品牌主搶著燒錢！短視頻真的埋藏金礦？金融
現(xiàn)在原生視頻的發(fā)展現(xiàn)狀如何？是否真就埋藏著一座金礦？這個市場的天花板究竟有多高？
購買VIP會員躲過視頻網(wǎng)站貼片，滑動鼠標(biāo)跳過中插，踩點走進(jìn)電影院避開10分鐘映前廣告，你的世界就清凈了么？
不，等待你的還有短視頻原生廣告。最近OPPO推出的《周杰倫的2000w個故事》在騰訊視頻播放量超過了521萬。乍一看，這部短片就是講述一對戀人從年輕相識到相伴到老的點滴回憶，伴隨著周董《最長的電影》熟悉的旋律，觀眾很容易被故事里真摯的情緒戳中，直到周董一言不合掏出OPPO手機。
今年，內(nèi)容即廣告的短視頻營銷成為品牌主青睞的形式，從999感冒靈《總有人偷偷愛著你》，到招商銀行的《番茄炒蛋》，還有唯品會×周杰倫的《開不了口》。雖都是廣告，卻更多以溫暖、動人的視角切入，不似通常意義上的硬廣那樣粗糲。
對大部分短視頻創(chuàng)業(yè)者/創(chuàng)業(yè)公司而言，廣告是目前賴以生存的主要營收來源。除了PGC企業(yè)、UGC達(dá)人外，短視頻平臺諸如美拍、抖音等也開始在短視頻內(nèi)容營銷上發(fā)力，一些短視頻公司甚至推出了全案營銷服務(wù)，畢竟150萬-300萬一條的短視頻廣告，比起傳統(tǒng)貼片和廣告植入的盈利空間大得多。
越來越多的平臺開始把原生視頻廣告作為營銷重點。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年的原生視頻廣告規(guī)模為29.5億元，增速高達(dá)209.6%。隨著原生廣告的營銷價值和短視頻市場的井噴，原生視頻廣告講從探索期轉(zhuǎn)為快速發(fā)展期，預(yù)計2017年市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，總量將超過90億元。
但娛樂資本論想知道的是，現(xiàn)在原生視頻的發(fā)展現(xiàn)狀如何？是否真就埋藏著一座金礦？這個市場的天花板究竟有多高？
這些問題的很多答案，相信營銷公司和平臺都有不同的答案。今天，我們先聊聊短視頻營銷的部分，還有更多的干貨，我們將會在22號舉辦的娛樂行業(yè)營銷盛會上為大家解讀。「詳情請戳」
定制短視頻： 提高品牌美譽度和忠誠度的利器
“短視頻內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)視頻硬廣最本質(zhì)的區(qū)別是什么？是消費者在觀看的過程中，將前者當(dāng)內(nèi)容來看，會有更深的卷入度和情緒反應(yīng)。”風(fēng)行網(wǎng)COO易正朝說道，他同時也是風(fēng)行網(wǎng)旗下短視頻營銷業(yè)務(wù)品牌—美盞的負(fù)責(zé)人。所以，在策劃、創(chuàng)作短視頻的時候如何將內(nèi)容與品牌主進(jìn)行恰到好處的契合，顯得至關(guān)重要。
據(jù)小娛觀察， 目前常見的短視頻內(nèi)容營銷形式可以按照不同維度分為不同的形式。其中之一就是開頭提到的情感故事短片，中間不會有品牌露出，直到片尾，會加上點睛升華的一句話附以廣告品牌，比如《番茄炒蛋》“你的世界，大于全世界”+招商銀行信用卡，《總有人偷偷愛著你》“這個世界，總有人偷偷愛著你”+999感冒藥logo。
當(dāng)然，除了打情感牌外，還可以有腦通大開的創(chuàng)意惡搞、穿越等短片，像此前百雀羚惡搞包公“黑”，來傳播產(chǎn)品的美白特性，但都是直到故事結(jié)束，你才發(fā)現(xiàn)它是廣告，不會讓品牌出現(xiàn)在故事中破壞體驗。風(fēng)行美盞為京東定制的《皇妃的貢品》也是同樣的模式。
另外一種形式，品牌會在故事短片合適的位置露出，像之前三感故事聯(lián)合風(fēng)行美盞為京東雙11定制的《修煉愛情》短視頻，講述了男女戀愛日常，女生為男友買耳機的時候，電腦頁面露出京東3C的廣告。這種方式還可以當(dāng)做植入營銷，但又并非傳統(tǒng)的廣告植入，“傳統(tǒng)的廣告植入是本身已經(jīng)有了節(jié)目內(nèi)容，然后在中間有個品牌鏡頭露出，但植入營銷，是整個故事內(nèi)容都是圍繞品牌定制而生的，品牌驅(qū)動著故事的發(fā)展。”易正朝向娛樂資本論解釋道。
根據(jù)內(nèi)容主體的不同，短視頻內(nèi)容營銷又可以分為紅人模式和內(nèi)容模式。內(nèi)容模式的傳播好壞在于短視頻故事質(zhì)量，更多依賴故事創(chuàng)意，而紅人模式因為KOL自帶粉絲，不會太沒影響力，但考驗紅人屬性與品牌的匹配度。
紅人模式以美拍M計劃居多，就是根據(jù)紅人的特點、風(fēng)格為品牌主定制內(nèi)容。像在奧利奧廣告中，美拍搞笑達(dá)人@喵大仙帶你停藥帶你菲以網(wǎng)絡(luò)鍵盤俠為題材，用搞笑的形式演繹鍵盤俠盲目跟風(fēng)等現(xiàn)象，最后吃了奧利奧后，鍵盤俠感受到“甜的剛好”的心情，一掃戾氣；令小娛印象深刻的還有papi醬為噠噠英語定做的短視頻。
而美圖公司高級產(chǎn)品總監(jiān)周天告訴小娛，他們也把美拍的邊看邊買歸類為短視頻內(nèi)容營銷，因為你要為怎么體現(xiàn)商品定制相應(yīng)的創(chuàng)意內(nèi)容，并非像傳統(tǒng)的電視購物那樣。
現(xiàn)在，類似于為品牌主定制系列網(wǎng)劇的形式也慢慢出現(xiàn)，像做了《總有人偷偷愛著你》的短視頻公司舞刀弄影，目前已經(jīng)在為999感冒藥做一個《謝謝你 陌生人》九集短劇，在此之前，百雀羚已經(jīng)做過三生花的網(wǎng)劇。
之所以短視頻內(nèi)容營銷會受到廣告主青睞，在舞刀弄影創(chuàng)始人吳瑾旻看來，品牌成長分為三個階段，分別為知名度、美譽度、忠誠度。傳統(tǒng)的硬廣對于品牌主來說，更多實現(xiàn)的是知名度，“就是你給我鋪了很多量，讓很多人看到，這種特別適合推新品。但美譽度和忠誠度，一定是通過定制品牌表達(dá)來實現(xiàn)的。”
“尤其出現(xiàn)很多同質(zhì)產(chǎn)品的時候，這個時候你就就要對消費者進(jìn)行深度溝通，所謂深度溝通，它已經(jīng)不再是功能性的，一定是情感性的。情感性的是說你功能上跟其他產(chǎn)品一樣，但我對你就是有好感。所以要以影像化的視聽語言來調(diào)動消費者的情緒，把你的品牌通過更多的軟性內(nèi)容人格化。”易正朝表示。顯然，短視頻內(nèi)容營銷所呈現(xiàn)出的深度內(nèi)容更容易幫助企業(yè)表達(dá)自己，讓外界感知到品牌價值觀和溫暖，進(jìn)而提升形象。
短視頻平臺青睞“紅人模式”，MCN要做全案定制
據(jù)吳瑾旻透露，《總有人偷偷愛著你》這一case的價格在150萬以上，現(xiàn)在他們接的單子都是一百五到三百萬起。而易正朝、周天也告訴娛樂資本論，他們一單高規(guī)格的短片定制項目也差不多在200萬左右，對于粉絲可能只有幾千到數(shù)萬的達(dá)人，據(jù)說接一則廣告也要幾萬到十幾萬不等。
在以前，這對于吳瑾旻是不敢想象的，“原來我們也是隨大流，做很多內(nèi)容賬號，不斷更新漲粉，拿這個去做流水，貼片、廣告植入，也就差不多十五到二三十萬，而且可能只有一兩個頭部內(nèi)容出來，其他都要養(yǎng)著。那我為什么不把內(nèi)容營銷做大做深呢？”現(xiàn)在，才做了三四個月，“接了沒幾單，就已經(jīng)（收入）千萬了”。
舞刀弄影旗下?lián)碛小叭祟悓嶒炇摇盜P，是一家PGC短視頻公司，在為品牌主定制過程中，從idea、策劃、制作、分發(fā)全權(quán)負(fù)責(zé)。“我們跟很多營銷公司的差別是，我們有自己的節(jié)目，有自己的渠道、粉絲和社群”。
而風(fēng)行網(wǎng)下的美盞則是以創(chuàng)意服務(wù)方的角色進(jìn)入短視頻內(nèi)容營銷這個領(lǐng)域，連接自己的資源以及外部PGC、UGC、紅人，美盞為品牌主進(jìn)行短片定制和節(jié)目植入，但易正朝說，接下來，為了實現(xiàn)規(guī)模化拓展，他們會對內(nèi)容定制進(jìn)行產(chǎn)品化，將創(chuàng)意環(huán)節(jié)更多交給外部公司制作，自己專注商業(yè)短視頻創(chuàng)意的方法論積累和專業(yè)化服務(wù)平臺建設(shè)。前面提及的三感故事也是這個市場的參與者。
美拍則是在短視頻內(nèi)容營銷上繼續(xù)發(fā)揮其平臺作用，推出的M計劃，連接廣告主與平臺上的達(dá)人，但美拍不會參與到具體的內(nèi)容制作中，只是規(guī)范流程，保證資金流轉(zhuǎn)。據(jù)周天透露，M計劃鏈條上一般包括品牌主、專業(yè)媒介公司、平臺、達(dá)人。一單價格是達(dá)人報價乘以(1+35%)。其中像微博易、星榜則是以專業(yè)媒介公司參與其中。
除了美拍M計劃，快手也推出了“快接單”，陌陌有“陌陌明星”，據(jù)了解，抖音也已經(jīng)在做短視頻內(nèi)容營銷，不過看起來，應(yīng)該也都更傾向于紅人模式。
當(dāng)然，最近大火的MCN機構(gòu)也不會錯過這個機會，像洋蔥視頻創(chuàng)始人聶陽德告訴娛樂資本論，洋蔥視頻是一個基于短視頻的營銷公司，“流量×轉(zhuǎn)換率×客單價=營業(yè)額，因為做廣告，肯定都有流量，而轉(zhuǎn)化率跟你的粉絲屬性有關(guān)，所以想提高營業(yè)額的話，就要提高你的客單價。”在他看來，“如果我給品牌商做一個大的整合營銷傳播，哪只值50萬啊？”不難看出，他們最終可能像舞刀弄影一樣，會為品牌主做全案定制，而不是僅滿足于最初的廣告植入。
而一些廣告代理公司也順勢掉轉(zhuǎn)方向加入其中，像《番茄炒蛋》《開不了口》分別是由杭州有氧、KARMA操刀，還有，專注短視頻內(nèi)容營銷的廣告創(chuàng)業(yè)公司也開始出現(xiàn)。不過，在小娛看來，蛋糕分食者中，只有具備內(nèi)容能力的才能長久走下去。
轉(zhuǎn)化率難測、廣告主需教育、天花板太低？
最近，找到吳瑾旻的廣告主明顯多起來，“根本就接不過來”。她記得剛開始做的時候，并不是這個情形，當(dāng)時很多廣告主對短視頻還都是抱著觀望態(tài)度，但現(xiàn)在越來越多廣告主開始嘗試這種方式。
其中，最具代表的是百雀羚，先后聯(lián)合舞刀弄影定制了《韓梅梅快跑》《你應(yīng)該驕傲》等，據(jù)娛樂資本論了解，明年，百雀羚還將在短視頻上投入一大筆預(yù)算。
不過，話說回來，短視頻內(nèi)容營銷面臨的阻礙還很多，雖然相比過去，廣告主已經(jīng)開始向這一形式傾斜，但畢竟是少數(shù)，正如周天所說，廣告主的教育還需要一段時間。此外，內(nèi)容定制具有創(chuàng)意個性化特點，很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，如何保持持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出又是一大難題；再者，對于營銷效果的評判，更多還是依靠播放量、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊評論等，缺乏更深入的衡量機制。
而最大的問題主要體現(xiàn)在內(nèi)容定制營銷難以規(guī)模化，對于公司而言，一個case一般需要一到兩周時間完成，當(dāng)大量需求涌來的時候，根本就應(yīng)接不暇，產(chǎn)量只有那么多；放到行業(yè)上，“把預(yù)算放到內(nèi)容營銷上的目前還是以大公司為主，小公司很少投幾百萬做短視頻。短期如果有1000家公司做內(nèi)容營銷的話，也就一二十億的量級，加上宣推成本，差不多再翻一倍，離傳統(tǒng)視頻廣告的距離還很遠(yuǎn)”易正朝說。
所以在外界很多人看來，短視頻內(nèi)容定制營銷的瓶頸是天花板太低，易正朝坦言，比起整個傳統(tǒng)視頻硬廣來說，確實如此。但他覺得，對于一個創(chuàng)業(yè)公司而言，開始一年幾千萬的收入已經(jīng)不低了，未來如果能拿下10%~20%的市場，也有幾億的收入規(guī)模空間，如果往很高里看，算是有天花板，但是作為一個高速成長領(lǐng)域，這個天花板不算低。
另外，不止一位采訪對象向小娛表示，即使天花板低，那也是幾年后的事情，現(xiàn)在，短視頻內(nèi)容營銷剛剛開始，離到達(dá)天花板的那天還很遠(yuǎn)
來源|微信公眾號：娛樂資本論
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