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文/羿雪琴

來源 | 瀟湘財經(jīng)（XiaoxiangFin）

毫無意外，2018年俄羅斯世界杯圓滿結(jié)束了。

但又全是意外，德國、阿根廷、葡萄牙、西班牙等豪門強隊相繼“排隊上天臺”，讓那些贊助商們十分受傷。華帝因“奪冠退全款”從而引發(fā)股價暴跌，梅西的平庸表現(xiàn)導(dǎo)致蒙牛廣告被各種惡搞，德國0-2不敵韓國，提前出局，作為德國隊贊助商的阿迪達(dá)斯，開啟促銷活動，將德國隊球衣等周邊產(chǎn)品全部打折“處理”。贊助世界杯的金主們原想靠世界杯大賺一筆，最后卻因他們糟糕的表現(xiàn)要在“逆境中求生”。

回顧過往不難發(fā)現(xiàn)，世界杯贊助商不斷更替，昔日的一批“大牌”企業(yè)如今黯然消失在了世界杯贊助商名單中，有些企業(yè)現(xiàn)在的日子并不好過，甚至在“出局”的邊緣。

昔日巨頭成了賭徒，經(jīng)營窘迫令人唏噓

足球皇帝貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”

世界杯已然成為群雄必爭之地。作為四年一度的體育頂級IP盛宴，世界杯無疑是最有含金量的營銷平臺。不過，瀟湘財經(jīng)認(rèn)為，企業(yè)投入重金借助世界杯進行品牌推廣仍具風(fēng)險，投入產(chǎn)出比難以量化，慢慢的，其贊助世界杯就如賭博一樣。

1、把贊助世界杯當(dāng)“救命稻草”，卻深陷連年巨虧泥淖

2010年，南非世界杯，球迷終于發(fā)現(xiàn)了“中國英利”的名字。當(dāng)年，英利豪擲10億成為世界杯贊助商，贊助世界杯后，英利一戰(zhàn)成名，“中國英利”迅速成為各大搜索引擎的熱詞。2010年英利全年組件產(chǎn)品銷售1061.6兆瓦，比2009年全年組件產(chǎn)品銷量的552.3兆瓦增長了近1倍。英利集團一時風(fēng)光兩無，獲利不匪。

然而，好景不長，贊助世界杯后僅一年，英利就虧損了5億美元，此后兩年，英利依然持續(xù)虧損，2012年、2013年分別虧損4.9億美元、3.2億美元，三年合計虧損13.1億美元。為了逆轉(zhuǎn)局勢，英利負(fù)債累累也要贊助世界杯，希冀獲得2010年時的輝煌。2014年巴西世界杯，英利再次以贊助商身份出現(xiàn)在巴西世界杯賽場，據(jù)媒體猜測，那次贊助費高達(dá)4.3億元人民幣左右。

然而，再度贊助世界杯沒有像第一次那樣收到哪怕是短暫的“效果”。贊助2014年世界杯的當(dāng)年，英利股價提振很小，僅略漲3%，凈虧損2.095億美元。2015年，公司凈虧損擴大至8.646億美元，負(fù)債率達(dá)到126.7%。2016年，公司凈虧損2.936億美元，2017年，英利凈虧損5.1億美元。四年又過去，如今，首家亮相世界杯的英利還是未能扭轉(zhuǎn)虧損局面。

無論是圈用戶還是塑品牌，面向B端的英利能源并很難找到于世界杯契合的相通點，在強行贊助世界之后，英利也沒有繼續(xù)在品牌建設(shè)上花費更多的功夫。最終，導(dǎo)致其前期的投入都打了水漂。縱觀世界杯與中國企業(yè)，健力寶、英利都因世界杯有過短暫的輝煌，而后回到原點或者是更加落魄。贊助世界杯也并非萬能的靈藥！

2、國際“大牌”在世界杯上集體“失蹤”，當(dāng)前經(jīng)營步履維艱

此次俄羅斯世界杯，許多大牌未能出現(xiàn)在“國際足聯(lián)伙伴”名單上，此前如日中天的索尼一直是“國際足聯(lián)的頂級贊助商”身份，然而索尼在去年放棄了贊助2018年世界杯的計劃，由海信取代索尼成為本屆世界杯贊助商。

據(jù)此前日本NHK電視臺報道，從2007年到2014年的8年間，索尼一直是國際足聯(lián)的最大的官方合作伙伴之一，期間雙方簽署的贊助協(xié)議價值330億日元，約合人民幣17億元。去年，索尼方面日前宣布，不再續(xù)簽這份330億日元(2.79億美元)的合同。日本媒體稱，索尼此舉的一個主要原因是該公司正致力于在電子產(chǎn)品部門重組的過程中削減開支。近年來，索尼電子產(chǎn)品的銷售業(yè)績持續(xù)走低，特別是智能手機業(yè)務(wù)，2014年索尼更是出現(xiàn)了2040億日元，約合人民幣106億元的虧損。即使世界杯強大的營銷場力也沒能讓索尼走出低迷狀況。

甚至更令人唏噓的是，貫穿2015年的FIFA腐敗案在當(dāng)時的足壇甚至國際社會造成了巨大影響，布拉特、普拉蒂尼等巨頭先后下臺，F(xiàn)IFA的聲望口碑更是急速觸底。索尼此前不再續(xù)簽，擔(dān)心與FIFA的關(guān)系會為該公司帶來負(fù)面影響不無關(guān)系。

除索尼在本次世界杯上消失外，回顧過往，“消失的”大佬比比皆是。東芝在2006年世界杯推出紀(jì)念版限量筆記本電腦后便再無贊助，而今其電腦業(yè)務(wù)也傳言出售給了富士康旗下的夏普。事實上，東芝由于連續(xù)經(jīng)營虧損而退市，如今其旗下資產(chǎn)大多賣給了中國企業(yè)。

而作為世界杯贊助常客的阿迪達(dá)斯日子也不好過，2014年阿迪達(dá)斯集團獲得業(yè)務(wù)收入35.33億歐元，同比下降6%；凈收入2.04億歐元，同比下降34%，阿迪達(dá)斯的營業(yè)收入出現(xiàn)連續(xù)兩年下跌的境況。

這些業(yè)績不佳的贊助商們意圖用世界杯營銷來“沖喜”，為自己重塑品牌價值。不過，在資本全球化與移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，贊助世界杯的“性價比”似乎越來越低，其如意算盤恐怕最終會落空。

贊助成了賭博，問題出在哪？

某國際咨詢公司做出過數(shù)據(jù)統(tǒng)計：企業(yè)出同樣多的錢，投放在世界杯上比其他任意媒體都要多增加10%的知名度。盡管圍繞世界杯開展?fàn)I銷，短時間內(nèi)可以迅速增加曝光度，并獲不菲的收益，但付出高昂的代價，最后不一定會成為贏家。中國企業(yè)對世界杯趨之若鶩，也需要警惕后續(xù)產(chǎn)生后遺癥。

1、贊助費用高額 代價過大惹爭議

世界頂級賽事因其在全球的高關(guān)注度和高曝光率，對于任何商家而言都是不容錯過的香餑餑，但與此同時，高額的贊助費也會讓人望而生畏。今年世界杯15家贊助商及合作伙伴，中國企業(yè)占了7家。從金額上看中國企業(yè)今年世界杯花掉8.35億美元，而美國俄羅斯分別只花掉4億美元、0.64美元，中國企業(yè)花掉的錢接近俄美兩個國家2倍！本屆世界杯七家中國企業(yè)“付出”了不小的代價

以中國家電企業(yè)（長虹、海信、美的、華帝、美菱、萬和、TCL等）扎堆世界杯營銷為例，受國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控、原材料漲價等多重因素影響，都想拓展更廣闊的市場。本身家電目前的利潤已很低，家電的利潤更是逐年下滑，現(xiàn)在家電批發(fā)利潤在15到20%，零售在30到40%，小家電，大家電現(xiàn)在更是低的可怕不到10%。然而，企業(yè)贊助世界杯動輒要花上億元，其付出成本代價太高，在沒有完善營銷財務(wù)預(yù)算和科學(xué)的投資評估，對企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展較為不利。英利作為前車之鑒，值得借助世界杯發(fā)力的中國企業(yè)的深思。

2、部分企業(yè)且功利性太強  短視現(xiàn)象突出

體育營銷需要一定或較長時期持續(xù)不斷的堅持，久久為功，才能取得較好的營銷效果。但是我國目前的體育營銷功利性太強，短視現(xiàn)象突出。部分企業(yè)臨時抱世界杯的“佛腳”，想通過短時間的廣告狂轟亂炸，很快收到奇效。

5月30日，華帝發(fā)布一則消息，稱如果法國隊在本次世界杯中奪冠，公司將對購買了“奪冠套餐”的消費者進行退全款活動！各種朋友圈、微博等都被一張由華帝股份董事長潘葉江親筆簽名的“法國隊奪冠，華帝退全款”所刷屏。

萬萬沒想到，一周后，營銷做的這么好的華帝股價也陷入跌停尷尬境地。 近段時間，華帝股價開盤觸及跌停，隨后震蕩回升，盡管法國奪冠后，華帝股價有所回升，但依然大不如此前。而且在6月29日，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京天津華帝燃具股份有限公司。 

一些企業(yè)則是蹭世界杯的熱度，打擦邊球，炒作概念。“路遙知馬力，日久見人心”，普通的消費者往往都是很健忘的，這種短期行為根本不可能得到消費者的廣泛有效認(rèn)可，最終結(jié)果很可能是“過眼云煙”。

3、隨意且缺乏長遠(yuǎn)的營銷策略

企業(yè)營銷行為的出臺，不是瞬間行為，不僅要遵循體育規(guī)律，也需符合企業(yè)特點、品牌定位和價值主張。為了所謂的經(jīng)濟效益，眾多企業(yè)打世界杯的牌。今年，在距離世界杯開幕還有6天之際，中國企業(yè)帝牌、指點藝境（LUCI）壓哨簽約，成為國際足聯(lián)2018世界杯亞洲區(qū)官方贊助商。同樣高達(dá)2000萬美元的贊助費，卻留給指點藝境和帝牌進行世界杯營銷的時間已經(jīng)所剩不多。

中國企業(yè)在十天不到的時間里就敲定要成為世界杯亞洲區(qū)域贊助商，相對隨意，且此后這些企業(yè)也未見到科學(xué)的、配套的、長遠(yuǎn)的營銷策略。這些狂“撒金”的企業(yè)能否最大化實現(xiàn)贊助世界杯的價值，否能“物有所值”，這個問題值得商榷。

4、風(fēng)險難以控制 付出與回報未必成正比

在世界杯體育營銷中，賽場風(fēng)云瞬息萬變，因球星本人受傷，或者戰(zhàn)績不佳被淘汰，都會使得營銷投入難以獲得更好的回報。當(dāng)年聯(lián)想集團花巨資聘請足球明星羅納爾迪尼奧做代言，目的是想借他的國際巨星形象來提升自己剛剛收購了 IBM 之后的國際形象，卻僅僅在五個月之后就放棄了這份合同，原因是：由于小羅在德國世界杯的表現(xiàn)十分糟糕，世界杯后狀態(tài)仍然沒有很快恢復(fù)……小羅直線下滑的狀態(tài)，直接波及到聯(lián)想的營銷戰(zhàn)略，因而被拋棄。

在本屆俄羅斯世界杯，阿迪達(dá)斯對德國隊期望很高，然而，德國隊的出局打亂了adidas在本次世界杯中的所有計劃。據(jù)時尚頭條網(wǎng)早前監(jiān)測，德國隊以0:2輸給韓國隊并打道回府后，adidas官網(wǎng)便發(fā)起了德國隊主場球衣5折起的促銷活動，原本售價為599元的球衣打折后只需要299元。而adidas此前對德國球衣的預(yù)估銷量在150萬件左右，現(xiàn)在看來已不可能完成目標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士指出，球衣為足球品類最賺錢的產(chǎn)品，品牌每年贊助的球隊數(shù)量是衡量獲利的首要參考標(biāo)準(zhǔn)，而adidas主動下調(diào)最核心的德國隊世界杯系列產(chǎn)品價格，意味著其此次贊助所獲利潤將大幅減少。

結(jié)語：

瀟湘財經(jīng)認(rèn)為，體育營銷對于品牌的影響力是間接的，將其轉(zhuǎn)化成消費者的購買行為有一定的過程，因此企業(yè)在世界杯營銷花的錢是無法“直接”賺回來的，必須通過后續(xù)跟進去激活消費者的行為。

而那些押寶世界杯的企業(yè)，無異在進行一場賭博。可惜，這場賭博，只有莊家才是贏家。有機構(gòu)預(yù)測，本屆俄羅斯世界杯期間，國際足聯(lián)的收入將超過80億美元，其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入27億美元，廠商贊助收入20億美元左右，以及比賽門票收入。而在2017年這一非世界杯賽事年，國際足聯(lián)的收入還不到8億美元。可見，國際足聯(lián)分得了世界杯經(jīng)濟圈“蛋糕”最大的一塊，成最大贏家。

【完】

瀟湘財經(jīng)（微信ID:XiaoxiangFin）：專注金融領(lǐng)域，尤其是Fintech、區(qū)塊鏈等。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。