于智能研發(fā)，同時每年將投入超過7億元人民幣用于算力訓練。

何小鵬認為，之所以堅持對“智能化”的高額投入，是因為在“技術同源”的框架下，能把“智能化”復用到全域版圖上，單純依賴規(guī)模擴張并非解決毛利率長久之計，“技術降本”才是趨勢。

另外，雖然何小鵬認為規(guī)模效應并非長久之計，但當下的小鵬也確實需要銷量來提振士氣，除了通過“智駕平權”深入下沉市場之外，出海也成為了小鵬扭轉銷售形勢的關鍵。

據(jù)了解，小鵬計劃在2025年進入六十多個國家，可能會有將近300個售后服務網(wǎng)點。目前，小鵬正尋求在歐洲生產(chǎn)電動汽車，并計劃在歐洲建立一座大型數(shù)據(jù)中心，希望通著這些布局解決歐盟在關稅、數(shù)據(jù)安全上的掣肘。

何小鵬認為，中國汽車公司出海的最佳路徑絕不是主打性價比，而是通過提升科技含量，從以上動作來看，小鵬希望在海外市場進行長線布局，而不僅是整車銷售。

從實際成績來看，今年二季度，小鵬在中國純電品牌的中高端車型出口銷量榜中排名第一，海外銷量的貢獻首次超過10%。

種種跡象來看，小鵬的自我顛覆，已經(jīng)帶來了許多正向影響，兩款新車踐行“智駕普及”，其流量也開始反哺給小鵬的其他車型，今年10月，在小鵬 MONA M03的帶動下，小鵬再創(chuàng)單月交付歷史新高。

在入局增程、出海布局、降本增效方面，小鵬也對“智能化”的賦能寄予厚望。不過，新能源汽車行業(yè)風云幻變，小鵬能否真的在未來十年開創(chuàng)新時代并領跑行業(yè)，仍需要時間來驗證。

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