京東、阿里：健康版圖再博弈互聯網+
導讀
把握住政策的指引和市場上不同層面的多種需求，進而發掘更多機遇。
把握住政策的指引和市場上不同層面的多種需求，進而發掘更多機遇。
配圖來自Canva可畫
今年9月1日，國家市場監管總局最新發布的《藥品網絡銷售監督管理辦法》，為醫藥電商的發展指明了方向，新規中出現了不少針對網售處方藥做出的調整，網售處方藥的規范化也讓醫藥電商的價值再一次凸顯。
具體來看，新規針對網售處方的來源、處方藥信息的展示、風險警示、銷售流程等關鍵環節做出了進一步的明確，通過對醫藥電商平臺“先藥后方”現象的規范化，進一步完善了線上問診、處方開具、處方審核、藥品銷售等環節，對醫藥電商行業的有序發展起到了促進作用。
然而，新規的變化從表面看來雖是針對網售處方藥，但從變化的側面卻反映出政策對互聯網醫藥行業發展的重視，而對以阿里、京東健康為代表的醫藥電商而言，踏浪前行也成了一種發展共識。
不可逆轉的大趨勢
縱觀新規全文，共有31次提及處方藥，并用較多篇幅細化了網售處方藥的各流程標準，以更詳盡的細則，為醫藥電商行業的發展提供了更加完善的參考標準。從此舉不難看出，在醫藥電商的發展過程中，網售藥品、網售處方藥，已然成為不可逆轉的趨勢，而這又與多個因素相關。
一方面，在疫情影響與互聯網經濟的共同作用下，藥品的線上流通亟需重視。根據中商情報網顯示，2016年至2020年，中國在線診療市場以72.0%的復合年增長率大幅提升，在線診療市場占比已占總診療量的11.5%。在此背景下，除了在線問診之外的需求，醫藥電商在院外藥事服務上發揮的價值進一步顯現。
據了解，在新冠疫情期間，2021年線上藥品銷售規模已突破2000億元大關，市場規模與日俱增，并超越基層醫療成為第四大零售終端，而在線上買藥、問診過程的便捷化之余，網售處方藥在線上平臺的規范化流通，也自然而然地被重視起來。
另一方面，醫藥O2O增長較快，處方藥零售成了市場中的潛流。據米內網數據顯示，截至2021年底，約有20萬家藥店加入O2O板塊，占全國零售藥店總數的1/3，直至2022年Q1醫藥O2O銷售額較去年增長69.1%，達到29.7億元，其中O2O處方藥銷售額快速增長，同比增速達135.3%，由此可見，在醫藥O2O領域規模擴大的同時，處方藥的發展始終占據著一席之地。
在多種因素的積極助推下，醫藥電商行業蓬勃發展，并在各個新興平臺和私域流量池中不斷發展壯大。據了解，抖音已在部分連鎖和藥企開始進行電商業務試點，快手也逐漸開放了大健康產品品類；除此之外，百度也將百度醫藥與百度醫療合并為百度健康板塊，成為百度的第五大事業群；騰訊健康也已經開始了騰訊醫藥O2O板塊的探索。
不難看出，在新規和市場等多個積極因素的助推下，健康流量被巨頭們不斷挖掘，醫藥電商的商業化進程也明顯加速。而面對同行的紛紛入場，作為醫藥電商行業里為數不多成功上市的企業，阿里健康和京東健康這兩大巨頭，也在健康流量的探索中發現了不少新的機遇。
精細化、專業化成新主旋律
隨著網售處方藥新規的指引落地，線上、線下的藥品流通難免會出現利益沖突，但由于藥品的特殊屬性，通過價格戰實現搶跑是不可行的，所以面對更多的消費者和從業者，精細化、專業化成了行業發展的主軸。作為醫藥電商行業的領袖，阿里健康、京東健康也在長期探索上下了重籌碼。
一方面，阿里健康開辟院外服務新途徑，提升了其健康業務的精細度。據了解，今年9月，阿里健康發布患者數字化管理模式，依托領先的數字技術和數字化運營能力，為患者提供普惠可及的疾病管理方式；由此，其不僅從精細化、專業化入手，為其健康版圖的發展添磚加瓦，也為藥企在院外市場服務患者提供了新途徑。
與此同時，阿里健康通過積極擴大醫藥B2C供應鏈，加速對健康業務進行布局。今年9月，阿里健康首次公布其打造的亞洲最大數字化單體藥品倉——塘棲倉，全倉采用數字化、智能化設計，規劃日均可處理100萬個藥品訂單，塘棲倉的打造也成了阿里健康在長期價值深入過程中的重要一環，而阿里健康在數字化建設上的布局，無疑也為其醫藥數智化的發展鋪平了道路。
另一方面，京東健康不斷強化“一站式”服務，使其各個精細化業務產生協同效應。今年618期間，京東健康通過全渠道服務“京東藥急送”，與商家共建網格化運營生態和多種履約方式，攜手超6萬商家、為400余個城市的用戶提供覆蓋全時段的全渠道服務；自營、在線平臺和全渠道業務的有效協作，使京東健康為用戶提供了更高效的“一站式”體驗。
除此之外，京東健康通過提供全場景醫療健康服務，持續強化其服務的專業性。依托其強大的供應鏈和技術能力以及覆蓋全場景、線上線下一體化的醫療健康服務生態，京東健康布局RWS業務，啟動運營RWD平臺，旨在有效地以真實世界數據服務臨床研究，并持續向醫生提供RWD平臺等智慧化工具，不斷推進互聯網診療規范和質量控制標準的專業化建設水平。
此舉在有效提高醫生工作效率和保障醫生合規執業的同時，進一步提升了京東健康在醫生群體內的專業影響力，進而使自身在疾病科普、單病種管理、藥事服務等領域的專業化能力得到了提升，從而更好地完善了京東健康的精細化服務程度，為其健康事業的后續發展提供了新的動力。
然而，塘棲倉不是一天建成的，京東健康“一站式”服務也并非短期布局所取得的成效，作為醫藥電商行業的代表性企業，阿里健康、京東健康在長期主義上的堅持遠不止于此，而在其不斷進行數字化升級、覆蓋的過程中也能看出，智慧醫療還有不小的增長空間。
下一站指向數智醫療？
隨著醫藥電商從數字化進一步邁向數智化，近年來智慧醫療的B端投資也與日俱增，投融資規模持續擴大。有數據顯示，2022年以來，我國智慧醫療投資數量已有66起，投資金額達118.56億元，結合上文中京東健康、阿里健康在醫藥數字化上做出的努力，兩巨頭在數智化賽道也加速展開博弈。
一方面，阿里通過數字化工具精準洞察醫療用戶群，為藥企破局院外市場提供了更多新可能。2022年9月15日，阿里健康發布“全域數字化營銷模型”，阿里健康大藥房對外公布了“四大核心能力”，即趨勢洞察、OTC全域數字化營銷、數字化患者管理和智慧供應鏈能力，依托這四大能力為部分有數智化轉型需求的B端客戶提供了一定的支持，也使其成為B端用戶生態轉型中的重要一環，并因此延長了阿里健康數智化業務的壽命。
另一方面，京東健康通過延伸服務到行業生態鏈中，進而提升自身價值。2022年8月20日，京東健康面向B端推出了“數智醫療”四大解決方案，其中包括技術開放平臺、大數據應用體系、運營支持體系、供應鏈管理體系；由此，京東健康通過ToB的“一站式”服務，向醫療服務機構提供了數智化賦能的方案，進而使自身價值在行業生態鏈中得到更多重視。
從自身發展來看，阿里、京東健康不約而同地從數字化往數智化方向深挖，既在行業內起到了示范作用，也為自己長期發展埋下明線；從行業發展來看，二者均將醫藥數智化的博弈目標通通面向B端，不僅是C端精細化服務的必然結果，也是B端業務亟待完善的間接體現。而在巨頭們搶占健康流量先機的當下，此舉也是二者對行業生態鏈中自身得以長期發展的深度考量。
憑借互聯網醫療帶來的“數智化”風向，以及阿里、京東健康在B端盡早布局的經驗，未來必然能從后來者的加入中獲取部分紅利，而巨頭們一舉一動都影響著整個智慧醫療行業的發展，群雄競技也必然會帶來更多、更新的機會，從而反哺于企業自身的成長。
不過，隨著網售處方藥售賣機制的完善以及智慧醫療的進一步發展，一些帶有對比性的討論也層出不窮；諸如網上買藥可以，但智慧醫療不現實，看病還得去醫院等一系列問題也漸漸被人們反復談及，巨頭們緊張地博弈帶來了不少針對醫藥行業的討論，而在這些討論聲后醫藥電商的發展也需要重新被審視。
一面博弈、一面共生
回歸到文章的起始，新規制定過程之久、修改之反復，之所以能被稱之為是一場“持久戰”，就是因為無論是網售處方藥在線上的活躍，還是智慧醫療的加速發展，都難以避免會出現線上、線下博弈、傳統醫療與新興智慧醫療之間的平衡與對比。
智慧醫療的興起是包含互聯網技術、傳統醫療行業發展缺陷在內的多種現實因素催生的產物。國內傳統醫療管理系統的不完善、醫療成本高、渠道少、覆蓋面窄等問題也始終困擾著大眾。面對多方需求，市場上得以建立一套智慧的醫療信息網絡平臺體系，使患者用較短的等療時間、支付基本的醫療費用，就可以享受便利、優質的診療服務，無疑是利大于弊。而站在全局視角來看，線上和線下渠道、傳統與新興行業之間，都不應只有比較。
從藥品零售的渠道上看，線上平臺與線下藥店之間除了博弈還有共生關系。具體來說，線上平臺需要數量多、覆蓋廣的線下藥店，來保證品類更齊全、配送更及時；而線下藥店也需要流量和效率更高的線上平臺，以擴大服務半徑、提升服務質量，所以藥品在線上、線下的流通模式并不相互沖突，而是互為補充的存在。
從傳統醫療與智慧醫療的對比上看，智慧醫療不能替代傳統醫療體系，而會成為更優質、便捷地附加產物。其一，公立醫療機構是國家醫療衛生體系中的最核心主力，服務面之廣、患者需求之大，使其不可能也不會被任何新生事物輕易替代；其二，智慧醫療行業目前還處在發展前期，更多還是面向小病診療、發藥，不以替代公共衛生體系在老百姓心中的地位為目的，更多是以數智化技術為媒介，成為未來部分受眾群體的一種新選擇。
總的來說，智慧醫療雖展現出蓬勃發展的態勢，也從實際上推動著醫藥健康產業的高效發展，因此作為面向民生根本的健康產業，新興的智慧醫療實際發揮的作用值得肯定，但也不能被過分夸大。所以，走在醫療數智化前端的企業還需穩中求進，積極尋找自身在整個醫藥行業發展中最恰當的位置，把握住政策的指引和市場上不同層面的多種需求，進而發掘更多機遇。
配圖來自Canva可畫
今年9月1日，國家市場監管總局最新發布的《藥品網絡銷售監督管理辦法》，為醫藥電商的發展指明了方向，新規中出現了不少針對網售處方藥做出的調整，網售處方藥的規范化也讓醫藥電商的價值再一次凸顯。
具體來看，新規針對網售處方的來源、處方藥信息的展示、風險警示、銷售流程等關鍵環節做出了進一步的明確，通過對醫藥電商平臺“先藥后方”現象的規范化，進一步完善了線上問診、處方開具、處方審核、藥品銷售等環節，對醫藥電商行業的有序發展起到了促進作用。
然而，新規的變化從表面看來雖是針對網售處方藥，但從變化的側面卻反映出政策對互聯網醫藥行業發展的重視，而對以阿里、京東健康為代表的醫藥電商而言，踏浪前行也成了一種發展共識。
不可逆轉的大趨勢
縱觀新規全文，共有31次提及處方藥，并用較多篇幅細化了網售處方藥的各流程標準，以更詳盡的細則，為醫藥電商行業的發展提供了更加完善的參考標準。從此舉不難看出，在醫藥電商的發展過程中，網售藥品、網售處方藥，已然成為不可逆轉的趨勢，而這又與多個因素相關。
一方面，在疫情影響與互聯網經濟的共同作用下，藥品的線上流通亟需重視。根據中商情報網顯示，2016年至2020年，中國在線診療市場以72.0%的復合年增長率大幅提升，在線診療市場占比已占總診療量的11.5%。在此背景下，除了在線問診之外的需求，醫藥電商在院外藥事服務上發揮的價值進一步顯現。
據了解，在新冠疫情期間，2021年線上藥品銷售規模已突破2000億元大關，市場規模與日俱增，并超越基層醫療成為第四大零售終端，而在線上買藥、問診過程的便捷化之余，網售處方藥在線上平臺的規范化流通，也自然而然地被重視起來。
另一方面，醫藥O2O增長較快，處方藥零售成了市場中的潛流。據米內網數據顯示，截至2021年底，約有20萬家藥店加入O2O板塊，占全國零售藥店總數的1/3，直至2022年Q1醫藥O2O銷售額較去年增長69.1%，達到29.7億元，其中O2O處方藥銷售額快速增長，同比增速達135.3%，由此可見，在醫藥O2O領域規模擴大的同時，處方藥的發展始終占據著一席之地。
在多種因素的積極助推下，醫藥電商行業蓬勃發展，并在各個新興平臺和私域流量池中不斷發展壯大。據了解，抖音已在部分連鎖和藥企開始進行電商業務試點，快手也逐漸開放了大健康產品品類；除此之外，百度也將百度醫藥與百度醫療合并為百度健康板塊，成為百度的第五大事業群；騰訊健康也已經開始了騰訊醫藥O2O板塊的探索。
不難看出，在新規和市場等多個積極因素的助推下，健康流量被巨頭們不斷挖掘，醫藥電商的商業化進程也明顯加速。而面對同行的紛紛入場，作為醫藥電商行業里為數不多成功上市的企業，阿里健康和京東健康這兩大巨頭，也在健康流量的探索中發現了不少新的機遇。
精細化、專業化成新主旋律
隨著網售處方藥新規的指引落地，線上、線下的藥品流通難免會出現利益沖突，但由于藥品的特殊屬性，通過價格戰實現搶跑是不可行的，所以面對更多的消費者和從業者，精細化、專業化成了行業發展的主軸。作為醫藥電商行業的領袖，阿里健康、京東健康也在長期探索上下了重籌碼。
一方面，阿里健康開辟院外服務新途徑，提升了其健康業務的精細度。據了解，今年9月，阿里健康發布患者數字化管理模式，依托領先的數字技術和數字化運營能力，為患者提供普惠可及的疾病管理方式；由此，其不僅從精細化、專業化入手，為其健康版圖的發展添磚加瓦，也為藥企在院外市場服務患者提供了新途徑。
與此同時，阿里健康通過積極擴大醫藥B2C供應鏈，加速對健康業務進行布局。今年9月，阿里健康首次公布其打造的亞洲最大數字化單體藥品倉——塘棲倉，全倉采用數字化、智能化設計，規劃日均可處理100萬個藥品訂單，塘棲倉的打造也成了阿里健康在長期價值深入過程中的重要一環，而阿里健康在數字化建設上的布局，無疑也為其醫藥數智化的發展鋪平了道路。
另一方面，京東健康不斷強化“一站式”服務，使其各個精細化業務產生協同效應。今年618期間，京東健康通過全渠道服務“京東藥急送”，與商家共建網格化運營生態和多種履約方式，攜手超6萬商家、為400余個城市的用戶提供覆蓋全時段的全渠道服務；自營、在線平臺和全渠道業務的有效協作，使京東健康為用戶提供了更高效的“一站式”體驗。
除此之外，京東健康通過提供全場景醫療健康服務，持續強化其服務的專業性。依托其強大的供應鏈和技術能力以及覆蓋全場景、線上線下一體化的醫療健康服務生態，京東健康布局RWS業務，啟動運營RWD平臺，旨在有效地以真實世界數據服務臨床研究，并持續向醫生提供RWD平臺等智慧化工具，不斷推進互聯網診療規范和質量控制標準的專業化建設水平。
此舉在有效提高醫生工作效率和保障醫生合規執業的同時，進一步提升了京東健康在醫生群體內的專業影響力，進而使自身在疾病科普、單病種管理、藥事服務等領域的專業化能力得到了提升，從而更好地完善了京東健康的精細化服務程度，為其健康事業的后續發展提供了新的動力。
然而，塘棲倉不是一天建成的，京東健康“一站式”服務也并非短期布局所取得的成效，作為醫藥電商行業的代表性企業，阿里健康、京東健康在長期主義上的堅持遠不止于此，而在其不斷進行數字化升級、覆蓋的過程中也能看出，智慧醫療還有不小的增長空間。
下一站指向數智醫療？
隨著醫藥電商從數字化進一步邁向數智化，近年來智慧醫療的B端投資也與日俱增，投融資規模持續擴大。有數據顯示，2022年以來，我國智慧醫療投資數量已有66起，投資金額達118.56億元，結合上文中京東健康、阿里健康在醫藥數字化上做出的努力，兩巨頭在數智化賽道也加速展開博弈。
一方面，阿里通過數字化工具精準洞察醫療用戶群，為藥企破局院外市場提供了更多新可能。2022年9月15日，阿里健康發布“全域數字化營銷模型”，阿里健康大藥房對外公布了“四大核心能力”，即趨勢洞察、OTC全域數字化營銷、數字化患者管理和智慧供應鏈能力，依托這四大能力為部分有數智化轉型需求的B端客戶提供了一定的支持，也使其成為B端用戶生態轉型中的重要一環，并因此延長了阿里健康數智化業務的壽命。
另一方面，京東健康通過延伸服務到行業生態鏈中，進而提升自身價值。2022年8月20日，京東健康面向B端推出了“數智醫療”四大解決方案，其中包括技術開放平臺、大數據應用體系、運營支持體系、供應鏈管理體系；由此，京東健康通過ToB的“一站式”服務，向醫療服務機構提供了數智化賦能的方案，進而使自身價值在行業生態鏈中得到更多重視。
從自身發展來看，阿里、京東健康不約而同地從數字化往數智化方向深挖，既在行業內起到了示范作用，也為自己長期發展埋下明線；從行業發展來看，二者均將醫藥數智化的博弈目標通通面向B端，不僅是C端精細化服務的必然結果，也是B端業務亟待完善的間接體現。而在巨頭們搶占健康流量先機的當下，此舉也是二者對行業生態鏈中自身得以長期發展的深度考量。
憑借互聯網醫療帶來的“數智化”風向，以及阿里、京東健康在B端盡早布局的經驗，未來必然能從后來者的加入中獲取部分紅利，而巨頭們一舉一動都影響著整個智慧醫療行業的發展，群雄競技也必然會帶來更多、更新的機會，從而反哺于企業自身的成長。
不過，隨著網售處方藥售賣機制的完善以及智慧醫療的進一步發展，一些帶有對比性的討論也層出不窮；諸如網上買藥可以，但智慧醫療不現實，看病還得去醫院等一系列問題也漸漸被人們反復談及，巨頭們緊張地博弈帶來了不少針對醫藥行業的討論，而在這些討論聲后醫藥電商的發展也需要重新被審視。
一面博弈、一面共生
回歸到文章的起始，新規制定過程之久、修改之反復，之所以能被稱之為是一場“持久戰”，就是因為無論是網售處方藥在線上的活躍，還是智慧醫療的加速發展，都難以避免會出現線上、線下博弈、傳統醫療與新興智慧醫療之間的平衡與對比。
智慧醫療的興起是包含互聯網技術、傳統醫療行業發展缺陷在內的多種現實因素催生的產物。國內傳統醫療管理系統的不完善、醫療成本高、渠道少、覆蓋面窄等問題也始終困擾著大眾。面對多方需求，市場上得以建立一套智慧的醫療信息網絡平臺體系，使患者用較短的等療時間、支付基本的醫療費用，就可以享受便利、優質的診療服務，無疑是利大于弊。而站在全局視角來看，線上和線下渠道、傳統與新興行業之間，都不應只有比較。
從藥品零售的渠道上看，線上平臺與線下藥店之間除了博弈還有共生關系。具體來說，線上平臺需要數量多、覆蓋廣的線下藥店，來保證品類更齊全、配送更及時；而線下藥店也需要流量和效率更高的線上平臺，以擴大服務半徑、提升服務質量，所以藥品在線上、線下的流通模式并不相互沖突，而是互為補充的存在。
從傳統醫療與智慧醫療的對比上看，智慧醫療不能替代傳統醫療體系，而會成為更優質、便捷地附加產物。其一，公立醫療機構是國家醫療衛生體系中的最核心主力，服務面之廣、患者需求之大，使其不可能也不會被任何新生事物輕易替代；其二，智慧醫療行業目前還處在發展前期，更多還是面向小病診療、發藥，不以替代公共衛生體系在老百姓心中的地位為目的，更多是以數智化技術為媒介，成為未來部分受眾群體的一種新選擇。
總的來說，智慧醫療雖展現出蓬勃發展的態勢，也從實際上推動著醫藥健康產業的高效發展，因此作為面向民生根本的健康產業，新興的智慧醫療實際發揮的作用值得肯定，但也不能被過分夸大。所以，走在醫療數智化前端的企業還需穩中求進，積極尋找自身在整個醫藥行業發展中最恰當的位置，把握住政策的指引和市場上不同層面的多種需求，進而發掘更多機遇。
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