酒鬼酒：營收增速明顯放慢，百億目標打嘴炮？金融
酒鬼酒短期銷售目標是30億元，酒鬼酒的百億目標可不是小目標 利潤和營收的增長放緩的酒鬼酒，一季度酒鬼酒銷售費用投放較預期多增2000萬元左右。
在4月20日酒鬼酒調(diào)整了旗下一款內(nèi)參酒的價格，其1499元的新價格與53度飛天茅臺建議零售價持平。這一動作令業(yè)內(nèi)很多酒愛好者大吃一驚，這是什么自信讓其可以和茅臺對比？因為很多人似乎對酒鬼酒這個品牌是陌生的。
在3月初，內(nèi)參酒銷售有限公司便發(fā)文表示，52度500ml內(nèi)參酒2019年3月19日-4月30日在湖南市場暫停供貨，并且在停貨期間，內(nèi)參酒銷售公司不再接受訂單及發(fā)貨事宜。
消費者對酒鬼酒陌生其實也不足為奇，這是來自湖南湘西的一個本土品牌。其之前的主戰(zhàn)場是在湖南為主，輻射華中地區(qū)為輔、
這樣的酒品牌為何要如此調(diào)高價格？背后有什么邏輯？
財報增速放緩，背后是盲目的營銷投放
在4月10日，酒鬼酒發(fā)布2019年一季度業(yè)績快報，預計2019年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入3.46億元，同比增長30.46%；實現(xiàn)歸母凈利潤0.73億元，同比增長16.18%。
通過財報數(shù)據(jù)的對比，藍莓君明顯發(fā)現(xiàn)，無論是營收增速還是凈利增速，均同比出現(xiàn)滑坡。而查看去年的財報同期數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒實現(xiàn)營業(yè)收入2.65億元，同比增長46.12%；實現(xiàn)歸母凈利潤0.63億元，同比增長68.88%。
藍莓君認為，酒鬼酒在2019年的第一季度財報的盈利不及預期，主要因為銷售費用的超預期投放。根據(jù)財報數(shù)據(jù)測算，一季度酒鬼酒銷售費用投放較預期多增2000萬元左右，拖累利潤增長。
而事實上，酒鬼酒銷售費用2018年就出現(xiàn)大幅度增長，數(shù)據(jù)顯示，該項費用高達3.46億元，同比猛增68.4%。
根據(jù)2018年財報，酒鬼酒去年加大了戰(zhàn)略單品在央視等主流媒體、高效平臺和重點場景的廣告宣傳，酒鬼酒戰(zhàn)略單品9次登上上合組織青島峰會、博鰲企業(yè)家論壇等國事盛宴，兩次亮相聯(lián)合國國際盛會等。
這些營銷成本激增的背后，說明酒鬼酒急于提升自己的品牌，尤其是在作為酒鬼酒核心品牌的內(nèi)參酒調(diào)價定位高端品牌后，急于在市場找到自己的站位。酒鬼酒還專門成立了內(nèi)參酒的銷售公司，足可見內(nèi)部對高端酒的重視程度。
但高費用的盲目投放并沒有帶來高的效果轉(zhuǎn)化。一方面從通過2018年酒鬼酒的年度財報可見，代表酒鬼酒旗下高端、次高端、低端的內(nèi)參酒、酒鬼酒、湘泉酒產(chǎn)品，三者的收入占比分別為20.59%、66.4%、9.21%。
另一方面，消費者并沒有把其看作高端酒，市場對于內(nèi)參酒這一高端產(chǎn)品的認知度，不僅大大低于茅臺酒，與五糧液、國窖1573、洋河夢之藍等品牌也存在一定差距。以內(nèi)參酒此次價格對標的茅臺酒為例，近30天百度搜索指數(shù)的平均值為1542點，相對應(yīng)的時間內(nèi)，內(nèi)參酒的搜索指數(shù)平均值只有233個點。另外，在對國窖1573的百度搜索指數(shù)進行查詢時，其1293點的平均值也要大大高于內(nèi)參酒。
酒鬼酒的百億目標可不是小目標
利潤和營收的增長放緩的酒鬼酒，卻不久前在第100屆全國糖酒會上，剛對外公布其宏偉目標為在文化名酒的價值拉動下，酒鬼酒短期銷售目標是30億元，中期銷售目標是50億，未來則朝著100億的遠期目標邁進。
理想是豐滿的，現(xiàn)實是殘酷的。
根據(jù)財報顯示，酒鬼酒的體量現(xiàn)在也才10個億，距離百億目標還是有一大截的路要走，在白酒的上市公司排名中也略靠后，在消費者的認知中也并沒有很響當當，主要的消費市場也還是僅僅以華中為主。不知道酒鬼酒哪里來的信心立下這么大的百億小目標。
對于酒鬼酒的幾大客戶，藍莓君查閱公告獲悉，最大的客戶酒鬼酒湖南銷售有限責任公司銷售額為1.89億元，占酒鬼酒年度銷售的比例為15.9%，占比并不是很高，這與酒鬼酒一直宣揚的以湖南市場為主似乎不太相同。
事實上，經(jīng)過多年的發(fā)展，目前白酒行業(yè)百億軍團，僅有茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖四家。而按照行業(yè)規(guī)則，一家企業(yè)真正做到營收超過100億元，且銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，才能被稱為全國性酒企。
因為此前塑化劑風波影響仍在，酒鬼酒之前叫停了其全國化進程。而同類規(guī)模的酒企古井等早在2016年就開始了全國化的進程，上一輪白酒高增長周期中失去了走向全國的機會，加上其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，品牌知名度和價格不匹配，酒鬼酒在此時才提出重回一線、布局全國，為時已晚，錯過了行業(yè)優(yōu)勢。至少目前來看，整體上還處于弱勢防守地位。”
中糧入主酒鬼酒，何時見效
2012年的塑化劑風波以及整個白酒行業(yè)將近兩年的深度調(diào)整，使得曾經(jīng)風光無限的酒鬼酒陷入低谷，但最近立下的百億目標新主能否實現(xiàn)？
2014年11月，中糧集團合并同為央企的中國華孚貿(mào)易發(fā)展集團公司，通過后者的全資子公司中糖集團間接控制酒鬼酒。
新主接替，事實證明一定程度上肯定有助于酒鬼酒走出困境，受2012年塑化劑風波的影響，酒鬼酒的利潤大幅度下降，尤其在2013、2014持續(xù)虧損，中糧豐富的人才儲備和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的經(jīng)驗，以及曾經(jīng)成功運作了福臨門和可口可樂等實戰(zhàn)經(jīng)驗，其成熟的視野、經(jīng)驗、人才儲備幫助酒鬼酒在2015年迎來了轉(zhuǎn)機，業(yè)績扭虧為盈，讓酒鬼酒起死回生。這些中糧新主的一些拯救策略我們也毫不否認。
但是隨著中糧的強勢入主也給酒鬼酒業(yè)帶來一系列的人事動蕩。僅最近2年，酒鬼酒高層就已發(fā)生多次人事更替。2017年1月13日，酒鬼酒宣布董事長趙公微辭職，2017年7月12日酒鬼酒宣布副董事長夏心國辭職，2018年2月12日酒鬼酒宣布董事長江國金辭職。
中糧對食品品牌的運作能力我們予以肯定，但是之前對君頂酒莊等運營失利的敗筆也不能忘記，加之持續(xù)的人事動蕩，給中辣運作酒鬼品牌蒙上了一層陰影
而股價的表現(xiàn)似乎也能佐證一些東西，酒鬼酒在去年10月創(chuàng)下14.46元的階段性低點后，至今年4月初，最高已摸至29.93元，股價半年內(nèi)翻番，市盈率接近40倍。當高增長的預期遭遇增長率滑坡，股價大跌也就理所當然了
總之，中糧強大的品牌背書，對酒鬼酒短期擴張意義非凡，但長期來看，能否幫助在高端品牌的定位以及實現(xiàn)百億目標，現(xiàn)在看來，似乎還很遙遠。
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