中國廚電的高端化故事，方太如何講好？互聯(lián)網(wǎng)+
2023-10-29 16:29
中國家庭廚房將迎來一輪新的戰(zhàn)爭。
來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 番茄
上世紀(jì)八九十年代，國內(nèi)廚衛(wèi)市場尚且是西門子、博世、松下、伊萊克斯等海外巨頭的天下。
時間來到2023年，中國家電產(chǎn)量規(guī)模占全球份額近6成。今年1-3月中國廚房電器總出口量5004.2萬臺。
中國廚電從舶來品到本土化，乃至實現(xiàn)原創(chuàng)領(lǐng)跑的蝶變，是中國廚電科技自信的體現(xiàn)。
在廚電科技自強這條道路上，中國走了許久。而廚電集成化，將成為中國家庭廚房的主旋律。近5年，集成廚電的復(fù)合增長率高于30%，遠超大盤，廚電的屬性從商品升級到解決方案。
如場景實驗室創(chuàng)始人、場景方法論提出者吳聲所言：“中國廚房不缺新電器，缺的是廚居生活新場景的開拓者。”
01 高端全場景的新故事
20多年前，一個有名的非正式數(shù)據(jù)統(tǒng)計在民間一直流傳：中國生產(chǎn)出口8億件襯衫，換回來的利潤才能購買一架飛機。
這其中有兩層含義。第一，中國有能力制造出8億件襯衣來；第二，中國沒有能力制造飛機。這就意味著，當(dāng)時的中國制造玩的只是低端局。
過去數(shù)十年，日、韓、德系外資品牌占有大部分高端市場份額，而中國家電沒有核心技術(shù)只有性價比，因此也被視為“世界工廠”。但這十余年，“中國品牌”崛起，中國家電產(chǎn)業(yè)也迎來高端化轉(zhuǎn)型。
方太等高端品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位，穩(wěn)居國內(nèi)廚電高端市場第一份額。從過去的“外資壟斷”到各品牌“全面崛起”，技術(shù)的迭代升級品牌在逐漸打開增量市場。
10月26日，以“循你而來”為主題的方太2023生活洞見大會暨高端全場景廚電戰(zhàn)略發(fā)布在上海舉辦，方太發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略定位——高端全場景廚電。
如何理解？與過去依托性價比賣智能單品的邏輯不同，高端市場更多的是“賣場景”，而非賣單品。而高端全場景廚電，則是將家居生活出現(xiàn)的場景，如廚房、餐廳、客廳等融為一體，直接打通廚房全鏈路，覆蓋烹飪、凈洗、儲存三中心。
顯而易見的是，廚電企業(yè)正在往高端化、集成化、套系化轉(zhuǎn)型。
為了改變傳統(tǒng)集成廚電的設(shè)計邏輯，適應(yīng)中國廚房的消費需求，這次戰(zhàn)略發(fā)布會上，方太發(fā)布了兩款劃時代新品：集成烹飪中心Y系列、洗碗機Y系列。不僅在技術(shù)創(chuàng)新上實現(xiàn)了顛覆，其空間設(shè)計也加強了社交屬性。
過去，中國家庭的廚房是孤立于家庭的部分，做飯的人永遠背對客廳背對餐廳，缺乏與親人、朋友間的交流，且廚房空間擁擠不僅容易出現(xiàn)廚電占用問題且烹飪也較為低效。
據(jù)了解，近85%的中國家庭都面臨廚房不夠用的困擾，“占用過多空間”、“中式烹飪油煙難排”、“廚房油漬清潔不便”是廚電使用的核心痛點。方太敏銳地意識到，要對癥下藥，才能滿足市場需求。
高端全場景廚電，正是“這一劑藥”。
在廚電行業(yè)整體疲軟的行情下，前幾年，集成灶成為廚電市場為數(shù)不多的高增長細分類目。但在2022年，中國集成灶市場零售量同比下滑4.5%。
AI浪潮下，企業(yè)都在進行“端”的博弈，從而建立起完整的廚房場景解決方案。
方太通過推出包括煙、灶、洗碗機、冰箱在內(nèi)的玥影套系產(chǎn)品，首創(chuàng)套系化產(chǎn)品，將硬件和軟件打通，直接占領(lǐng)了全場景化的市場空檔，在新的戰(zhàn)場敘述一個新故事。
02 中國家庭廚房在發(fā)生哪些變化？
《2021中國集成廚電發(fā)展白皮書》顯示，國內(nèi)廚房有6大痛點，占比均在20%以上。其中，最大痛點為廚房面積太小，占比43%；其次是廚房油煙易臟且清理不便，占比32%；第三是洗碗機、料理機等電器功能缺失占比29%。
而剩下的3大痛點是櫥柜少，廚房設(shè)計不合格，電器、廚具、調(diào)味品等收納空間不足的問題，分別占26%、26%和23%。
而這也是集成廚電的市場想象力。
集成廚電是集吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、儲藏柜、洗碗機等多種功能于一體的廚房電器，滿足了消費者對于空間、清潔、功能三方面的核心需求。
從AWE2023各大廚電企業(yè)新品中可以看出，集成廚電已成為廚電行業(yè)重要板塊。其中，集成烹飪中心被視為集成廚電的第二增長點，它是當(dāng)下唯一有高利潤且還能保持中高速增長的品類。早在2019年，方太就率先開創(chuàng)集成烹飪中心品類。這一品類的誕生，也完成了集成廚電邁向高端化的重要一步。
此次推出的集成烹飪中心Y系列就實現(xiàn)了兩大核心功能的突破：1.實現(xiàn)“升降低吸”的煙機新形態(tài)；2.達到“溫濕動態(tài)精控”的蒸烤新高度。
可以說，中國廚電一直苦傳統(tǒng)煙機久矣。傳統(tǒng)的歐式煙機皆為上排式，存在凈煙效果不佳、下廚易碰頭、搭配不美觀等痼疾。而方太集成烹飪中心，首創(chuàng)的"升降低吸"形態(tài)，精度可精確到0.1毫米，實現(xiàn)全域控?zé)煙o盲點，解決了過去烹飪油煙難排的痛點。
對很多家庭來說，廚房的安全整潔是第一位，其次烹飪更強調(diào)健康美味。
集成烹飪中心Y系列通過進一步強化溫濕雙控技術(shù)，開創(chuàng)性的加入首款高溫濕度傳感器，穩(wěn)定保持住了蒸烤的風(fēng)味。
通過溫濕動態(tài)精控方式，復(fù)刻大師美味，或還原家鄉(xiāng)味道。
這讓伯虎財經(jīng)回想起，1996年1月方太成立之初就推出了中國第一臺自主研發(fā)的深型吸油煙機，直接打破傳統(tǒng)廚具市場的競爭格局。同年12月，方太又研制出中國第一臺人工智能型吸油煙機，創(chuàng)造了油煙機單品銷量40萬的行業(yè)奇跡，至今無人超越。
這一次方太再次打破當(dāng)下的競爭格局，集成烹飪中心Y系列推出了如自由懸停、阻抗復(fù)合降噪風(fēng)道、多維蒸汽繞流技術(shù)、高溫濕度傳感器、高速正反轉(zhuǎn)風(fēng)機等12大行業(yè)首創(chuàng)技術(shù)。
基于多年來的技術(shù)積累，方太越走越穩(wěn)。近五年就先后推出了3代集成烹飪中心，上市三年銷量累計超過100萬臺，五年累計超過200萬臺。數(shù)據(jù)顯示，2022年方太集成烹飪中心線上零售量增長49.5%，線下市場零售量增長達103.6%，這也直接打開集成廚電逆勢增長的新賽道。
可以說，與傳統(tǒng)歐式機相比，集成烹飪中心Y系列在智能化、社交化、健康化、美學(xué)化、套系化上都與消費者有了更深的連接，更精準(zhǔn)的體驗升級。
此次發(fā)布會還有另一大新品推出——洗碗機Y系列。
過去洗碗機作為舶來品，一直被海外品牌壟斷。由于中國家庭習(xí)慣煎炒烹炸，碗碟油污重，傳統(tǒng)洗碗機無法清洗干凈中式碗碟，這也使得洗碗機在國內(nèi)普及率和市場占有率并不高。
但是不是沒需求？盡管洗碗機在國內(nèi)的普及率不到3%，但2022年上半年，洗碗機市場延續(xù)高增長態(tài)勢，零售額達51.5億元，同比增長11.4%，成為家電市場增長最快的品類之一。
正是洞悉到用戶需求，方太洗碗機創(chuàng)新高能氣泡洗技術(shù)，不僅徹底顛覆了縱橫170年的西方傳統(tǒng)“純水洗”技術(shù)，更是一舉改變了由西方主導(dǎo)的洗碗機行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
而Y系列新品的誕生在方太洗碗機發(fā)展歷程中有著階段性的意義，作為新一代旗艦機，除了高能氣泡洗技術(shù)升級至3.0，更是根據(jù)中國用戶的不同廚房場景，提供雙洗解決方案，布局各個價位段洗碗機，滿足消費者不同需求。
Y系列產(chǎn)品不僅洗得凈，還洗得多，其采用三層中式碗籃的設(shè)計，實現(xiàn)了同樣的尺寸18套頂配大容量，可擺放130件餐具，也是目前行業(yè)里同等體積容量最大的洗碗機。
方太還首次將三恒概念引入了洗碗機，運用仿生學(xué)“一剝二沖三洗”黃金法則，一鍵破解中式烹飪清洗難題，新中式碗架設(shè)計也突破行業(yè)容量，實現(xiàn)了“洗排烘消存”功能的全面創(chuàng)新。
2023年1-6月，方太洗碗機銷售收入同比增長13.1%，線下市占率20.3%，增長領(lǐng)跑行業(yè)大盤。方太水槽洗碗機新系列上市僅兩個月，銷量就突破萬臺，同比增長43.3%。
可以說，方太將整個洗碗機技術(shù)創(chuàng)新直接引領(lǐng)跨入了全新的“氣泡洗時代”，讓國產(chǎn)品牌扭轉(zhuǎn)了洋品牌一度壟斷行業(yè)市場的局面。
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顯而易見的是，廚電行業(yè)正迎來深度整合期，從單品制勝進入場景時代，與過去傳統(tǒng)廚電企業(yè)賣產(chǎn)品的邏輯有所不同，廚房烹飪要從用戶視角出發(fā)，實現(xiàn)人、機器、廚房之間的價值釋放。
集成烹飪中心Y系列、洗碗機Y系列的問世將顛覆原有的競爭格局，中國家庭廚房也將迎來一輪新的戰(zhàn)爭。
03 走更難的路
縱觀廚電市場動向，2023年被譽為“集成烹飪中心元年”。多家廚電廠商發(fā)力集成烹飪中心產(chǎn)品，奮起直追，營銷動作花樣層出不窮。
再觀方太，持續(xù)內(nèi)卷自身，追求創(chuàng)新與突破；集成烹飪中心與洗碗機已經(jīng)完成了一輪又一輪的迭代，并逐漸在這一賽道中實現(xiàn)了全面的產(chǎn)品布局。
這背后，是方太堅持每年將不低于5%的營收投入科研，所積攢的全球尖端的廚電技術(shù)底蘊。
27年來，方太深耕高端廚電領(lǐng)域，持續(xù)圍繞空氣、水、烹飪?nèi)蠛诵目萍迹七M基礎(chǔ)科研，主導(dǎo)承擔(dān)“十一五”“十三五”國家重點科研項目，參與修/制定國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)超130項。
目前，方太已擁有超11000件國內(nèi)授權(quán)專利，其中發(fā)明專利數(shù)量超2600件，掌握廚電行業(yè)最大“專利池”。
中國廚電要實現(xiàn)科技自信，技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。企業(yè)唯有不斷自我顛覆，才能穿越新的周期迎來基業(yè)長青。
這次戰(zhàn)略發(fā)布，方太帶領(lǐng)廚電行業(yè)再上一個新臺階，中國廚電市場高端化轉(zhuǎn)型之路正在加速前進。
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