十年“電商夢”：小紅書在店播上能找到“變現(xiàn)”答案嗎？互聯(lián)網(wǎng)+
2024-06-10 23:26
內(nèi)容社區(qū)之痛：始于內(nèi)容、火于流量、困于商業(yè)化。
來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 安曉
若小紅書變成了淘寶，你會在上面購物嗎？
據(jù)36氪報道，“小紅書電商買手運營業(yè)務已與商家運營業(yè)務合并，組成電商運營部，成為電商二級部門。”業(yè)內(nèi)人士分析，“小紅書從注重買手直播到宣傳買手直播，再到店鋪直播協(xié)同發(fā)展，為的是實現(xiàn)“人”、“貨”統(tǒng)一。”
據(jù)觀察，現(xiàn)在小紅書首頁推薦頁加重了“直播開店”內(nèi)容推流，其中直播欄目中，已顯示的四條內(nèi)容就有兩條為“裸辭在家開薯店”“新手如何起號”的內(nèi)容；此外一些直播的店家，還打著“交個朋友”“讓利小紅薯姐妹”的宣傳語。
筆記的引流、買手直播的刺激下單，店播商家的扶持，可見小紅書這次在電商上下足了功夫。
但擺在小紅書面前的，卻是多年上市未果，內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化之間到底該如何尋求平衡。做電商已十年了，小紅書這次能否在店播上找到變現(xiàn)答案呢？
01 靠店播打通“變現(xiàn)”新路徑
去年小紅書首次實現(xiàn)盈利，這是小紅書難得挺直腰板的一次，隨后又傳出其上市的消息，但小紅書還是否認消息。對上市一直未果這件事，業(yè)內(nèi)分析稱，“小紅書盈利能力仍待考究，商業(yè)模式太單一，估值也面臨下降的風險。”
本身而言，內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的模式就單一：一般是靠廣告，另一種則是把流量轉化為GMV的電商。
小紅書也主要是靠廣告，去年該部分收入占總營收近八成。但平臺自帶的筆記種草屬性，用戶與電商用戶的高度契合，基于此，電商一直是小紅書最期盼能走通商業(yè)化的一條路。
小紅書做電商，也有小十年了。
2014年，小紅書推出了福利社，為用戶提供了一個直接購買推薦產(chǎn)品的渠道。
這是小紅書初次嘗試新商業(yè)化途徑，也是電商夢的開端。
隨后小紅書嘗試了自營、直播帶貨、筆記帶貨等各種途徑，但遺憾的是水花并不太大，也并未形成用戶購物的心智。業(yè)內(nèi)分析，“小紅書前期電商投入盲目跟風或是舉棋不定的，業(yè)績才不好看。”
真正轉折點在2023年，小紅書捧出了董潔、章小蕙、伊能靜這類“買手”頂流，帶動平臺電商規(guī)模化的增長。
單是去年雙十一，章小蕙單場銷售額就超1億元。
也是去年，小紅書喊出了“買手時代到來”的口號，并砍掉業(yè)績不佳得小綠洲、福利社等自營電商，同時立下了“扶持100萬買手”和“100萬商家”推動常態(tài)化店播的flag。
可見小紅書在店播上的野心，早有苗頭。
本次不止合并了買手運營業(yè)務和商家運營業(yè)務，組成電商二級部，今年小紅書還多次“挖人”投入到電商部門中。
年初，小紅書就挖來原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原滴滴順風車業(yè)務負責人張瑞，吳穎炳負責小紅書部分電商業(yè)務，張瑞則加入商業(yè)化團隊；
3月，還挖來了快手原電商產(chǎn)品負責人葉恒，擔任小紅書電商C端產(chǎn)品負責人；
直到本次，組成電商二級部由原小紅書直播業(yè)務負責人銀時擔任，并向小紅書首席運營官（COO）柯南直接匯報工作。
從電商產(chǎn)品前端到到整個合并后的電商部門，都有專業(yè)人員負責各層級業(yè)務，可見小紅書這次做大電商的決心。
回到戰(zhàn)略上講，買手運營與商家運營的合并，也標志著小紅書電商版圖越來越清晰。其借由買手搭建起直播帶貨生態(tài)后，逐步豐富起了店鋪直播的供給側，形成了“人”與“貨”的閉環(huán)。
況且，這次主推的店播優(yōu)勢也不止這一點。
店播與大家熟知的李佳琦、小楊哥等達人播不同，前者由店家直播，去除了中間商，后者自帶主播們的高流量，帶貨效果好但傭金也貴，最主要的是對品牌和商家的曝光度隨著傭金的高低而不同。
所以，這些年來主播的直播帶貨是很火，越來越多中小商家卻發(fā)現(xiàn)成本更卷了也更難生存了。店播，則給了中小品牌們發(fā)展的機會，更是砍掉中間商將真正的利讓給了用戶。
店播，也逐漸成為電商平臺必爭之地。
去年來，淘寶、京東、拼多多都發(fā)布了相關店播的戰(zhàn)報，鐘薛高林盛、鴻星爾克吳榮光等各行業(yè)“老板們”更是爭先恐后地涌入直播間，來了一場又一場店鋪“大比拼”。
今年，小紅書提前公布了618戰(zhàn)報，商家開播數(shù)為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期4.2倍，官方強調(diào)“店播已成為商家最強增長引擎”。
顯然，店播也成為小紅書新增長引擎。
對比其他電商平臺，小紅書做店播優(yōu)勢，正在于其多年做電商卻還處于“空白期”。
于商家而言，小紅書上未挖掘的高流量電商市場，給了品牌更大的發(fā)展機會；
二就是，平臺對店播的大力扶持，也提供了更大的發(fā)展可能性。
基于此，才會有越來越多商家愿意來到小紅書嘗試新的賺錢機會。
就如同小紅書，也同樣在摸索著電商更多種商業(yè)化的可能性。
02 怎么平衡“精致”女性用戶們？
縱然小紅書電商野心再大，回到用戶層面上講，大家真的會選擇在小紅書上下單嗎？
一直以來，小紅書塑造的就是一個內(nèi)容種草的社區(qū)平臺形象，現(xiàn)在大家有什么問題可以不去問百度，選擇來小紅書找真實測評的答案，但要選擇購物，小紅書可能還不是首選。
筆者也是小紅書用戶，目前肉眼可見的是平臺首頁的購物鏈接或是開店直播的內(nèi)容變多了，但還是更習慣看博主們的筆記內(nèi)容，去各大電商平臺下單。
影響下單的因素，是有習慣這點，但更關鍵的要素，還是要靠平臺功能完善、商品種類豐富及售后有保障這些點。
目前來看，小紅書還未形成完整的購物閉環(huán)。
小紅書通過買手和店播“雙腿”并行，其靠買手直播推動用戶下單培育了大家的購物心智，再到店播吸引更多商戶入駐，形成了前期的人到貨的鋪設。但要激發(fā)用戶復購，不止靠商品種類豐富，還有平臺的功能完善及后期維護售后有保障。
目前，小紅書購物車界面也更為隱蔽一些，在618的二級界面當中，并非在平臺進入的一級界面中。進入購物車，也能發(fā)現(xiàn)缺少類似找同款比價的功能，可見功能性上還不夠完善。
同時，平臺商品的豐富性顯然也未有其他電商平臺成熟，選擇性上也會單一一些。從銷量、評價上就可看出：
以安踏旗艦店為例，淘寶上其熱銷款達10萬+銷量，小紅書上熱銷款僅為3000+，同時評價也只有1034條。小紅書內(nèi)其他不知名店鋪的銷量更是少，個位數(shù)或者無評價。
這都透露出，小紅書內(nèi)的商家或是商品“池子”還不夠大。
再看售后目前小紅書合作的快遞企業(yè)是豐巢，提供了24小時退換貨服務，是能夠滿足用戶的使用時間、寄件場景、操作方式等多元化需求。
但短板也顯露出來，豐巢因收費事件這兩年來口碑一度下滑，同時其實力也不及“三通一達”其他家物流企業(yè)，可推測，小紅書給的售后保障怕沒有其他電商平臺的底氣足。
最重要一點，是要如何“平衡”平臺內(nèi)精致女性用戶們。
作為內(nèi)容社區(qū)平臺，小紅書擁有其他電商平臺們羨慕的高活躍度及高黏性的用戶群體，但要如何平衡轉化用戶，一直是其商業(yè)化上最大的阻力。
以往，小紅書因擔心過度商業(yè)化會影響到用戶體驗和破壞社區(qū)氛圍，在變現(xiàn)路上一直較為謹慎，進而商業(yè)化能力不足致使上市未果被資本質(zhì)疑。現(xiàn)在小紅書終于放開身段買手和店播雙腿發(fā)展電商了，但到底能得到怎樣的用戶反饋呢？
畢竟同為內(nèi)容社區(qū)的嗶哩嗶哩，現(xiàn)在都困在虧損泥潭中，這兩年因引入廣告及游戲等業(yè)務，遭到不少用戶排斥或造成用戶的流失。
小紅書又能把握好這個度嗎？
參考資料：
1、虎嗅商業(yè)消費組：小紅書終于開竅了
2、零態(tài)LT：發(fā)力店播：小紅書不能等
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