一季度虧損6393萬，五芳齋沒有“第二曲線”互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
2022年粽子收入占7成
2022年粽子收入占7成
時(shí)至今日，五芳齋已經(jīng)走過了整整102年。
相傳“五芳齋”這一名稱誕生于清道光年間，1921年張錦泉在嘉興開設(shè)了首家“榮記五芳齋”粽子店，是為五芳齋的前身。
1992年，五芳齋粽子公司成立，并于次年被評(píng)為“中華老字號(hào)”；1998年，通過國企改制，五芳齋實(shí)業(yè)正式成立。
▲五芳齋董事長厲建平- 圖源:五芳齋官網(wǎng)
在國企改革的推進(jìn)和各路資本的拉扯中，五芳齋股份逐漸被遠(yuǎn)洋集團(tuán)（五芳齋集團(tuán)前身）控制。
據(jù)其招股書顯示，五芳齋集團(tuán)直接持有公司40.36%的股份，并通過其全資子公司遠(yuǎn)洋裝飾間接持股9.7%，合計(jì)持有公司50.06%股份。厲建平與厲昊嘉父子是公司實(shí)際控制人。
招股書及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年及2023年一季度，五芳齋營收分別為25.07億元、24.21億元、28.92億元、24.62億元和2.16億元，歸母凈利潤分別為1.63億元、1.42億元、1.94億元、1.37億元和-6393.67萬元，同期，其綜合毛利率分別為45.43%、44.57%、43.24%、37.49%和34.67%。
其中2023年一季度，五芳齋營收同比下降28.74%，凈利潤同比下降100.57%。
五芳齋解釋，業(yè)績的下滑主要受端午周期性影響，今年端午節(jié)時(shí)間點(diǎn)遲于去年近20天，銷售也隨之延后。
從銷售費(fèi)用來看，盡管在有意控制下有所下降，但五芳齋的銷售費(fèi)用仍高于同行水平。2019-2022年及2023年一季度，五芳齋的銷售費(fèi)用分別約7.61億元、6.93億元、6.46億元、5.40億元和1.01億元，2019-2022年銷售費(fèi)用率均近30%，明顯高于同行17.61%的平均水平。
在「不二研究」看來，高銷售費(fèi)用或歸因于其銷售渠道的不斷拓展，由此產(chǎn)生的運(yùn)輸倉儲(chǔ)費(fèi)、門店房租及服務(wù)費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用較高。
賣粽子是五芳齋的主要收入來源。
招股書及財(cái)報(bào)顯示：2019-2022年及2023年一季度，粽子產(chǎn)品收入分別為16.09億元、16.44億元、20.08億元、17.47億元和9216.94萬元，占五芳齋主營業(yè)務(wù)收入的比例分別達(dá)67.74％、70.77％、73.06%、70.97%和42.66%。
2019-2022年，其粽子產(chǎn)量分別為4.11億只、3.63億只、4.52億只、3.53萬只。
據(jù)其招股書援引的艾媒咨詢報(bào)告顯示，2022年端午節(jié)中國粽子品牌排行榜單中，五芳齋位居榜首，其后依次有北京稻香村、知味觀、三全食品、紅船等。
據(jù)中國食品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020-2024年全國粽子市場規(guī)模的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為7%，相較于2015-2019年的年復(fù)合增長率下降了近3%。
招股書及財(cái)報(bào)顯示，五芳齋的粽子銷量也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，2019-2022年分別為4.08億只、3.66億只、4.48億只和4.75萬只，2022年銷量同比下滑99%。
某種程度而言，我國粽子的市場規(guī)模已逼近天花板。
「不二研究」注意到，在銷量下滑的情況下，五芳齋依靠提價(jià)維持主營業(yè)務(wù)收入的穩(wěn)定。2018-2021年，粽子產(chǎn)品銷售單價(jià)從2.99元/100g上升至3.64元/100g，漲幅達(dá)到25.08%。
同時(shí)，粽子的銷量具有嚴(yán)重的季節(jié)性，2022年五芳齋超五成收入集中來源于第二季節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)能全年分布不均。
旺季時(shí)，五芳齋需通過委外加工滿足生產(chǎn)需求，且委外加工產(chǎn)量占比逐年上升，2019-2022年占公司總產(chǎn)量的比例分別為13.40%、25.01%、24.41%和30.92%。但淡季時(shí)產(chǎn)能較大比例閑置，拖累全年產(chǎn)能利用率。
對(duì)于五芳齋最引以為傲的“百年老字號(hào)”護(hù)城河，在粽子賽道似乎也“平平無奇”。據(jù)錦鯉財(cái)經(jīng)稱，截至2021年6月15日，淘寶的粽子銷量超2億元，其中月銷售額排名前五的品牌，都是擁有百年歷史的老字號(hào)。
五芳齋董事長厲建平曾在2018年接受財(cái)經(jīng)雜志《金融世界》采訪時(shí)稱，2008年五芳齋聘請咨詢公司調(diào)研，中國的粽子市場在30億，五芳齋已經(jīng)占據(jù)了25%的份額。
他表示，“粽子圈子也就這么大，差不多到‘天花板’了。所以我們很明確，要突破‘天花板’就一定要走出來，不能只做粽子。”
或基于此，在粽子之外，五芳齋積極開拓其他的產(chǎn)品品類。
財(cái)報(bào)顯示，在2022年的收入貢獻(xiàn)中，月餅系列占比9.69%、蛋制品、糕點(diǎn)、鹵味等新型產(chǎn)品占比10.86%、餐食系列占比5.74%。
不受節(jié)令影響的餐食業(yè)務(wù)，或是五芳齋下一步戰(zhàn)略的主攻方向，但成效似乎不及預(yù)期。
2022年，五芳齋餐食業(yè)務(wù)收入同比下降43.05%至1.41億元；蛋制品、糕點(diǎn)及其他業(yè)務(wù)收入同比下降0.3%至2.67億元；僅有月餅系列，從2018年的1.55億元增加至2022年的2.39億元。
在「不二研究」看來，五芳齋新拓展業(yè)務(wù)尚不穩(wěn)定，其寄希望于餐食業(yè)務(wù)成為第二增長曲線，還有很長一段路要走。
作為一家浙江的百年老字號(hào)，五芳齋線下網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域特色明顯。財(cái)報(bào)顯示，目前，其門店最集中的華東、華北等地區(qū)，貢獻(xiàn)了62.23%的收入。
除了江浙滬“大本營”，五芳齋在國內(nèi)其他省市滲透率有限。
▲圖源:五芳齋官微
財(cái)報(bào)顯示：在渠道方面，截止2022年12月31日，五芳齋通過直營、合作經(jīng)營、加盟、經(jīng)銷等方式建立了401家門店；2022年直營門店增加7家，關(guān)閉38家。
虧損或是關(guān)店的最主要原因。據(jù)招股書，2020年，169家五芳齋直營店中約有100家門店處于虧損狀態(tài)，且不少店面連續(xù)三年虧損；在42家合作經(jīng)營店中，超過一半的門店也出現(xiàn)虧損。
硬幣的另一面，作為能夠有效沖破地域限制的電商模式，自然成為五芳齋發(fā)力重心。
此外，據(jù)招股書顯示，早在2009年五芳齋就組建了電商團(tuán)隊(duì)，在天貓平臺(tái)自營“五芳齋官方旗艦店”。
2022年五芳齋電商直營渠道銷售金額為8.21億元，成為公司直營業(yè)務(wù)最大收入來源。加上34.24%的線上經(jīng)銷，2022年電商渠道合計(jì)貢獻(xiàn)了營收的70.50%。在線下門店大比例虧損的情況下，線上收入為總體盈利貢獻(xiàn)良多。
在「不二研究」看來，依靠互聯(lián)網(wǎng)賦能，百年老字號(hào)或能在線上獲得新生。但是，渠道并非決定性因素，在破除線下店鋪的地域限制之后，五芳齋需要更多地回歸產(chǎn)品本源，建立核心護(hù)城河。
在魔性洗腦的營銷加持下，五芳齋以“五芳影業(yè)”的名號(hào)踏上了破圈之路。
2020年6月，五芳齋的咸鴨蛋廣告在B站成功破圈，播放量達(dá)281.6萬，其中的經(jīng)典畫面甚至成為風(fēng)靡一時(shí)的表情包。
2021和2022年五芳齋端午故事片《尋找李小芬》《元宇宙的下一站呢》也分別在微博收獲了402萬和929萬觀看量。
今年，五芳齋端午科幻片《重返人類黃金時(shí)代》目前播放量已達(dá)203萬。此外，五芳齋還推出首位AI藝人“五糯糯”，發(fā)行了原創(chuàng)昆曲戲歌“四時(shí)賦”。
▲圖源:五芳齋官微
據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，五芳齋共拍攝了49支廣告短片，僅在端午期間就有11支，還曾買下B站一天的Banner廣告位進(jìn)行宣傳。
除此之外，五芳齋還與18個(gè)不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行聯(lián)名，如王者榮耀、迪士尼、漫威、五菱、拉面說、百事、鐘薛高等，在最易獲得后浪歡心的魔性洗腦風(fēng)格上一路狂奔。
只可惜，營銷上的成功，是否真的能轉(zhuǎn)化成銷量？五芳齋財(cái)報(bào)顯示：2022年 -29.01% 的凈利潤增幅，似在宣告營銷與業(yè)績并無線性相關(guān)關(guān)系。
▲圖源:五芳齋官微
五芳影業(yè)精準(zhǔn)把握后浪喜好、積極擁抱Z世代的態(tài)度，或許還需要更多時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
沒人能夠保證：“出圈”即可開啟新增長。五芳齋是否借力后浪營銷重獲新生，還有待時(shí)間進(jìn)一步檢驗(yàn)。
老字號(hào)進(jìn)入資本市場儼然已成風(fēng)潮。
《2020企查查中華老字號(hào)商標(biāo)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前共有60家上市公司擁有中華老字號(hào)商標(biāo)，分布在白酒、中醫(yī)藥、餐飲、調(diào)味品等各個(gè)賽道。
上市后的老字號(hào)，有的成為巨擘；有的黯然退市；還有的風(fēng)光一時(shí)、沉寂良久……你方唱罷我登場，上市并非起死回生的良藥、也非終點(diǎn)。
即使已經(jīng)成功登陸資本市場，對(duì)于五芳齋而言，在這個(gè)新舞臺(tái)上，同樣是一個(gè)焉知非福的新開始。
本文部分參考資料：
1.《百年老號(hào)五芳齋IPO：靠提價(jià)維持粽子營收，對(duì)賭協(xié)議浮出水面》，綠松鼠
2.《五芳齋往事》，斑馬消費(fèi)
3.《“粽子一哥”五芳齋的鎧甲與軟肋》，《財(cái)經(jīng)》雜志
4.《一年賣4億只粽子，“百歲”老字號(hào)五芳齋要上市……》，中國企業(yè)家雜志
5.《“粽子大王”五芳齋，吃了端午的虧？》，一號(hào)公司
作者 | 若楠 豆乳拿鐵
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
▲五芳齋董事長厲建平- 圖源:五芳齋官網(wǎng)
在國企改革的推進(jìn)和各路資本的拉扯中，五芳齋股份逐漸被遠(yuǎn)洋集團(tuán)（五芳齋集團(tuán)前身）控制。
據(jù)其招股書顯示，五芳齋集團(tuán)直接持有公司40.36%的股份，并通過其全資子公司遠(yuǎn)洋裝飾間接持股9.7%，合計(jì)持有公司50.06%股份。厲建平與厲昊嘉父子是公司實(shí)際控制人。
招股書及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年及2023年一季度，五芳齋營收分別為25.07億元、24.21億元、28.92億元、24.62億元和2.16億元，歸母凈利潤分別為1.63億元、1.42億元、1.94億元、1.37億元和-6393.67萬元，同期，其綜合毛利率分別為45.43%、44.57%、43.24%、37.49%和34.67%。
其中2023年一季度，五芳齋營收同比下降28.74%，凈利潤同比下降100.57%。
五芳齋解釋，業(yè)績的下滑主要受端午周期性影響，今年端午節(jié)時(shí)間點(diǎn)遲于去年近20天，銷售也隨之延后。
從銷售費(fèi)用來看，盡管在有意控制下有所下降，但五芳齋的銷售費(fèi)用仍高于同行水平。2019-2022年及2023年一季度，五芳齋的銷售費(fèi)用分別約7.61億元、6.93億元、6.46億元、5.40億元和1.01億元，2019-2022年銷售費(fèi)用率均近30%，明顯高于同行17.61%的平均水平。
在「不二研究」看來，高銷售費(fèi)用或歸因于其銷售渠道的不斷拓展，由此產(chǎn)生的運(yùn)輸倉儲(chǔ)費(fèi)、門店房租及服務(wù)費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用較高。
賣粽子是五芳齋的主要收入來源。
招股書及財(cái)報(bào)顯示：2019-2022年及2023年一季度，粽子產(chǎn)品收入分別為16.09億元、16.44億元、20.08億元、17.47億元和9216.94萬元，占五芳齋主營業(yè)務(wù)收入的比例分別達(dá)67.74％、70.77％、73.06%、70.97%和42.66%。
2019-2022年，其粽子產(chǎn)量分別為4.11億只、3.63億只、4.52億只、3.53萬只。
據(jù)其招股書援引的艾媒咨詢報(bào)告顯示，2022年端午節(jié)中國粽子品牌排行榜單中，五芳齋位居榜首，其后依次有北京稻香村、知味觀、三全食品、紅船等。
據(jù)中國食品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020-2024年全國粽子市場規(guī)模的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為7%，相較于2015-2019年的年復(fù)合增長率下降了近3%。
招股書及財(cái)報(bào)顯示，五芳齋的粽子銷量也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，2019-2022年分別為4.08億只、3.66億只、4.48億只和4.75萬只，2022年銷量同比下滑99%。
某種程度而言，我國粽子的市場規(guī)模已逼近天花板。
「不二研究」注意到，在銷量下滑的情況下，五芳齋依靠提價(jià)維持主營業(yè)務(wù)收入的穩(wěn)定。2018-2021年，粽子產(chǎn)品銷售單價(jià)從2.99元/100g上升至3.64元/100g，漲幅達(dá)到25.08%。
同時(shí)，粽子的銷量具有嚴(yán)重的季節(jié)性，2022年五芳齋超五成收入集中來源于第二季節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)能全年分布不均。
旺季時(shí)，五芳齋需通過委外加工滿足生產(chǎn)需求，且委外加工產(chǎn)量占比逐年上升，2019-2022年占公司總產(chǎn)量的比例分別為13.40%、25.01%、24.41%和30.92%。但淡季時(shí)產(chǎn)能較大比例閑置，拖累全年產(chǎn)能利用率。
對(duì)于五芳齋最引以為傲的“百年老字號(hào)”護(hù)城河，在粽子賽道似乎也“平平無奇”。據(jù)錦鯉財(cái)經(jīng)稱，截至2021年6月15日，淘寶的粽子銷量超2億元，其中月銷售額排名前五的品牌，都是擁有百年歷史的老字號(hào)。
五芳齋董事長厲建平曾在2018年接受財(cái)經(jīng)雜志《金融世界》采訪時(shí)稱，2008年五芳齋聘請咨詢公司調(diào)研，中國的粽子市場在30億，五芳齋已經(jīng)占據(jù)了25%的份額。
他表示，“粽子圈子也就這么大，差不多到‘天花板’了。所以我們很明確，要突破‘天花板’就一定要走出來，不能只做粽子。”
或基于此，在粽子之外，五芳齋積極開拓其他的產(chǎn)品品類。
財(cái)報(bào)顯示，在2022年的收入貢獻(xiàn)中，月餅系列占比9.69%、蛋制品、糕點(diǎn)、鹵味等新型產(chǎn)品占比10.86%、餐食系列占比5.74%。
不受節(jié)令影響的餐食業(yè)務(wù)，或是五芳齋下一步戰(zhàn)略的主攻方向，但成效似乎不及預(yù)期。
2022年，五芳齋餐食業(yè)務(wù)收入同比下降43.05%至1.41億元；蛋制品、糕點(diǎn)及其他業(yè)務(wù)收入同比下降0.3%至2.67億元；僅有月餅系列，從2018年的1.55億元增加至2022年的2.39億元。
在「不二研究」看來，五芳齋新拓展業(yè)務(wù)尚不穩(wěn)定，其寄希望于餐食業(yè)務(wù)成為第二增長曲線，還有很長一段路要走。
作為一家浙江的百年老字號(hào)，五芳齋線下網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域特色明顯。財(cái)報(bào)顯示，目前，其門店最集中的華東、華北等地區(qū)，貢獻(xiàn)了62.23%的收入。
除了江浙滬“大本營”，五芳齋在國內(nèi)其他省市滲透率有限。
▲圖源:五芳齋官微
財(cái)報(bào)顯示：在渠道方面，截止2022年12月31日，五芳齋通過直營、合作經(jīng)營、加盟、經(jīng)銷等方式建立了401家門店；2022年直營門店增加7家，關(guān)閉38家。
虧損或是關(guān)店的最主要原因。據(jù)招股書，2020年，169家五芳齋直營店中約有100家門店處于虧損狀態(tài)，且不少店面連續(xù)三年虧損；在42家合作經(jīng)營店中，超過一半的門店也出現(xiàn)虧損。
硬幣的另一面，作為能夠有效沖破地域限制的電商模式，自然成為五芳齋發(fā)力重心。
此外，據(jù)招股書顯示，早在2009年五芳齋就組建了電商團(tuán)隊(duì)，在天貓平臺(tái)自營“五芳齋官方旗艦店”。
2022年五芳齋電商直營渠道銷售金額為8.21億元，成為公司直營業(yè)務(wù)最大收入來源。加上34.24%的線上經(jīng)銷，2022年電商渠道合計(jì)貢獻(xiàn)了營收的70.50%。在線下門店大比例虧損的情況下，線上收入為總體盈利貢獻(xiàn)良多。
在「不二研究」看來，依靠互聯(lián)網(wǎng)賦能，百年老字號(hào)或能在線上獲得新生。但是，渠道并非決定性因素，在破除線下店鋪的地域限制之后，五芳齋需要更多地回歸產(chǎn)品本源，建立核心護(hù)城河。
在魔性洗腦的營銷加持下，五芳齋以“五芳影業(yè)”的名號(hào)踏上了破圈之路。
2020年6月，五芳齋的咸鴨蛋廣告在B站成功破圈，播放量達(dá)281.6萬，其中的經(jīng)典畫面甚至成為風(fēng)靡一時(shí)的表情包。
2021和2022年五芳齋端午故事片《尋找李小芬》《元宇宙的下一站呢》也分別在微博收獲了402萬和929萬觀看量。
今年，五芳齋端午科幻片《重返人類黃金時(shí)代》目前播放量已達(dá)203萬。此外，五芳齋還推出首位AI藝人“五糯糯”，發(fā)行了原創(chuàng)昆曲戲歌“四時(shí)賦”。
▲圖源:五芳齋官微
據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，五芳齋共拍攝了49支廣告短片，僅在端午期間就有11支，還曾買下B站一天的Banner廣告位進(jìn)行宣傳。
除此之外，五芳齋還與18個(gè)不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行聯(lián)名，如王者榮耀、迪士尼、漫威、五菱、拉面說、百事、鐘薛高等，在最易獲得后浪歡心的魔性洗腦風(fēng)格上一路狂奔。
只可惜，營銷上的成功，是否真的能轉(zhuǎn)化成銷量？五芳齋財(cái)報(bào)顯示：2022年 -29.01% 的凈利潤增幅，似在宣告營銷與業(yè)績并無線性相關(guān)關(guān)系。
▲圖源:五芳齋官微
五芳影業(yè)精準(zhǔn)把握后浪喜好、積極擁抱Z世代的態(tài)度，或許還需要更多時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
沒人能夠保證：“出圈”即可開啟新增長。五芳齋是否借力后浪營銷重獲新生，還有待時(shí)間進(jìn)一步檢驗(yàn)。
老字號(hào)進(jìn)入資本市場儼然已成風(fēng)潮。
《2020企查查中華老字號(hào)商標(biāo)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前共有60家上市公司擁有中華老字號(hào)商標(biāo)，分布在白酒、中醫(yī)藥、餐飲、調(diào)味品等各個(gè)賽道。
上市后的老字號(hào)，有的成為巨擘；有的黯然退市；還有的風(fēng)光一時(shí)、沉寂良久……你方唱罷我登場，上市并非起死回生的良藥、也非終點(diǎn)。
即使已經(jīng)成功登陸資本市場，對(duì)于五芳齋而言，在這個(gè)新舞臺(tái)上，同樣是一個(gè)焉知非福的新開始。
本文部分參考資料：
1.《百年老號(hào)五芳齋IPO：靠提價(jià)維持粽子營收，對(duì)賭協(xié)議浮出水面》，綠松鼠
2.《五芳齋往事》，斑馬消費(fèi)
3.《“粽子一哥”五芳齋的鎧甲與軟肋》，《財(cái)經(jīng)》雜志
4.《一年賣4億只粽子，“百歲”老字號(hào)五芳齋要上市……》，中國企業(yè)家雜志
5.《“粽子大王”五芳齋，吃了端午的虧？》，一號(hào)公司
作者 | 若楠 豆乳拿鐵
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；
3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
