本土品牌“資源詛咒”之下，為何李寧逆襲，達芙妮跌落？金融
2019-10-30 11:32
冰火兩重天的格局，演繹著在時代的車輪下，掉隊的品牌只有打碎再重建，才能重燃“燎原之火”
（圖片來源于網絡）
文 | 易不二
來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
潮流的涌動，總是無比迅疾又變幻不停。
去年，微博上有個阿里高級程序員穿特步相親被拒絕的新聞引發了廣泛的討論，一時間，特步站在了品味鄙視鏈的最底端。
其實不僅是特步，中國的本土鞋服品牌李寧、安踏等等，在時代的發展過程中，都經歷了從扮靚了80、90后青春的“潮流”，演變為被市場拋棄的“土味”。
不過，在被市場以業績滑鐵盧“當頭棒喝”之后，在潮流探索的自救路上，安踏、李寧、特步相繼在紐約、倫敦、巴黎時裝周T臺上演繹感官盛會，以創新褪去“土味”開始抓牢新一代消費者。
但市場的風云詭譎在于，總是上演一半是海水一半是火焰的戲碼。
這邊有從低谷走來拉動國潮的李寧、安踏，另一邊，達芙妮、拉夏貝爾、都市麗人卻接連在2019的下半年，在各大媒體版頭上“比拼”利潤下滑、市值暴跌、關店速度。
冰火兩重天的格局，演繹著在時代的車輪下，掉隊的品牌只有打碎再重建，才能重燃“燎原之火”，而達芙妮們，卻為何跌入寒冷的“海水”，遲遲沒有翻身？
資源詛咒：是擴張市場的基石，也是拖垮業績的累贅
2019年下半年，幾個登頂過中國消費市場的本土品牌，正在經歷著“資源詛咒”：“大眾鞋王”達芙妮成了關店王、“中國Zara”拉夏貝爾從神壇跌入泥坑、“國民內衣”都市麗人也失去了女性的芳心。
資源詛咒是一個經濟學理論，指豐富的自然資源可能是經濟發展的詛咒而不是祝福。放在這些本土品牌的發展上，“豐富的自然資源”來自于時代的紅利：龐大的人口基數下，等待被釋放的欲望帶來的廣闊消費市場。
達芙妮擴張最快的時期是2008年至2012年，這5年間，每年都有近800多家門店在從一線到三四線的城市與消費者見面，到2012年，達芙妮擁有7000多家門店。
那時候，達芙妮能夠驕傲地說一句“中國女性的鞋柜里，平均五雙品牌女鞋中，就有一雙來自達芙妮。”
時代紅利驅使下的擴張故事，拉夏貝爾和都市麗人也同樣在講述。
根據公開數據，2011年之前，拉夏貝爾僅有3個女裝品牌，1841家門店，但到2017年拉夏貝爾的巔峰期，子品牌數量高達近20個，并開出涵蓋了女裝、男裝、童裝等9448家店，遍布全國各大小商場。
而都市麗人，2014年提出5年擴展到1萬家門店的“萬店計劃”，到2015年的時候，便已經超8000家。
“發展中的公司是停不下來的，國內消費市場每年都是20%多的增長，如果不開新店就意味著倒退。”邢加興這樣解釋拉夏貝爾的擴張理念。
但就是在這些品牌享受時代紅利，以門店加盟為核心增長驅動而瘋狂擴張的那幾年間，時代發生了翻天覆地的變化。
從2006年Zara在上海恒隆廣場開出第一家店開始，時代就開始了翻天覆地的變化。不僅是國際巨頭優衣庫、H&M叩開了國門進入線下市場，電商的普及，淘品牌的興起，線上市場也走向了繁榮。
當國際巨頭以直營模式把控渠道，以供應鏈管理能力占領市場，當電商以親民的價格將時下潮流的產品展現在消費者眼前的時候，這些品牌在干什么？
開店，瘋狂開店。
畢竟，在開店就能賺錢的時候，誰愿意花時間研究市場的變化？當依賴市場紅利就能活得很好的時候，誰愿意走出“資源”依賴？
“詛咒”隨之而來。曾經幫助品牌搶占市場開出的店鋪，如今，變成了拖垮業績的累贅。
2018年財務報告上，營業額為41.3億港元，同比下滑20.8%，毛利為20.6億港元，同比下滑25.1%，經營虧損7.9億港元，較上一年6.888億港元的虧損額有所加大。這樣的數據，堪稱達芙妮史上最糟糕的成績。
而鼎盛時170億市值，截至2019年10月28日，只剩2.57億港元。曾連續5年穩坐大陸女鞋第一品牌的“大眾鞋王”，墜入深淵。
而“中國Zara”拉夏貝爾，2019上半年業績也創下歷史新低，營收下滑9.78%至39.51億元，虧損5.71億元。并且，旗下男裝杰克沃克申請破產，總部大樓也上對外招租的信息。
“國民內衣”都市麗人今年上半年的預期利潤下跌超過80%，這個2016年曾成為中國內衣市場占有率最高的品牌，較其2015年巔峰時期的161.80億港元市值相比，截至10月25日，已經只剩26.99億港元。
上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡副教授也說過：“這一批品牌的輝煌其實得益于時代紅利。而后來，門店房租、產品更新邏輯都發生了變化，零售末端、消費者、營銷等也越來越難以把控。”
沿著打折、關店的“舊地圖”，到不了時代“新大陸”
李寧、安踏等同樣是經歷過“資源詛咒”的品牌，為何能夠絕地反擊，而達芙妮們卻跌入了深淵呢？
這回答這個問題之前，不妨先看一下，當危機四起，以達芙妮為例的品牌是如何應對的。
相關公開數據顯示，達芙妮在2012年的巔峰時期，存貨期就已經長達188天，于是，開始了品牌促銷之路，核心品牌平均售價下降3.9%。
一方面，是源于達芙妮已經將市場擴張深入到三西線城市甚至縣城，在消費能力偏低的下沉市場，達芙妮一度采用低價促銷的手段來吸引消費者。有消費者向螳螂財經反應，其所在的三線城市，開在超市出口的達芙妮，經常出現99元起或者買一贈一的促銷活動。
另一方面，則是大肆擴張帶來的庫存壓力，導致達芙妮不得不以促銷手段來試圖拉高庫存周轉率，但這樣的舉措又勢必會擠壓新品的銷售空間，導致新品又變成了老品，陷入死循環。這也是達芙妮產品越來越老土的原因之一。
當打折無法維持龐大的店面開支時，關店就成了自保的最后手段。根據公開數據，截至2019年6月底，達芙妮共關店4000多家，平均每天關店3家，目前全國僅剩不到2000家實體店。
賣不動就打折，還賣不動就打“骨折”，再賣不動干脆直接關店。可越關店，積壓的商品就越多，就越需要打折來脫銷。
但從達芙妮開始打折促銷的那一刻開始，之前維持多年的產品形象就會跟著折扣開始崩壞。常年打折促銷，折扣掉的的不僅是價格，還有品牌調性與用戶認同。當積累多年的品牌優勢、客戶忠誠度都隨著“打折”逐漸喪失，再想吸引消費者回來，又談何容易？
再對比一下從“資源詛咒”走出來的李寧是如何做的？從最初的“土味”到如今的“國潮”，李寧也不是沒有走過關店自保的路，但歸根基地，在關店求生的手段之外，最根本的是抓住時下潮流，推出產品創新。
沒有哪個品牌能靠年復一年的高庫齡產品，就“弄潮”時裝周吧？
鞋服行業，從來都是以產品研發和渠道為核心的生意，在線上線下選擇越來越多，各種新花樣層出不窮的當下，達芙妮們沿著的打折、關店的“舊地圖”，是到不了時代“新大陸”的。
維秘前CEO、都市麗人非全職首席戰略官莎蘭特恩也曾說：“消費者以往來都市麗人更多是價格驅動，未來我們需要結合時尚元素，不打折就把產品賣出去。”
現在的達芙妮，也在門店、渠道、產品、營銷等方面開始頻頻改變。從2017年開始，達芙妮減少了商品的折扣頻次，降低了折扣力度，把此前擴張在步行街、超市出口等的店面開始向購物中心轉移，更新了門店裝潢風格，更換了簡約風格logo，也相繼與潮流品牌OpeningCeremony、迪士尼推出跨界系列產品。同時，達芙妮還將眼光瞄準了運動市場，目前在達芙妮的一些專柜上，已經出現了運動鞋的影子。
同樣，拉夏貝爾、都市麗人也都紛紛以品牌形象升級、跨界合作等路勁來尋求改變。從表面看來說，達芙妮們的要改變要求生的決心不可謂不大，但在螳螂財經看來，這些舉措，依然沒有新意，并且落后于人。
螳螂財經看到，重塑被“打折”傷害的品牌形象，是一個漫長的過程，店面選址、裝潢、logo的更換都是必須，但最核心的，還是要讓消費者看到產品線的創新。
然而，產品的迭代，并不是玩跨界、推IP就算創新了，退一步說，就算玩跨界、推IP也要選對契合的品牌。對于達芙妮，與在中國市場知名度低的Opening Ceremony合作，消費者大概還要去查一遍這是個什么品牌。
況且，在大白兔、老干媽的IP出現在各品牌的聯名，瀘州老窖跨界出香水、999皮炎平要推出口紅的“光怪陸離”的市場，跨界、IP已經被市場玩爛了。
復制毫無新意的跨界玩法，一時的熱鬧背后，為產品買單的又有多少？抓不住消費者的需求，所有的市場策略都是徒勞。
想要翻身，還是先把注意力回歸到產品本身吧。
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【完】
螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了？》創作者；重點關注：新金融、新零售、上市公司等財經金融等領域。
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