年輕人不穿皮鞋，誰急了？互聯網+
2023-06-16 18:14
從“燒鞋”到“燒錢”，奧康能否靠運動皮鞋“翻身”？
（題圖）
文 | 螳螂觀察
作者 | 青月
年輕人，似乎不再樂意為皮鞋買單。
在知乎，有這樣一個提問：「為什么越來越多的男生不喜歡穿皮鞋了？」其下有426個回答，就有不少年輕人給出了自己的答案，比如“皮鞋不再是社交必需品”“磨腳，不舒服”“價格昂貴”等等。
（圖源：知乎）
沒有了“年輕人”的加持，中國皮鞋行業不可避免地走向下坡路。
中國皮革協會統計數據顯示，2015—2020年，我國皮鞋制造企業產量呈現出波動下滑趨勢，且下滑幅度較大。預計到2026年，國內皮鞋行業可能將收縮至17億雙。
行業不景氣，急于自救的皮鞋鞋企開始祭出自己的“殺手锏”，曾經的“鞋王”奧康在今年5月的品牌戰略發布會上，發布了“行業首創”的運動皮鞋品類，既保留皮鞋的工藝又融合運動鞋的元素。
奧康方面表示，推出運動皮鞋是希望消費者在商務場景下擁有一雙極致舒適的皮鞋。將運動大底與傳統皮鞋面融合可以解決消費者的一大痛點問題：皮鞋太正式或是不夠舒適，而穿運動鞋又太隨便或不夠得體。
那么，運動皮鞋是否真能如奧康期待的那樣，兼具時尚感和舒適性，能打破皮鞋固有標簽，重新俘獲年輕人的“芳心”？
運動皮鞋沒能打動年輕人
Z世代正托起消費基本盤。
目前在國內，Z世代人口的規模約2.64億，占總人口的比重不到20%，但所貢獻的消費規模已經占到40%。據各方面的大數據預測，中國Z世代到2035年整體消費規模將增長4倍，至16萬億，可以說是未來整個消費市場增長的支柱力量。
也正因如此，在這樣的時代背景下，千行百業紛紛開始探索年輕化路徑，試圖抓住Z世代崛起帶來的新機遇。
奧康就是其中一員。
不僅如此，奧康推出運動皮鞋的時間點，看似還經過了精心考量。五月之后就要入夏，在炎熱的夏天，皮鞋自然需要舒適透氣才更能打動消費者。再者，一個月之后就要迎來618，可以成為奧康運動皮鞋的“試驗場”，表現不錯的話還能助力奧康交出一份不錯的“答卷”。
不過，奧康的運動皮鞋似乎并沒有達到市場的預期。
奧康鞋業的天貓旗艦店顯示，位居“本店時尚休閑鞋熱銷第2名”的陳偉霆同款運動皮鞋，在618期間，銷量僅僅只有100+，參照同店其他產品的銷量，這個成績不算拿得出手。
銷量不及預期，其實并不意外。
一方面，奧康主打的“行業首創”的運動皮鞋，其他鞋企早有不同程度的涉及，已進入了充分競爭的生存環境。
在舒適皮鞋這個領域，市場眼中的代表性品牌也依舊是Clarks其樂、GEOX杰歐適，以及ECCO愛步等國際品牌。不僅如此，alvin Klein、H&M等鞋服品牌，也推出過用皮革制作的運動鞋。
同時，百麗、森達、紅蜻蜓等國內皮鞋頭部玩家們，為了讓年輕人愛上皮鞋，早已玩出了各種花樣。
面對這樣強勁的競爭對手，入局并不算早的奧康，很難靠一雙運動皮鞋，走出市場收縮、消費者喜好變化、品牌老化等困境。
另一方面，推出運動皮鞋雖然可以看出奧康年輕化的決心，但其實卻并沒有準確把握年輕人的喜好。
奧康之所以會將皮鞋和運動鞋相結合，是因為越來越多的年輕人正在投向休閑運動鞋的懷抱。
今年一季度，不管是阿迪、耐克還是安踏、特步，國內外的運動鞋品牌都實現了不同程度的增長。
運動鞋市場的欣欣向榮，與一片蕭條的皮鞋市場形成了鮮明對比。
不過，雖然年輕人更偏愛運動鞋，但皮鞋與運動鞋的結合，仍然很難達成1+1>2的效果。
從場景適用性來看，奧康推出的這款運動皮鞋其實就像是一雙休閑運動鞋，但這樣的外觀與皮鞋適用的宴會、重要面試和商務接待等場景并不適配；
從舒適性來看，如果只是日常休閑，需要挑選一雙舒適的鞋子，相對于奧康運動皮鞋449的價格，或許更多年輕人更愿意選擇安踏、李寧、耐克等運動鞋品牌。
并且，The NPD Group有報告顯示：“隨著休閑鞋的不斷發展，舒適度不再是額外的好處，相反，這對消費者而言是必不可少的條件。”
這種情況下，奧康的舒適皮鞋，并不足以打動年輕人，難以擔起奧康下一個“增長點”的重任。
奧康還沒能“燒出”一條新路
奧康作為曾經的一代“鞋王”，其實也有過高光時刻。
1987年，因為杭州武林廣場的一場大火，5000多雙產自溫州的劣質鞋被付之一炬，想要為溫州鞋正名的王振滔，次年就籌集了3萬元，創辦了奧康集團的前身——永嘉奧林鞋廠。
為了不重蹈“晨昏鞋”“一日鞋”的覆轍，王振滔也曾在1999年的中國鞋都溫州名優鞋展銷會上，焚毀了從全國收繳來的冒牌奧康鞋，讓奧康皮鞋真正走進了消費者的心里。
2002年奧康皮鞋產量達到800萬雙，年產值超過10億元，此后營收逐年攀升，并在2012年成功上市A股，一時風光無兩。
尷尬在于，上市之后，奧康就走起了下坡路。
自2013年起，奧康的營收始終在30億元左右上下波動，凈利潤更是從5億元一路下滑。
2022年，奧康遭遇上市以來首次虧損。財報顯示，奧康營收同比下跌6.91%至27.54億元，歸母凈利潤虧損高達3.7億元，虧損金額遠超公司在2018年至2021年的凈利潤總和2.21億元。
為了止住頹勢，也為了更加靠近年輕人，王振滔做過很多努力。
王振滔或許知道，想要年輕人買皮鞋，不僅需要先讓產品更為舒適，還需要給他們一個理由，不管是職場面試還是參加婚宴，在特定的場景之下皮鞋仍是有需求的。
從而，也就有了奧康推出更舒適的運動皮鞋，以產品創新力度更加靠近年輕人。同時還借“國潮”之勢，攜手《時尚大師》走進故宮，還發布了“山海瑞獸”主題聯名鞋款，牽手熱門IP，推出鋼鐵俠系列皮鞋等，試圖拉進與年輕人之間的距離。
只是，年輕人目前并沒有為更年輕的奧康、更舒適的皮鞋動容。
從更高層面來看，顯然奧康還需要更多的時間，在年輕人心中形成一定的差異化品牌認知。當他們閃現出為數不多的需要買皮鞋的場景時候，能第一個想到有更舒適皮鞋的奧康。
在皮鞋之外，王振滔其實知道，年輕消費者的鞋履需求，大多都在運動鞋上。這也是為什么，奧康看起來會“不務正業”，走上了多元化發展的路子。
2015年，奧康拿下了美國運動鞋品牌斯凱奇在中國南方部分省市的經銷權，并揚言要在五年內開設上千家斯凱奇專賣店。2017年，奧康與INTERSPORT建立長期戰略關系，后者旗下擁有運動品牌彪馬。
不過，斯凱奇在2017年-2020年的業績增速卻一路下滑，增長速度分別是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%，彪馬甚至連業績都未能單獨披露。
更受年輕人喜歡的運動鞋也業績受阻，其中的原因，和奧康的如今推出的舒適皮鞋一樣：在充分競爭的環境里，沒有突出的產品特色讓年輕人眼前一亮。
銷量與業績沒有更好的提升，奧康卻因為產品創新與多元業務的開展，有了高企的銷售成本。
2018年至2021年間，奧康的銷售費用率還只有15.15%、16.83%、29.73%和29.2%。
（數據來源：奧康財報）
這兩年，為了追求“500元以上中高端男士皮鞋市場”這一目標，在廣告宣傳、店鋪形象升級投入上，奧康也沒少燒錢。
財報顯示，2022年奧康的銷售費用達11.2億元，同比增長29.59%，是4733萬的研發費用的23倍有余。
即使投入了這么大的營銷力度，營業收入卻還是負增長，并出現了虧損局面。
其實，為了給奧康探索發展新路徑“供血”，王振滔很早就嘗試過賣吊牌。
2019年12月，奧康國際分別與杭州康米巴電子商務有限公司、溫州翔業電子商務有限公司簽署《商標使用許可合同》，授權以上兩家公司在電商平臺上銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。
雖然奧康后續的年報內容并未披露品牌授權的具體收入，但這個動作不難看出王振滔的營收焦慮與想讓奧康走出中年危機的緊迫之心。
只是，當營收不振、營收成本高企，但奧康又不得不繼續為自己尋找到一條有效地與年輕人鏈接的發展之路時，奧康“重營銷、輕研發”的劣勢或許會慢慢暴露。
在“黑貓投訴”平臺，以“奧康”為關鍵詞檢索，相關的投訴就有200多條，主要投訴點涉及“穿了5個月就開裂”“服務人員欺騙充值”“虛假活動”“鞋子開膠，售后沒有保障”等等。
（圖源：黑貓投訴）
過去，為了做好一雙鞋，王振滔從原材料方面狠抓產品質量，對生產過程中的每個環節嚴格把控；如今卻將更多的精力投入在多元化、賣吊牌和運動皮鞋上，錢“燒”了不少，但卻沒能完全從危機中突圍，反而質量問題愈發凸顯，王振滔似乎逐漸穩不住自己做皮鞋的“初心”了。
除此之外，太想重振奧康雄風的王振滔，還陷入了占用上市公司資金的指控。
據南都灣財社報道，王振滔通過上市子公司付款給經銷商和合營方，后者收到相關款項，再付款給實控人控制的相關賬戶，最終資金流向奧康集團。通過該方式占用上市公司近億元資金用于周轉，造成關聯方非經營性資金占用。
雖然奧康表示相關資金已全部歸還，但一心想把事干好的王振滔，卻因為不恰當的方式與行為，染上了輿論污點。
總的來說，不管是奧康還是王振滔，從其發展軌跡來看，走的每一步其實都已經是“盡人事”了。如今，年輕人都不愛穿皮鞋了，奧康即便做出了更舒適的皮鞋，也難以讓人買單。這樣的“天命”，很多企業都沒有逃過，并不只有奧康。
只是，市場仍然期待初心仍在的王振滔，能夠帶領奧康建立更清晰的品牌認知，在雖有萎縮但市場仍在的皮鞋市場，重新走出屬于奧康的年輕化之路。
*本文圖片均來源于網絡
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