巨頭相互“比慘”，快手能否找到確定性的增長？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
這個財報季不太平，巨頭之間可以說是“相互比慘”：
這個財報季不太平，巨頭之間可以說是“相互比慘”：
作者 | 祖楊
這個財報季不太平，巨頭之間可以說是“相互比慘”：
騰訊連續(xù)三季度凈利下滑，小米Q1凈利潤腰斬，京東于2019年扭虧為盈但卻在疫情籠罩的2021年由盈轉(zhuǎn)虧，2022年Q1凈虧損30億元……高管們在電話會中異口同聲地提到了大環(huán)境的影響以及各項業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)，同時也對二季度表述擔(dān)憂。
5月24日，快手科技(1024.HK）發(fā)布了2022年第一季度（后簡稱Q1）業(yè)績，算是在哀鴻遍野中帶來了一些好消息：
時代的沙粒簌簌落下，快手的增長從何而來？是否是偶然？是否可持續(xù)？增長之下又有哪些隱憂？這份財報寥寥36頁，卻深刻地透露了快手的動向、機遇與挑戰(zhàn)。
先來細(xì)看下財務(wù)數(shù)據(jù)：
本季度快手錄得營收211億元，同比增長23.8%。這一增速在這個季度格外顯眼——諸多互聯(lián)網(wǎng)公司一季度都給出了下降的成績單，連騰訊這季度的營收都僅僅只是同比持平。
目前，快手的營收構(gòu)成主要是線上營銷服務(wù)、直播收入、其他服務(wù)收入三部分：
不難發(fā)現(xiàn)，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)取代直播成為快手的基本盤和第一大收入來源。相比直播，廣告的毛利率更高，廣告的崛起也有助于快手整體毛利率水平的提升。
對比來看，在這個Q1，有“電商”的公司廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)都比較堅挺。比如京東廣告仍在持續(xù)增長，Q1的廣告業(yè)務(wù)收入為177億元，同比增長25%。而缺乏電商板塊的純內(nèi)容公司，抗壓力較弱，延續(xù)了下滑頹勢。比如搜狐的品牌廣告板塊收入同比下降23%；斗魚今年Q1的廣告和其他收入同比下跌了55%；連巨頭騰訊Q1廣告收入也都同比下降了18%。
當(dāng)廣告主收緊預(yù)算時，他們更愿意把錢花在轉(zhuǎn)化鏈路較短、能立竿見影的渠道上。快手的電商業(yè)務(wù)恰好站在了這個焦點上。
顯然，電商業(yè)務(wù)對于快手來說越來越重要。一方面是電商實打?qū)嵉氖杖搿M管處于電商淡季，快手Q1電商交易總額（GMV）仍取得47.7%的同比增長，規(guī)模達(dá)到1751億元。受電商業(yè)務(wù)發(fā)展推動，其他服務(wù)板塊收入同比增長54.6%至19億元；另一方面則是電商GMV 增長持續(xù)拉動內(nèi)循環(huán)廣告增長。
就這樣，快手的三大收入板塊的結(jié)構(gòu)正在不斷優(yōu)化，本季度快手的毛利潤為87.8億元，同比增長25.7%，毛利率相較去年同期改善0.6%。
同時，快手Q1經(jīng)調(diào)整凈虧損同比收窄34.1%至37.2億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損率同比改善超15個百分點，這也回應(yīng)了此前市場上關(guān)于快手效率的疑問。
進(jìn)一步看效率的問題，成本控制方面，在運營活動較為密集的第一季度，快手的銷售及營銷開支95億元，占總收入比為45%，與2021年同期的68.5%相比下降23.5%，用戶獲取和維系效率持續(xù)提升。
不過，行政費用與研發(fā)費用支出同比去年略微上漲，主要是由于技術(shù)研發(fā)人員的福利及薪酬開支的增加。
商業(yè)化的能力決定了能走多遠(yuǎn)，用戶的日活、月活、使用時長則決定了能走多穩(wěn)。
快手的“穩(wěn)”體現(xiàn)在用戶增長的同時維持了用戶時長的增加：
這對于大多數(shù)內(nèi)容平臺來說都是比較罕見的，比如知乎、B站其實都面臨過要規(guī)模還是要粘性的靈魂拷問。
那快手用戶的雙增長又是從何而來的？
一方面，春節(jié)與冬奧會兩大全民熱點事件疊加，為快手帶來了短期的流量速增。極光數(shù)據(jù)追蹤，快手Q1新增用戶的7日活躍留存率均值達(dá)到27%，年同比增長約16%。
春節(jié)期間，快手與央視虎年春晚達(dá)成合作，共帶來了超過1.4億的用戶流量，直播總觀看量超過2.6億；此外，快手也在今年升級了春節(jié)紅包玩法，獎勵刺激更多用戶參與。在冬奧會期間，快手作為北京冬奧會官方轉(zhuǎn)播商，呈現(xiàn)精彩賽事的同時，推出一系列衍生挑戰(zhàn)話題以及自制的冰雪節(jié)目，顯著提升了用戶互動率與停留時長。據(jù)統(tǒng)計，快手相關(guān)端內(nèi)外奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到1544.8億。
另一方面，則是長期的平臺內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，驅(qū)動用戶增長。就如梅特卡夫定律所說：當(dāng)一個產(chǎn)品的用戶越多，則此產(chǎn)品對用戶的價值越大，而且能吸引更多用戶使用此產(chǎn)品。針對多元的用戶屬性和不同興趣偏好，快手打造出了短劇、泛知識、體育等特色品類，并不斷精細(xì)化運營。
首先在短劇方面，Q1快手星芒短劇孵化出18部過億短劇集，內(nèi)容類型涵蓋了家庭倫理、父母親情、古風(fēng)高甜等多種類型，其中古裝短劇《長公主在上》播放量突破3.3億，成為一季度短劇市場的“黑馬”。
其次是泛知識內(nèi)容的進(jìn)一步布局。前不久發(fā)布的《2022快手泛知識內(nèi)容生態(tài)報告》中提到，針對細(xì)分化、圈層化的用戶屬性，如今快手的知識內(nèi)容覆蓋了汽車、三農(nóng)、數(shù)碼、美妝、親子、穿搭等不同領(lǐng)域。第二季“新知播”啟動后，推出《開聊吧，經(jīng)濟學(xué)家》《曰法三章》《心靈解憂所》《真職灼見》等多領(lǐng)域泛知識直播IP，共吸引了1.4億用戶在線觀看，互動點贊量達(dá)333萬。
不只如此，體育也是快手加碼的內(nèi)容板塊。截至2022年3月，快手體育已覆蓋超過40個體育類目，擁有優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近10萬。據(jù)了解，如今快手與美國NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級碗）、MLB（美國職棒大聯(lián)盟）、UFC（終極格斗冠軍賽）等賽事達(dá)成內(nèi)容合作，與NBA、歐冠等賽事達(dá)成版權(quán)協(xié)議，體育賽事包含了足球、籃球、搏擊、臺球、賽車、垂釣等多類運動，吸引了數(shù)百名體育明星入駐。獨家的版權(quán)內(nèi)容與頭部明星的帶動效應(yīng)，也不斷加強用戶與快手的聯(lián)結(jié)。
可以看到，如今快手正用更垂類、更多元、更獨家的內(nèi)容來留住用戶、延長用戶的停留時長。這也意味著，拼膽量、砸錢買量的泡沫模式逐漸被戳破，短視頻平臺開始回歸到健康的模式——用內(nèi)容投入換用戶增長，通過精細(xì)化的運營提升長期價值，助推良性商業(yè)化的養(yǎng)成。
雖然快手整體向好，但時代背景下誰都無可避免的是，未來很長一段時間里，還有諸多不確定的外部挑戰(zhàn)持續(xù)拷問著互聯(lián)網(wǎng)，快手也很難獨善其身。
宏觀層面，持續(xù)反復(fù)的疫情壓制了消費者的消費欲望與需求；經(jīng)濟的波動沖擊下各個行業(yè)生存不易，在4月份公布的社會消費品零售總額數(shù)據(jù)中，除糧油食品、飲料等少數(shù)行業(yè)外，服飾、化妝品、日用品、家電、汽車等在內(nèi)的多個品類均出現(xiàn)了10%至30%的下降。大環(huán)境的市場乏力必然限制相關(guān)行業(yè)的廣告預(yù)算。
而且，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期，充分競爭后，增長需要去每一個罅隙里爭取。
對于快手來說，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在電話會中坦言，如今廣告主縮減預(yù)算的同時，對于轉(zhuǎn)化的要求更高；而疫情管控讓倉儲與物流環(huán)節(jié)受到限制，這也會對平臺商家、平臺銷售額造成一定影響。
凡是過往，皆為序章。挑戰(zhàn)的背后從來不乏機遇。
疫情刺激了線上消費的爆發(fā)，更多的消費者愈發(fā)習(xí)慣直播間購物。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度全國網(wǎng)上零售額30120億元，同比增長6.6%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額25257億元，增長8.8%，占社會消費品零售總額的比重為23.2%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長13.5%、0.9%和10.6%。
廣告大盤雖呈現(xiàn)整體收窄的態(tài)勢，短視頻媒介仍然是廣告主偏好的投放渠道之一。在10.32億的巨大網(wǎng)民流量中，短視頻用戶占比近90%，用戶流量可觀；CTR洞察《2021中國媒體市場趨勢報告》中也提到，2021年新銳廣告主營銷重點更偏向于短視頻+KOL營銷。
“我們對于大環(huán)境的恢復(fù)節(jié)奏，保持觀望，也保持著耐心和長期的信心?！背桃恍φf。
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的日子確實不好過，但與其傷春悲秋怨懟大環(huán)境，不如調(diào)整節(jié)奏，找到適合自身的新路。
先來細(xì)看下財務(wù)數(shù)據(jù)：
本季度快手錄得營收211億元，同比增長23.8%。這一增速在這個季度格外顯眼——諸多互聯(lián)網(wǎng)公司一季度都給出了下降的成績單，連騰訊這季度的營收都僅僅只是同比持平。
目前，快手的營收構(gòu)成主要是線上營銷服務(wù)、直播收入、其他服務(wù)收入三部分：
不難發(fā)現(xiàn)，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)取代直播成為快手的基本盤和第一大收入來源。相比直播，廣告的毛利率更高，廣告的崛起也有助于快手整體毛利率水平的提升。
對比來看，在這個Q1，有“電商”的公司廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)都比較堅挺。比如京東廣告仍在持續(xù)增長，Q1的廣告業(yè)務(wù)收入為177億元，同比增長25%。而缺乏電商板塊的純內(nèi)容公司，抗壓力較弱，延續(xù)了下滑頹勢。比如搜狐的品牌廣告板塊收入同比下降23%；斗魚今年Q1的廣告和其他收入同比下跌了55%；連巨頭騰訊Q1廣告收入也都同比下降了18%。
當(dāng)廣告主收緊預(yù)算時，他們更愿意把錢花在轉(zhuǎn)化鏈路較短、能立竿見影的渠道上。快手的電商業(yè)務(wù)恰好站在了這個焦點上。
顯然，電商業(yè)務(wù)對于快手來說越來越重要。一方面是電商實打?qū)嵉氖杖搿M管處于電商淡季，快手Q1電商交易總額（GMV）仍取得47.7%的同比增長，規(guī)模達(dá)到1751億元。受電商業(yè)務(wù)發(fā)展推動，其他服務(wù)板塊收入同比增長54.6%至19億元；另一方面則是電商GMV 增長持續(xù)拉動內(nèi)循環(huán)廣告增長。
就這樣，快手的三大收入板塊的結(jié)構(gòu)正在不斷優(yōu)化，本季度快手的毛利潤為87.8億元，同比增長25.7%，毛利率相較去年同期改善0.6%。
同時，快手Q1經(jīng)調(diào)整凈虧損同比收窄34.1%至37.2億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損率同比改善超15個百分點，這也回應(yīng)了此前市場上關(guān)于快手效率的疑問。
進(jìn)一步看效率的問題，成本控制方面，在運營活動較為密集的第一季度，快手的銷售及營銷開支95億元，占總收入比為45%，與2021年同期的68.5%相比下降23.5%，用戶獲取和維系效率持續(xù)提升。
不過，行政費用與研發(fā)費用支出同比去年略微上漲，主要是由于技術(shù)研發(fā)人員的福利及薪酬開支的增加。
商業(yè)化的能力決定了能走多遠(yuǎn)，用戶的日活、月活、使用時長則決定了能走多穩(wěn)。
快手的“穩(wěn)”體現(xiàn)在用戶增長的同時維持了用戶時長的增加：
這對于大多數(shù)內(nèi)容平臺來說都是比較罕見的，比如知乎、B站其實都面臨過要規(guī)模還是要粘性的靈魂拷問。
那快手用戶的雙增長又是從何而來的？
一方面，春節(jié)與冬奧會兩大全民熱點事件疊加，為快手帶來了短期的流量速增。極光數(shù)據(jù)追蹤，快手Q1新增用戶的7日活躍留存率均值達(dá)到27%，年同比增長約16%。
春節(jié)期間，快手與央視虎年春晚達(dá)成合作，共帶來了超過1.4億的用戶流量，直播總觀看量超過2.6億；此外，快手也在今年升級了春節(jié)紅包玩法，獎勵刺激更多用戶參與。在冬奧會期間，快手作為北京冬奧會官方轉(zhuǎn)播商，呈現(xiàn)精彩賽事的同時，推出一系列衍生挑戰(zhàn)話題以及自制的冰雪節(jié)目，顯著提升了用戶互動率與停留時長。據(jù)統(tǒng)計，快手相關(guān)端內(nèi)外奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到1544.8億。
另一方面，則是長期的平臺內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，驅(qū)動用戶增長。就如梅特卡夫定律所說：當(dāng)一個產(chǎn)品的用戶越多，則此產(chǎn)品對用戶的價值越大，而且能吸引更多用戶使用此產(chǎn)品。針對多元的用戶屬性和不同興趣偏好，快手打造出了短劇、泛知識、體育等特色品類，并不斷精細(xì)化運營。
首先在短劇方面，Q1快手星芒短劇孵化出18部過億短劇集，內(nèi)容類型涵蓋了家庭倫理、父母親情、古風(fēng)高甜等多種類型，其中古裝短劇《長公主在上》播放量突破3.3億，成為一季度短劇市場的“黑馬”。
其次是泛知識內(nèi)容的進(jìn)一步布局。前不久發(fā)布的《2022快手泛知識內(nèi)容生態(tài)報告》中提到，針對細(xì)分化、圈層化的用戶屬性，如今快手的知識內(nèi)容覆蓋了汽車、三農(nóng)、數(shù)碼、美妝、親子、穿搭等不同領(lǐng)域。第二季“新知播”啟動后，推出《開聊吧，經(jīng)濟學(xué)家》《曰法三章》《心靈解憂所》《真職灼見》等多領(lǐng)域泛知識直播IP，共吸引了1.4億用戶在線觀看，互動點贊量達(dá)333萬。
不只如此，體育也是快手加碼的內(nèi)容板塊。截至2022年3月，快手體育已覆蓋超過40個體育類目，擁有優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近10萬。據(jù)了解，如今快手與美國NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級碗）、MLB（美國職棒大聯(lián)盟）、UFC（終極格斗冠軍賽）等賽事達(dá)成內(nèi)容合作，與NBA、歐冠等賽事達(dá)成版權(quán)協(xié)議，體育賽事包含了足球、籃球、搏擊、臺球、賽車、垂釣等多類運動，吸引了數(shù)百名體育明星入駐。獨家的版權(quán)內(nèi)容與頭部明星的帶動效應(yīng)，也不斷加強用戶與快手的聯(lián)結(jié)。
可以看到，如今快手正用更垂類、更多元、更獨家的內(nèi)容來留住用戶、延長用戶的停留時長。這也意味著，拼膽量、砸錢買量的泡沫模式逐漸被戳破，短視頻平臺開始回歸到健康的模式——用內(nèi)容投入換用戶增長，通過精細(xì)化的運營提升長期價值，助推良性商業(yè)化的養(yǎng)成。
雖然快手整體向好，但時代背景下誰都無可避免的是，未來很長一段時間里，還有諸多不確定的外部挑戰(zhàn)持續(xù)拷問著互聯(lián)網(wǎng)，快手也很難獨善其身。
宏觀層面，持續(xù)反復(fù)的疫情壓制了消費者的消費欲望與需求；經(jīng)濟的波動沖擊下各個行業(yè)生存不易，在4月份公布的社會消費品零售總額數(shù)據(jù)中，除糧油食品、飲料等少數(shù)行業(yè)外，服飾、化妝品、日用品、家電、汽車等在內(nèi)的多個品類均出現(xiàn)了10%至30%的下降。大環(huán)境的市場乏力必然限制相關(guān)行業(yè)的廣告預(yù)算。
而且，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期，充分競爭后，增長需要去每一個罅隙里爭取。
對于快手來說，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在電話會中坦言，如今廣告主縮減預(yù)算的同時，對于轉(zhuǎn)化的要求更高；而疫情管控讓倉儲與物流環(huán)節(jié)受到限制，這也會對平臺商家、平臺銷售額造成一定影響。
凡是過往，皆為序章。挑戰(zhàn)的背后從來不乏機遇。
疫情刺激了線上消費的爆發(fā)，更多的消費者愈發(fā)習(xí)慣直播間購物。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度全國網(wǎng)上零售額30120億元，同比增長6.6%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額25257億元，增長8.8%，占社會消費品零售總額的比重為23.2%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長13.5%、0.9%和10.6%。
廣告大盤雖呈現(xiàn)整體收窄的態(tài)勢，短視頻媒介仍然是廣告主偏好的投放渠道之一。在10.32億的巨大網(wǎng)民流量中，短視頻用戶占比近90%，用戶流量可觀；CTR洞察《2021中國媒體市場趨勢報告》中也提到，2021年新銳廣告主營銷重點更偏向于短視頻+KOL營銷。
“我們對于大環(huán)境的恢復(fù)節(jié)奏，保持觀望，也保持著耐心和長期的信心?！背桃恍φf。
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的日子確實不好過，但與其傷春悲秋怨懟大環(huán)境，不如調(diào)整節(jié)奏，找到適合自身的新路。
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