澳優、伊利、君樂寶、貝因美等入局，羊奶能否迎來“牛市”？金融
2020-04-13 11:44
撬動乳品“牛”市，進入百億俱樂部的羊奶，仍有多重考驗
（圖片來源于網絡）
文 | 易不二
來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
羊的一生，從出生就被安排的明明白白。
羊肉是美味的盤中餐，據說沒有一只羊能完整地走出陜西、河南、內蒙等等地區；羊毛是保暖性佳的紡織原料，而“薅羊毛”也成為了互聯網流行詞；羊角可以入藥也被做梳子之類的日用品......
而現在，羊奶粉也成為了消費市場的“寵兒”。
根據《中國羊奶粉產業發展研究》數據，2014年，我國羊奶粉市場規模為35億元，此后幾乎每年都保持著25%以上的市場增量，截止2018年，我國的羊奶粉銷售額已經增至100億元，到2020年，更是預計暴漲至200億元。其中，嬰幼兒配方羊奶粉市場規模將超過100億元。
在主流的牛奶粉市場“殺紅了眼”的各大類乳企，爭相開始在這一細分賽道上發力。其中，除了澳優、伊利、君樂寶、貝因美等大品牌紛紛布局羊奶粉賽道。
毋庸置疑的一點是，任何行業，巨頭的入局雖然意味著更激烈的競爭，但也更能升級消費者的認知，并推動整個行業向更成熟的階段發展。
那么，面對百億藍海市場，有乳業“強龍”入局的羊乳，最終能否迎來“牛市”呢？
“羊”眉吐氣，是消費升級的必然，也是拉開競爭的必須
受2008年的三聚氰胺事件的催化，羊奶粉進入了大眾消費市場。
只不過那時候的羊奶粉，還只是對牛奶粉市場失去信心的消費者的“備胎”之選。
近年來，隨著隨著越來越多的80后、90后成為母嬰消費的主力軍，奶粉也走上了消費升級之路。而羊奶粉，也越來越多進入了消費者的視野，從而，呈現從幾億至百億市場規模的井噴之勢。
畢竟，奶粉行業有一句話：“誰能在母乳研究上先行一步，就能打破目前市場格局之困。”
羊奶粉被消費者選中的一個很重要的原因，是源于其被認為具有更小的脂肪球，且富含不飽和脂肪酸，更易被人體吸收，以及羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量也被認為更接近母乳。
艾瑞咨詢的《2019年中國年輕育兒家庭用戶洞察報告》也佐證了這一點，報告顯示：2019年，中國年輕育兒家庭用戶，在選購奶粉時，更注重成分/配方，其次是品牌，在配方上，消費者更注重奶粉的易消化吸收功效。
于是，契合了消費者核心需求的羊奶粉，開始走入了自己“高光”時刻。
根據中國母嬰研究院數據顯示，2019年上半年，嬰幼兒奶粉線上銷售額下跌了7.7%，但羊奶粉卻同比增長了24.8%。
其實除了羊奶粉自身的特質之外，“高光”時刻的到來，還有中國的家庭結構原因。
國信證券的報告顯示：“由于新增人口數量放緩，未來行業的發展主要由“價”的因素推動：“4+2+1”式倒三角家庭結構下，母嬰市場的消費者支付能力增強；質量與安全性是重要考量因素，價格敏感度低；消費者愿意為高質量、高安全性和高附加值的母嬰童產品支付溢價。”
這也意味著，越來越多的年輕家庭愿意少生孩子，同時集中能力將最優質的資源提供給孩子。從而，雖然比牛奶粉貴，但擁有“好吸收”“更接近母乳”標簽的羊奶粉，拉開了屬于自己的消費舞臺。
“螳螂財經”看到，“羊”眉吐氣，一方面雖是消費升級的必然，但另一方面，也是乳企拉開差異化競爭的必須。
畢竟，當新生兒人口增數的放緩，反映到乳業市場，就變成了由傳統的以“新生兒出生率”為市場擴容的路勁，演變為依靠“新生兒人均消費額”來拉動市場增長。
而當前中國以牛奶為主的乳品市場已是格局已定的競爭紅海，不管是奶粉、常溫奶、鮮奶還是其他品類，都被澳優、飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛、光明、新希望等等巨頭牢牢把控著市場。
各方勢力都想盡辦法為一頭牛拼得你死我活，競爭白熱化，也趨于同質化：澳優有的配方奶，飛鶴也有；蒙牛有的特侖蘇、純甄，伊利也有金典、安慕希；新希望挖掘的鮮奶市場，光明早有布局......
羊奶粉，就成了被乳企盯上的新的增長點。
經奶粉圈統計，目前已有超40家乳企生產嬰幼兒配方羊奶粉，90款產品通過配方注冊，還有一些品牌通過跨境購形式進入中國市場。其中，澳優旗下的佳貝艾特在2019年實現營收28.56億，穩居羊奶粉市場銷量第一寶座。
而在佳貝艾特帶動下，乳企“強龍”伊利、飛鶴、君樂寶、貝因美、健合等都紛紛加入羊奶粉賽道。
進入“牛羊并舉”時代，羊乳還有多重考驗
乳企“強龍”的入局，一方面會加劇馬太效應凸顯，但另一方面對于才走出發展腳步的羊乳市場來說，這也是占據消費者心智的好時機。
毫無疑問，羊奶消費的時代正在來臨，但在持續擴容的市場里，羊乳想要進入“牛羊并舉”時代，在“螳螂財經”看來，還需要經歷多重考驗。
首先，羊乳市場眼下最嚴峻的問題是產品結構單一，細分品類不足。
不可否認，羊乳想要全面鋪開市場，前期選擇了最易入手的母嬰賽道，以羊奶粉為切入點在行業站穩腳跟，并持續在這條賽道上深耕，是一個不錯的選擇。
但，羊乳若想不斷搶占被牛乳牢牢占據的市場份額，走進“牛羊并舉”的時代，眼下單一的羊奶粉產品結構，無疑缺少產品形態創新，無法覆蓋到更廣闊的的市場群體。
因此，羊乳迫切需要一個在羊奶粉之外的大單品進入大眾消費市場，培養消費者喝羊奶的消費習慣。就如同牛奶，正是因為常溫純牛奶的市場普及，人們將喝牛奶納入了日常生活習慣。
目前，已有澳優旗下的佳貝艾特則將羊奶粉的布局延伸至成人市場。在巨頭的帶動下，或將會有更多的乳企進行全產業鏈的布局，加強消費者對羊奶的認知，并培養起羊乳消費的習慣。
其次，高價格的羊乳產品，阻礙了其在乳業市場的快速跑馬圈地。
中國母嬰研究院數據顯示，就羊奶粉市場而言，整體處于偏高端價格。高端（290~390元）產品占比最高，達30.33%；其次則是超高端，占比22.78%，兩者總占比超過了50%；而中低端產品僅占26%的份額。
在國家新增人口趨勢下降的背景里，“優生優育”消費升級的觀念下，乳制品的高端化是發展的必然，但同時，對于羊乳來說，也阻礙了其在乳業市場的快速跑馬圈地。
一個產品想要快速占領市場，前期以“薄利多銷”的走量形式來教育用戶。但由于目前，在養殖界看來羊養殖比牛養殖更難，奶源稀缺無法規模化生產，導致羊乳價格昂貴，從而暫時只能滿足少數消費者的購買需求，還無法像牛乳一樣廣泛地鋪開市場。
這也就要求整個羊乳產業加快上游奶源建設，通過自建奶源基地和擴大養殖規模夯實供應鏈護城河。
最后，市場擴容，品牌增多，牛乳市場的同質化競爭或將再次上演。
就目前來說，羊奶粉市場格局主要呈現出純國產品牌、進口奶源的國產品牌、以及海外品牌的“三足鼎立”之勢。
國產羊奶粉品牌以悠滋小羊、圣特拉慕、蓓康僖、貝特佳、和氏等為主，而進口奶源的國產品牌以佳貝艾特、藍河、卡洛塔妮、可貝思、朵拉小羊等品牌為代表，可瑞康、啟賦蘊悠等也是炙手可熱的海外品牌典型。
在一片“藍海”的市場下，各個乳企都想在羊乳市場分得一杯羹，市場不斷擴容、品牌不斷增多，牛乳市場顯現出的同質化競爭勢必會在羊乳市場再次上演。
因此，對于進入羊乳市場的品牌，尤其是無法跟乳企“強龍”更完善的產業鏈、更高的研發力、更多的驅動資源相比的中小品牌，盡早地找到差異化競爭力，進入消費者的心智階梯，才能避免在即將到來的競爭中被淘汰出局。
總的來說，羊乳市場正處于欣欣向榮的發展期，廣闊的藍海市場，有“危”也有“機”。隨著羊奶粉越來越被消費市場接納和認可，或許能成為撬動市場進入“牛羊并舉”時代的新支點，但也可能在奶源稀缺、市場競爭激烈的環境下，羊乳最終停留在母嬰賽道的“一畝三分地”。
中國食品行業分析師朱丹蓬認為，“羊奶粉、有機奶粉、特配粉已經成為整個乳企下半場競爭的一個核心點及重點。如果乳企的綜合實力、團隊落地能力不匹配這個戰略的話，肯定會造成拖累，如果說它能夠把握好，肯定是不錯的，所以說細分領域其實也是雙刃劍。”
那么，羊乳能否迎來“牛市”，就等時間交出答卷吧。
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