運動鞋服業的2023：國潮“失靈”，安踏李寧們艱難“上行”互聯網+
2023-12-29 10:09
國潮不再，故事該怎么講？
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 安曉
2023年，運動鞋服業迎來“冰火兩重天”的發展態勢。
一方面，國貨運動品牌們借助國潮加速提升認知度，行業滲透率與市場規模也都在穩步提升。
中金企信研究報告顯示，我國運動鞋服行業滲透率已從2016年的8.8%提升至2022年的13.6% ；行業市場規模由2017年的2215億元增長至2022年的4157億元，并預計2023年市場規模將增至4534億元。與此同時，行業也朝著垂直、細分化以及數字化方向共同發展。
另一面，國貨運動品牌們的上行壓力愈發明顯。
近年來，國貨運動品牌雖崛起且擊退海外大牌，產品也逐步走向中高端化，但在整個消費市場趨于頹勢下，國貨運動品牌們的庫存問題凸顯。與此同時，安踏、李寧、特步等頭部品牌股價今年連連下跌，業內逐步流傳出“國潮失靈”“國貨一哥崩盤”的消息。
潮來潮去，2023年運動鞋服行業的潮水究竟涌向了何處？現在就讓我們一起來盤點下今年運動鞋服行業發展趨勢吧。
01 國潮“降溫”，運動品牌“過冬”
眾所周知，國貨崛起背景是以新疆棉事件為導火線，加之今年日本排放核污水后全民抵制日貨的熱情，這背后都給了諸多國貨品牌一個證明自己的機會。
這些年來，運動鞋服行業也算是最會借國潮“東風”的。
2021年，李寧就借“國潮”定位業績大漲登上我國運動鞋服第二；次年，安踏營收擊敗海外大牌耐克，取得了我國運動鞋服第一位置；去年，還有鴻星爾克借捐款事件出圈并借國潮之風崛起，銷量一升再升。
安踏、李寧們甚至被冠以“國貨之光”的稱號。但這些個“國貨之光”的2023年卻過得不順心。
今年以來，港股體育板塊經歷了多次集體下跌。
李寧股價年內跌幅一度高達80%，市值蒸發了過半超2000億港元，為今年恒生指數中表現最差成分股；特步股價也處于下跌狀況，上月公布雙十一戰報后，特步股價隨即大跌16.49%，創下2019年3月以來最大單日跌幅；安踏也是如此，年內股價從123.76港元/股高點，跌回到70港元/股。
導致整個運動鞋服業遇冷的原因在于，全球經濟處于下行周期，消費環境呈現弱復蘇，消費者更青睞性價比產品。
今年美妝業內花西子的翻車，就證實了國貨產品的價格與質量要匹配的問題，并不是一直宣揚國貨定位的品牌，就能借“國潮”走上行路線。回到運動鞋服業，擁有“國貨之光”稱號李寧，這些年借國潮產品漲價，也遭到不少消費者質疑。可見消費者心中都有自己的一桿秤。
另外“國潮降溫”的風向，則讓過去依靠“國潮”書寫高端故事的鞋服廠商們需要頭疼如何把貨賣出去。
今年上半年，安踏存貨周轉天數124天,比上年減少了21天，但存貨依舊高達65億元；李寧這邊，2023年上半年，存貨達到21.2億元，同比增長7.25%，存貨周轉天數由2022年的55天上升至57天。
通過大額折扣促銷來清理庫存是行業的常用手段。作為行業領頭羊的耐克今年一些單品的折扣下探到了五折，李寧甚至喊出了“折上4折”“不止3折”的降價宣傳。
不過從雙十一這樣的重要促銷節點的表現來看，即便品牌們祭出了打折手段，效果仍然有限。安踏管理層就曾表示，第四季天氣出乎預期溫暖，行業短期出現庫存壓力，估計第四季零售折扣按年擴大。
面對股價的“跌跌不休”，今年品牌們都打起了股價保衛戰。其中，李寧多次進行股東增持、回購計劃；安踏試圖通過尋找第三增長曲線來提振業績與股價，又培養科隆、迪桑特這些品牌。
此外，未上市的運動鞋服品牌們則一直徘徊在資本的邊緣。比如匹克、中喬體育這些年多次遞交招股書未果。其中，今年3月中喬又遞交了招股書，隨后并未有動靜。
對于消費者而言，國貨是中國本土企業，但國潮對國貨企業有產品質量、價格多方面的要求，這些都得滿足消費者心中的期許。
可預測的是，在經濟下行周期特殊時期，國潮這陣風也是越來越難借了，擁有“國貨之光”稱號的運動品牌們也該認真思考未來如何發展了。
02 “升維”之戰打響，各家招式百出
今年來，國家和各地方政府也不斷加大“擴內需”“促消費”政策力度，利于整個服飾消費行業市場的復蘇。同時，行業也出現了專業化、細分化以及中高端化的新方向。
能否抓住戶外、女子、兒童等垂類細分領域的增長機會，成為了品牌們尋求拐點、把握增長的關鍵。
以安踏為例，今年安踏相繼收購了瑜伽另類瑪伊婭以及女性運動服飾MAIA ACTIVE這兩大品牌，以此擴大公司在女性運動市場上的布局。去年表現不佳的FILA在轉型專業體育后煥發新春。今年上半年，FILA又行了，實現營收122.3億元，同比增長13.5%。
而早早布局戶外賽道已經成為了安踏上半年財報中的亮點，包含迪桑特與可隆體育在內的其他品牌板塊營收32.5億元，同比增長77.6%；合營公司亞瑪芬體育（AMER SPORTS）上半年營收同比增長37.2%至132.7億元。
同樣作為多品牌的特步與安踏略有不同，特步想布局的細分領域怕是只有一個：跑鞋市場。
2022年，特步就宣布“世界級中國跑鞋”全新品牌戰略定位，并計劃未來10年將投入50億元助力中國路跑事業。雖然這些年特步也收購了索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁四大國際品牌，但都未成為公司主力業務。故此，特步主要通過做深跑鞋市場，以此達到與各品牌差異化競爭目的。
單品牌的李寧，則是在主品牌下孵化各個細分品類產品去做差異化競爭。比如，2019年，李寧與X-girl聯名推出“少女幫派”系列產品，去年針對女性瑜伽及訓練場景推出了“揉柔褲”和“翹俏褲”系列產品。
不過從戰略上看，單品牌發展的李寧注定有個最大的弱點，太依賴主品牌了，一旦主品牌發展不順，其他領域勢必受到更大的波及。加之上文所述的國潮降溫，李寧股價受創是最嚴重的。花旗研究報告稱，考慮到李寧單一品牌的商業模式，預計其2024年收入增長將慢于滔搏及安踏。
賽道細分化，帶來的另一趨勢是產品升級，各家之間新研發的產品在技術、價格也越來越“內卷”。
比如，以戶外運動中最熱的跑鞋賽道為例，就包括了入門、競速級等各類跑鞋。為滿足該市場細分化的需求，品牌們開始推各家新科技產品以及相關產品矩陣。
在競速跑鞋內，大家都爭鋒推出自家的碳板跑鞋，超臨界發泡材料、碳纖維科技、透氣輕薄面料等技術幾乎成了該品類的標配，目前安踏就擁有“氮”科技，李寧則擁有“?”科技，鴻星爾克擁有“炁”科技加持。
數據顯示，2023年上半年，李寧、安踏、特步研發投入成本比率分別為2.1%、2.3%、2.7%，較前兩年同比均有略微的上漲。
今年，安踏還提出了跑鞋矩陣策略，加大產品的布局。包括大眾定位的安踏冠軍跑鞋家族和安踏馬赫家族系列產品，以及定位緩震保護的冠軍跑鞋2代、冠軍跑鞋2代PRO系列產品，還有定位競速訓練的馬赫3和馬赫3PRO等。
李寧、特步等針對跑鞋不同細分市場也在推新產品，比如入門跑者領域，李寧就推出了適用于日常慢跑和中低強度跑的超輕、越影、烈駿產品系列，特步打造了馳風、兩千公里等系列。
各種技術含量及專業化的跑鞋問世，也拉高了相關產品的價格。如今光是一雙普通碳板鞋就比普通跑鞋貴上許多，普通的一雙碳板鞋價格上千，黑科技加持后分分鐘能過萬。
由此可見，政策與行業的利好是推動著品牌都向上發展。但在整個經濟周期下行階段，大家難免也會出現各種庫存問題業績也將承壓，運動鞋服注定還要在其他地方找突破口。
03 數字化與出海，能御寒嗎？
據《2023中國風尚服飾趨勢洞察白皮書》報告，科技創新重塑服裝行業的結構，推動產業向數字化、智能化、網絡化方向發展，重構和優化著產業生態。
今年以來，各家也繼續朝著數字化方面努力，提效增收。
其中典型是安踏，自2020年下半年起公司全面推進數字化轉型戰略，以DTC直面消費者這類模式作為戰略方向。
如今，安踏已建立完整的零售業務流程及各項運營標準，大幅提升了一至三線城市購物中心的門店收入。截至6月底，已經有7600家安踏門店完成DTC轉型，安踏品牌直營占比超過70%；今年上半年，安踏采用DTC模式的業務收入80.85億元，增長21.8%，占安踏總業務的57.1%。這些數據也證實了DTC轉型為安踏帶來的回報。
特步最早在2011年通過接入釘釘進行數字化轉型，不過最具意義是其2021年宣布的五年計劃中，特別強調了將通過顧客線、產品線、供應鏈三個環節加強數字化運營。
今年來，特步線上線下齊頭并進擁抱數字化。線上，扎根在天貓、京東、唯品會等電商平臺。線下，推出了第九代零售店，運營管理方實現數字化升級，空間場景和用戶服務也得到了優化，整體渠道運營效率大幅提高。
據新鍶體驗的2023年Q3品牌體驗榜單，運動戶外行業品牌體驗指數為58，相較于上一季，行業數字化體驗得分增加1分。而特步位列運動戶外行業數字化體驗榜首，以71分領跑。這些成績也是取決于特步在渠道拓展能力和數字化創新上的能力。
品牌們另一大突破點則是出海，這也是老生常談的趨勢。
十多年前，安踏李寧們就在探索國際化的道路，不過今年出海愈發內卷與艱難。
今年，李寧收購歐洲戶外高端品牌Hagl?fs火柴棍，這是其收購鐵獅東尼、Clark后的第三個鞋服品牌；安踏這邊不用多說，一路是靠收購擴張海外市場，今年還成立了東南亞國際事業部。大家是靠收購擴張了海外市場，但這些年帶來的收入少的可憐。
2023上半年，李寧國際市場營收僅3.1億元，同比下降7.5%，占總營收比僅2.1%，也未完成公司十年前設立的海外收入實現20%的目標。
安踏這邊一直有FILA這張王牌，但最新財報并未提及海外收入數據。不過去年，FILA品牌收入較上年同期減少1.4%至215.23億元，經營溢利同比下降19.44%至43.01億元。
今年，安踏宣布了FILA未來3年將實現400-500億流水的目標，根據去年體量以及全球經濟形勢來看，完成這個目標還有一定的壓力。
總而言之，2023年，運動服飾品牌們都在努力向上，不論是產品升級，還是企業數字與國際化，這都是整個消費界的大發展趨勢。但需要明白的一點是，如今在整個經濟下行階段，大家也該思考如何加衣過冬了，再去做到真正的“國貨之光”走上向上的道路。
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