憑啥博主能薅到瑞幸1元貝果但我不行？“訓(xùn)狗式”發(fā)優(yōu)惠券成了平臺(tái)對(duì)打工人的大型服從性測(cè)試？快訊
團(tuán)購的入口甚至不在京東App的一級(jí)頁面，京東在外賣之外還搞了一個(gè)到店團(tuán)購功能，這個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)前幾天下架了。
外賣優(yōu)惠券，打工人經(jīng)受過的最盛大的服從性測(cè)試。
它測(cè)試周期長(zhǎng)、覆蓋范圍廣。幾乎人人都遇到過“一起買奶茶，同事領(lǐng)15減10券，我連配送費(fèi)都要多收3塊”的“不平等條約”；
你每天點(diǎn)開4個(gè)外賣軟件，經(jīng)歷4次新的失落：優(yōu)惠劵一天比一天小、門檻一天比一天高，領(lǐng)了一周的大額券，某天再點(diǎn)開就消失得悄無聲息。
為了“應(yīng)薅盡薅”，你換賬號(hào)、換設(shè)備、在社交平臺(tái)留言“威脅”外賣軟件，結(jié)果發(fā)現(xiàn)怎么掙扎都是徒勞。
外賣大戰(zhàn)結(jié)束了，但服從性測(cè)試變本加厲了：
京東最近在團(tuán)購區(qū)搞起了“1元購”。活動(dòng)力度堪比外賣大戰(zhàn)剛開始，把瑞幸的網(wǎng)紅貝果價(jià)格打到了1元，卻沒宣傳沒聲張，連領(lǐng)券入口都藏得極深。
以為是“東子偷偷送福利”，一對(duì)賬發(fā)現(xiàn)全是“區(qū)別對(duì)待”：有的人一天能領(lǐng)三次，有的人領(lǐng)了一次券就消失，也有的人始終沒有見到過這張大額優(yōu)惠券。到了這周一，“1元購”的大額優(yōu)惠突然下架，被網(wǎng)友歸因于“網(wǎng)紅宣傳導(dǎo)致太多人知道這項(xiàng)活動(dòng)”。
被當(dāng)成“太多人”的打工人這才反應(yīng)過來：
“別人薅了兩個(gè)月的羊毛，憑啥輪到我薅的時(shí)候就下架？大額優(yōu)惠券，到底在發(fā)給誰？”
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上周日，有著近600萬粉絲的美食博主厚皮橙在一則發(fā)布的視頻里提到，自己視頻里用的面包是“在京東薅的1塊錢貝果”，并在視頻結(jié)尾教粉絲如何去京東領(lǐng)取這項(xiàng)優(yōu)惠。
“分享優(yōu)惠”本來是件寵粉好事，直到打工人發(fā)現(xiàn)，視頻發(fā)布的第二天，“1元貝果”的大額紅包突然從京東頁面上消失了。
網(wǎng)友在后臺(tái)詢問活動(dòng)商家發(fā)生了什么事，得到的答復(fù)是優(yōu)惠活動(dòng)暫時(shí)下架，再次上線時(shí)間“不清楚”。
京東并沒有對(duì)紅包的下架做出任何官方解釋。但有人推測(cè)，由于博主厚皮橙的粉絲體量太大，京東“不想讓太多人知道這項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)”，因此才決定下架活動(dòng)。
薅得好好的羊毛說沒就沒，“宣傳優(yōu)惠”的博主被當(dāng)成了“罪魁禍?zhǔn)住薄Ｒ恍┤嗽谏缃幻襟w開始集中火力討伐博主厚皮橙，“別人把價(jià)格打下來，就怪你多嘴，把價(jià)格打上去。”
面對(duì)零星“不該把薅羊毛當(dāng)理所當(dāng)然”的質(zhì)疑聲，也有人義正辭嚴(yán)地辯解，“真正的羊毛黨也是付出時(shí)間精力通過整合各個(gè)平臺(tái)的信息才薅的羊毛”。
平臺(tái)的隱藏優(yōu)惠成了“不能說的秘密”，“說出來就不靈了。”
紅包消失得悄無聲息，返場(chǎng)也返得人措手不及：視頻發(fā)出一天后，部分人表示自己又重新領(lǐng)到了1元貝果，也有人說自己“怎么也領(lǐng)不到了”。在我的京東頁面上，7月2日上午顯示4元的貝果，下午顯示3.9元。
在“1元貝果”成為羅生門之前，幾乎沒什么人發(fā)現(xiàn)，京東在外賣之外還搞了一個(gè)到店團(tuán)購功能。
團(tuán)購的入口甚至不在京東App的一級(jí)頁面。你要先點(diǎn)開“京東到家”，第二行標(biāo)簽里才會(huì)出現(xiàn)一個(gè)不起眼的“團(tuán)購”。
團(tuán)購類似于美團(tuán)的到店特價(jià)套餐。你用打折價(jià)購買一張產(chǎn)品券，獲得一個(gè)二維碼，再到店核銷，自提產(chǎn)品。
但京東的團(tuán)購體量和美團(tuán)比起來只能算“鬧著玩兒”：整個(gè)【美食】頁面只有瑞幸、蜜雪冰城、霸王茶姬、永和大王等不超過20個(gè)商家。
好在優(yōu)惠活動(dòng)力度足夠大，足夠真誠。
在“瑞幸貝果/吐司團(tuán)購價(jià)4元”的基礎(chǔ)上，京東還在團(tuán)購頁面里發(fā)放“京爆價(jià)專享紅包”，滿4元減3元。也就是說，一份原價(jià)10元的貝果只要1元就能買到；原價(jià)12元的巴斯克蛋糕在團(tuán)購里也只要2塊9。
京東團(tuán)購給了“羊毛黨”們新靈感：團(tuán)購的優(yōu)惠沒有起送價(jià)，薅一份是一份；領(lǐng)完不用立刻兌換，能囤。
于是5月開始，京東團(tuán)購成了打工人的“1元貝果批發(fā)區(qū)”：每天在京東下單一個(gè)1塊錢的瑞幸貝果團(tuán)購券，攢到14個(gè)二維碼，去附近的瑞幸一口氣兌換，再拿回冰箱囤起來，就完成了史詩級(jí)“羊毛最大化”的創(chuàng)舉。
你真正薅平臺(tái)羊毛的機(jī)會(huì)不太多，唯獨(dú)“1元貝果”怎么看怎么劃算：貝果放不壞，今天囤了下個(gè)月還能吃；1元領(lǐng)沒有附加條件，相當(dāng)于外賣里用來引流的“0.1元烤翅”，但沒有起送價(jià)，還能天天領(lǐng)。
“1塊錢的貝果能有什么壞心思？”
你在領(lǐng)1元貝果中質(zhì)疑、理解、成為你奶：你奶去超市，送免費(fèi)盒飯和免費(fèi)雞蛋，一定是雞蛋更香，因?yàn)椤澳没丶乙卜挪粔摹保患词辜依镞€有兩盒雞蛋沒吃完，免費(fèi)雞蛋也決不能錯(cuò)過，因?yàn)椤澳没丶乙卜挪粔摹薄?/p>
一代人有一代人的免費(fèi)雞蛋。
但“貝果1元起”的團(tuán)購活動(dòng)悄悄做了幾個(gè)月也沒掀起“外賣大戰(zhàn)”一樣的水花。知道的人太少，在App里找到“團(tuán)購”按鈕費(fèi)勁。更何況，要正確領(lǐng)到4-3的紅包，還得講究“點(diǎn)擊的時(shí)機(jī)和入口”。
“到底能領(lǐng)多少次紅包”眾說紛紜：有人說自己曾一天領(lǐng)到三個(gè)紅包，都拿來換成了1元貝果，“吃到了時(shí)代紅利”；但也有人反映，“領(lǐng)到一回紅包就消失了。”
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紅包為了不讓你領(lǐng)到，更是演起了狡兔三窟。
有人發(fā)現(xiàn)，如果你從首頁進(jìn)入“團(tuán)購”沒有彈出4-3的紅包，則可以試試點(diǎn)開“我的”頁面，其中一欄是“生活”，在“生活”里選擇“特價(jià)團(tuán)購”，此時(shí)大額紅包就會(huì)出現(xiàn)。其他可能的入口還包括：先點(diǎn)開“京東秒送”，再點(diǎn)進(jìn)團(tuán)購；或者復(fù)制別人的團(tuán)購頁面鏈接，在瀏覽器里跳轉(zhuǎn)。
一旦你以為自己琢磨透了玩兒法，京東就又悄悄變了紅包規(guī)則：
紅包一會(huì)兒是滿4減3，一會(huì)兒是滿4減2；購買入口一會(huì)兒要跳轉(zhuǎn)微信小程序，一會(huì)兒在App內(nèi)；可兌換的產(chǎn)品里一會(huì)兒只有吐司、大福，一會(huì)兒又有了貝果……
“1元貝果”的學(xué)問被網(wǎng)友越研究越深，攻略快夠?qū)懸徊俊?元貝果三年模擬》。大促是成年人的高考考場(chǎng)，你從小聽?wèi)T“不因粗心錯(cuò)失一分”，如今也堅(jiān)信“不因粗心錯(cuò)失一個(gè)貝果”的真理。
冰箱冷凍層里塞下第20個(gè)貝果的時(shí)候，你知道每一分汗水都有回報(bào)。
“薅羊毛”的本質(zhì)是博弈：越是商家虧本，優(yōu)惠便越是藏得深，越需要鉆研，也就越是說明你賺到。
點(diǎn)開外賣App首頁就天降的“大額神券”，真正深諳平臺(tái)玩法的人早已不屑去薅：要么用券門檻30起；要么配送費(fèi)、包裝費(fèi)加上后發(fā)現(xiàn)只便宜了5毛。
每一項(xiàng)輕而易舉的優(yōu)惠，都已經(jīng)暗地里標(biāo)好了價(jià)格。
購物平臺(tái)優(yōu)惠仿佛“鬼打墻”，打工人忍氣吞聲了多年，現(xiàn)在終于忍不住了：
“不管和博主宣傳的關(guān)系有多大，規(guī)則三天一變、悄無聲息消失又出現(xiàn)的優(yōu)惠券到底想發(fā)給誰？”
今年一月，京東App在上線外賣“秒送”功能的同時(shí)，也同時(shí)上線了團(tuán)購。
但6個(gè)月過去，京東團(tuán)購功能依然“尚在摸索中”。
不僅入駐品牌少得可憐，團(tuán)購里也出現(xiàn)了蜜雪冰城檸檬水“原價(jià)4元驚爆價(jià)4元”這樣莫名其妙、帶點(diǎn)冷幽默的“優(yōu)惠”產(chǎn)品。拋開已下架的滿4減3優(yōu)惠券，團(tuán)購的價(jià)格也毫無競(jìng)爭(zhēng)力。瑞幸的“15選1”飲品券售價(jià)11塊9，還僅限自提。同樣在京東，通過外賣點(diǎn)一杯瑞幸的價(jià)格最低能到5塊9。
你不知道京東在干什么，京東自己可能也不知道。
在這樣一項(xiàng)“很難想象誰會(huì)去用”的功能里，瑞幸1元貝果的出圈，大概也并不在京東的計(jì)劃之內(nèi)。
不像聲勢(shì)浩大的外賣大戰(zhàn)，人人都能分一杯羹。在這樣一個(gè)更像是“小范圍測(cè)試”的功能，更容易讓你覺察出在算法面前“人的三六九等”：
“為啥別人領(lǐng)得到的優(yōu)惠券，我卻總領(lǐng)不到？”
京東電商業(yè)務(wù)的前從業(yè)者阿瑛告訴我，發(fā)優(yōu)惠券前運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一般會(huì)圈定“人群包”。
優(yōu)惠券不總是讓越多人領(lǐng)到越好，當(dāng)然也不是被常常誤會(huì)為的“殺熟”——只給新客不給老客發(fā)。這里面的核心區(qū)別是，要看發(fā)放優(yōu)惠的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么。
如果業(yè)務(wù)目標(biāo)是拉新，就會(huì)給新用戶發(fā)大額券；如果目標(biāo)是留存或者喚醒，劵可能就只會(huì)發(fā)給老用戶。
每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠都會(huì)做用戶分層，這并不新鮮。在京東做過用戶運(yùn)營的小楊解釋，在京東，他們會(huì)監(jiān)測(cè)每一個(gè)用戶的日活躍度、月活躍度、復(fù)購率、下單地區(qū)、購物偏向，對(duì)用戶進(jìn)行多個(gè)維度的分層。
比如愛買美妝的用戶和更愛買美食的用戶，可能被劃進(jìn)兩個(gè)“人群包”，拿到的優(yōu)惠券也不一樣。
有時(shí)候平臺(tái)為了“測(cè)試”，還會(huì)偷偷做一些“隨機(jī)”活動(dòng)。比如先給一部分用戶發(fā)滿4減3的券，過幾天再發(fā)滿4減2，觀察他們的購物行為有怎樣的改變，再?zèng)Q定下次給他們發(fā)什么券。
這也就解釋了，為什么同一時(shí)間下單同樣的商品，不同的人總是領(lǐng)到不同額度的券。
當(dāng)你對(duì)著自己的外賣App潸然淚下——“這樣哄孩子的歌你從未給我唱過”，平臺(tái)可能已經(jīng)認(rèn)定“給你發(fā)了券你也不會(huì)花更多錢了”。
更復(fù)雜的問題是，為什么優(yōu)惠券會(huì)突然消失？
在許多人因?yàn)椤?元貝果優(yōu)惠券下架”譴責(zé)把優(yōu)惠分享給粉絲的博主厚皮橙時(shí)，詭異的是，真正做出“下架優(yōu)惠”決定的京東運(yùn)營卻沒有收到指責(zé)。
這說明大多數(shù)人明白，下架優(yōu)惠券是平臺(tái)基于自身利益的合理決策。紅包消失，最簡(jiǎn)單的解釋是“優(yōu)惠活動(dòng)結(jié)束了”，“項(xiàng)目的市場(chǎng)費(fèi)花完了，沒錢補(bǔ)貼了，活動(dòng)就停止了”。
但有時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)領(lǐng)不到的大額券，別人還能正常領(lǐng)——這意味著你被“踢出了人群包”。
被踢出人群包的原因可能有很多。比如你上一次領(lǐng)到了券，卻沒有使用，或者用券買完東西卻退款了，就會(huì)被平臺(tái)判定為無效發(fā)券，下一次同樣的券就不再發(fā)給你，阿瑛解釋。
我這才意識(shí)到，我自己也在不知不覺中“觸怒”了平臺(tái)的紅包算法：
在上周用京東滿4減3的團(tuán)購券買了兩個(gè)2塊9的瑞幸巴斯克蛋糕后，我沒用上，就申請(qǐng)了退款。這周，當(dāng)我連續(xù)三天點(diǎn)開京東團(tuán)購時(shí)，滿4減3的紅包沒有再出現(xiàn)一次。
拼多多、美團(tuán)、淘寶也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)存在類似規(guī)則。如果你的一些用戶行為，比如頻繁退款，被判定為“黑用戶”后，平臺(tái)就會(huì)不再發(fā)放一些大額優(yōu)惠券。
而你也不會(huì)收到任何提示。
當(dāng)然，大多時(shí)候“錯(cuò)”不在你——
有時(shí)平臺(tái)營銷活動(dòng)策略臨時(shí)調(diào)整，你不符合調(diào)整后的“人群包”，也會(huì)被踢出去。也有可能，券只發(fā)給這個(gè)功能的“新”用戶，你上周領(lǐng)過，成了老用戶。
平臺(tái)不能決定一切，你突然買不到某個(gè)常買的低價(jià)產(chǎn)品，也可能是商家退出了這個(gè)活動(dòng)，或者修改了策略。
如果一項(xiàng)活動(dòng)引起了太多意料之外的負(fù)面輿論，活動(dòng)也可能會(huì)臨時(shí)下架。小楊在做用戶運(yùn)營的時(shí)候，就經(jīng)常遇到由于大量用戶對(duì)某個(gè)活動(dòng)功能表示不滿意而關(guān)停某項(xiàng)功能的情況。
那么，“優(yōu)惠活動(dòng)突然被太多人知道”，真的會(huì)導(dǎo)致一個(gè)電商App停止發(fā)放優(yōu)惠嗎？
阿瑛承認(rèn)有這種可能。
如果一項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)發(fā)出來，考核的是新增用戶或者成交單量，平臺(tái)和商家可能巴不得知道的人多。但換一個(gè)目標(biāo)，考核用戶留存或者復(fù)購，“大量新用戶涌入”對(duì)平臺(tái)來說就不是一件好事。
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而不少人反映的“1元貝果消失后又上架”，可能單純只是因?yàn)椋谝徊▋?yōu)惠券發(fā)完了。
一般各大電商平臺(tái)的優(yōu)惠券都是分撥發(fā)放，每一輪發(fā)完會(huì)做復(fù)盤，再?zèng)Q定下一輪的發(fā)放數(shù)額和人群。
這意味著，假設(shè)第一波1000張券被領(lǐng)取完了，中途就會(huì)有幾天“無券可領(lǐng)”的間隔期。對(duì)于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是策略調(diào)整時(shí)期，對(duì)于消費(fèi)者，體感則會(huì)是，“這個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)前幾天下架了，怎么又開始了？”
之所以大部分人對(duì)這種優(yōu)惠券的“空窗期”感到陌生，是因?yàn)榍皫啄甑拇箢~券出現(xiàn)在雙十一、618這樣的大促節(jié)日中。大促的結(jié)束時(shí)間是確定的，哪一波發(fā)什么券、多少張、領(lǐng)取條件是什么，會(huì)前置規(guī)劃好，領(lǐng)取規(guī)則也會(huì)在發(fā)放之前寫明，比如“每周五0點(diǎn)搶”。
但日常運(yùn)營活動(dòng)沒有確切結(jié)束時(shí)間，優(yōu)惠券的策略會(huì)根據(jù)上一批發(fā)券效果不斷調(diào)整，同一項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)也會(huì)“悄悄”下架再上架。
比起Labubu，京東們的紅包可能才是你最難以把握的盲盒。
你把平臺(tái)紅包當(dāng)“救星”，拯救你眼饞的奶茶新品、太貴的配送費(fèi)，和68一份的輕食午餐，殊不知平臺(tái)眼中你是一個(gè)隨時(shí)變動(dòng)的數(shù)據(jù)，用一次次“服從性測(cè)試”計(jì)算到底多大的紅包才能讓你花得多，還花得毫不猶豫。“優(yōu)惠活動(dòng)都要算ROI（投資回報(bào)率），肯定不會(huì)讓自己虧本的。”小楊說。
當(dāng)然，至少你知道了平臺(tái)會(huì)監(jiān)測(cè)你的一舉一動(dòng)，調(diào)整你的紅包概率。下次再點(diǎn)開外賣App發(fā)現(xiàn)點(diǎn)了一周的8元奶茶又恢復(fù)20一杯的時(shí)候，你可以安慰自己，“忍兩天，平臺(tái)就會(huì)知道損失了我這個(gè)用戶代價(jià)有多大。”
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