「咬牙也要做」的口碑 App，和「雙 12」第四年的新玩法金融
2014年「雙11」剛過，當時還在支付寶上班的范馳和同事靈光一現：線下還有那么多商家、超市，要不要做個線下「雙12」？彼時，天貓「雙11」已進入第五個年頭，淘寶也即將迎來自己的第三個線上「雙…
2014 年「雙 11」剛過，當時還在支付寶上班的范馳和同事靈光一現：線下還有那么多商家、超市，要不要做個線下「雙 12」？
彼時，天貓「雙 11」已進入第五個年頭，淘寶也即將迎來自己的第三個線上「雙 12」。
三年后，范馳解釋做口碑線下「雙 12」的初心：「當時只是想隨便做一下，看在線下怎么把支付做進去，讓更多人用支付寶支付，就這么一個簡單的想法。」
當然，當時的線下「雙 12」還沒冠上「口碑」的名字，因為直到 2015 年 6 月 23 日，阿里巴巴和螞蟻金服才共同出資成立這家本地生活服務平臺。范馳隨后出任口碑 CEO。
回到 2014 年，范馳拉著團隊開始招商，后來有人跟他說：「要不然今年別做了，『雙 12』不是支付寶的，我們以前也沒做過，怕出問題。」
范馳找到本地生活事業部的同事商量，大家都覺得應該繼續做下去，況且消息已經放出去了，很多商戶都決定參與，不做影響不太好。「那就別搞太大，別申請太多錢，拿幾個億先花著。」范馳事后調侃當時的心理。
從那時候開始，「最高可享 5 折優惠」就成為了口碑「雙 12」的「保留絕招」。但范馳卻沒能預料到它的「殺傷力」如此巨大，隨著第一個線下「雙 12」的到來，他驚訝地發現有人早上 5 點就去超市門口排隊等著搶購，杭州多個超市門口的街道上停滿了車，武漢中百的系統直接宕機。
「我們沒想到會火，當時沒有拍視頻、照片，像做夢一樣，一下子開始，一下子結束。那天的廣場舞市場遭到了巨大破壞，因為大媽們都去超市了。」
2014 年「雙 12」有近 100 個品牌、約兩萬家門店參與；2015 年，「雙 12」開始由口碑和支付寶聯合舉辦，參與商家拓展到 30 萬；2016 年，商家數變為 100 萬，累積超過 1.1 億人參與。
「這個節日形成了品牌，形成了 IP，現在所有人都知道有『雙 12』。」
2017 年 12 月 6 日，在又一年「雙 12」到來前夕，口碑在上海舉辦發布會，范馳登臺演講，回顧過去，也闡釋今年口碑·支付寶「雙 12」的新玩法。
口碑 CEO 范馳
口碑 App 出世和代言人 TFBOYS
范馳將口碑「雙 12」定義為「線下生活狂歡節」，今年商戶數延續百萬量級，同時覆蓋場景有了明顯擴容。除了早已有的餐廳、超市、便利店外，美容美發、休閑娛樂、親子教育、運動健身、酒店景區，甚至地鐵、水電煤繳費等日常生活場景也被納入了「最高 5 折」的優惠范圍。同時，星巴克宣布旗下 2800 多家門店首次參與「雙 12」。
活動期間，中國游客在泰國、新加坡、美國、德國等 15 個國家和地區可同步享受「支付寶價」。口碑還將廣東及港澳「大灣區」一萬家商戶打通，進行聯動優惠。
消費者領取優惠的途徑有兩個：一是傳統的線下方式，用口碑 App 或支付寶掃商戶張貼在店內的口碑碼；二是線上途徑，既有口碑 App、支付寶里的口碑入口，同時淘寶里的聚劃算、淘搶購、口碑生活也在幫著做「讓用戶領券買爆款」這件事。
和往年口碑「雙 12」相比，線上領券環節是今年新增的內容。「雙 12」項目負責人朱以師解釋，「以前主要是在支付層面做活動，今年增加在線上領券或買券，因為券是商家做營銷的核心載體。」
同時，范馳認為「口碑業務入淘是口碑今年非常重要的業務亮點」，讓用戶坐在家里就可以通過這些入口去買「爆款」，把用戶從線上帶到線下。
發布會上，范馳還花式插播了口碑 App 的硬廣，反復宣傳這款獨立手機軟件。「雙 12」期間，他們將推出「用口碑 App 消費，可享受一次折上五折 (封頂 25 元)」的活動，希望能增加口碑 App 的下載量。
口碑為什么要現在開始發力推廣 App？
口碑 CTO 李楊東稱，以前了解到商家的訴求是「更好地觸達用戶」，所以口碑一直跟支付寶綁在一起。但到了現在，口碑商家覆蓋率已經是前兩年的數倍，口碑通過獨立 App 也能滿足商戶和用戶的需求。同時獨立 App 的推出，并不會削弱口碑和支付寶等阿里系其他軟件的整合，相反，口碑入口可能會在越來越的地方出現，「讓口碑無處不在」。
范馳認為在「讓支付寶用戶把口碑作為生活服務入口」這件事上，他們做得不錯了——目前每天的交易筆數大概有 3000 萬，入駐商家超過 250 萬，用戶突破兩億。
「對于重度的口碑用戶，他可以選擇口碑 App 獲得更極致的體驗，畢竟支付寶里面的東西還是比較多的。」這是李揚東解釋的另一個原因。支付寶目前承載的服務已經很多，口碑很難再在里面做自己的會員體系，但這事他們能在口碑 App 里去做，以提供更好的使用體驗。
如果把視角放大到整個阿里集團及移動互聯網的發展階段來看，范馳認為口碑 App 的推出也是必然選擇。首先，阿里集團一定需要一個生活服務類入口，「如果不做就失去了一個非常重要的機會，咬牙也要做」；其次，互聯網流量已到「收割」末期，錯過這個時間節點，以后再想做困難更大。
目前，口碑 App 的日活 20 多萬，范馳給明年定的目標是日活千萬。為了讓更多人知道口碑，他們已經定下了 TFBOYS 作為明年的形象代言人。
互聯網對線下的價值究竟是什么？
去年底，范馳和同事去了一趟新疆，在烏魯木齊的一家小館子吃飯。老板跟他們聊天，知道范馳是做什么工作之后，就問他：「我們這有 20 張桌子，但每天只有 15 張桌子是滿的，你能不能從網上給我帶五桌顧客過來？」
范馳回答他：「你這個想法很危險，這樣做，你每天都要為那五張桌子的流量付錢。要我說，你應該想辦法讓前天、昨天、今天來的 15 桌客人，明天再來。」
范馳對線下商業的理解是，線下店鋪喜歡在人流密集的地方選址，他們在付門店租金時，就已經付過流量費用了，沒必要再為線上流量付錢。「線上流量只占 10% 都不到，90% 是線下流量，不去運營線下反而買很貴的線上流量，是商家沒有想清楚這件事。」
實體店鋪的另一個特殊之處在于，服務半徑是有限的。很少有人會為了幾塊錢優惠，跑到離家很遠的地方去吃飯。我們常去吃的館子，總是在家或辦公室附近的那些。甚至有的時候，我們不是因為拿了優惠券才去一家館子吃飯，而是到了結賬的時候，才想起要在手機上找找有什么優惠。錢能從線上買來流量，但難買顧客的忠誠。
所以，范馳認為互聯網對于線下行業的最大價值，不在導流，而在對現有顧客的挖掘管理。
做好這件事情的前提是用戶消費行為必須數據化。要做到這點并不容易，必須細化到具體是哪一個人，在店里買了哪些東西，花了多少錢。
剛好，這是支付寶的強項——實名了的用戶，以及足夠普及的支付。掌握了消費數據，口碑就能告訴商家，他的顧客分布在哪里，消費水平大概是什么樣子，以及新老顧客各有多少，哪些常來，哪些已經不怎么來了。
同時，口碑對消費者端的價值則體現在，「數據全是真實的」，評論必須付完錢后才能寫，能最大程度杜絕水軍的干擾；通過精細到 SKU 和單品的消費數據，給用戶個性化推薦（比如知道你對菜品的口味偏好）；另外，基于實時支付數據，口碑還能告訴用戶商家的實時人氣。
口碑希望用沉淀后的數據幫助商戶經營，朱以師用「三張券」來概括這種幫助：滿減券，提升客單價；二次券，拉復購；引流券，線上拉新。
滿減券的作用是這樣發揮出來的，比如數據分析出顧客的單次消費大多是 200 元，那就送給他 220 元的滿減券。口碑稱之為「收入月增系統」，范馳稱接入的商戶中 87% 提升了客單價，平均客單價漲幅超過 20%。
至于引流券，范馳的說法是，「我們當然也會幫商戶做線上引流，但那一定不是最重要的。去年中國餐飲有四萬億（注：中國烹飪協會的報告顯示為超過 3.5 萬億），線上部分 5000 億到頭，還有 3500 億都在線下，這才是是商戶真正需要運營的部分。」
朱以師稱口碑做「雙 12」，正是想通過這個「爆發性的節日」，讓商戶更加深刻地理解「運營線下流量」這件事情。
「用支付寶付款，用口碑交易，就可以識別、管理和運營這些流量，能知道誰到了店里消費，他下次還來不來，在到店的過程中可以讓他有更多的消費。」
這也是范馳口中「雙 11」和「雙 12」的最大區別。他為今年「雙 12」定下目標：幫商家發出 5000 萬張營銷券，新增 1000 萬筆生意，沉淀 2000 萬會員。
來源|微信公眾號：極客公園
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