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文 | 螳螂觀察

作者 | 易不二

沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。

從全球商業(yè)數(shù)百年的發(fā)展歷史來(lái)看，一百年間有無(wú)數(shù)企業(yè)演繹了“誕生→發(fā)展→巔峰→衰亡”的宿命。即便此間已經(jīng)走到了世界500強(qiáng)的企業(yè)，到現(xiàn)在存活下來(lái)的也僅有3%。

時(shí)代的潮流總是在變，很難有能始終屹立在浪潮之巔的企業(yè)。但那些在殘酷商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的企業(yè)，無(wú)一不是秉承長(zhǎng)期主義的發(fā)展信念，始終根據(jù)時(shí)代趨勢(shì)不斷調(diào)整企業(yè)的方向、戰(zhàn)略，哪怕需要承受“挫骨之痛”也力圖迭代出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，激活與時(shí)代同頻的生命力。

比如全球飲料界的市場(chǎng)老大可口可樂(lè)，在發(fā)展歷程中就遭遇過(guò)因經(jīng)濟(jì)危機(jī)的波及與百事可樂(lè)打價(jià)格戰(zhàn)，一度陷入了困境。為了在快速變化的消費(fèi)潮流中守住“王者地位”，可口可樂(lè)在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都在不停地做改變，并勇于試錯(cuò)，最終清晰了要聚焦核心業(yè)務(wù)這一重點(diǎn)，從而轉(zhuǎn)危為機(jī)，至今仍是碳酸飲料領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的王者。

在當(dāng)下變幻莫測(cè)的消費(fèi)環(huán)境中，從電商時(shí)代乘風(fēng)而起的消費(fèi)品牌們，也正洞察趨勢(shì)，聚焦核心業(yè)務(wù)，鞏固核心能力，集體穿越周期。

比如，電商時(shí)代發(fā)展至巔峰的三只松鼠，就通過(guò)深耕供應(yīng)鏈建設(shè)、持續(xù)發(fā)力全渠道拓展、“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略的啟動(dòng)等一系列措施，努力走出與時(shí)代發(fā)展同頻的步伐。

在新的時(shí)代中抓住新的窗口紅利必然要付出一定的“成長(zhǎng)代價(jià)”，但既然是成長(zhǎng)也意味著全新的機(jī)會(huì)。從目前已經(jīng)開(kāi)始獲得正向消費(fèi)反饋的現(xiàn)狀來(lái)看，三只松鼠一直走在正確的路上。這不僅是三只松鼠自我成長(zhǎng)的積極信號(hào)，也為行業(yè)提供了一個(gè)很好的迭代樣本。

步步為營(yíng)

三只松鼠的新戰(zhàn)略是已經(jīng)執(zhí)行了一年多的“高端性價(jià)比”。

根據(jù)三只松鼠董秘對(duì)投資者關(guān)心的問(wèn)題的回復(fù)，“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略的本質(zhì)，是為消費(fèi)者提供更加質(zhì)高價(jià)優(yōu)和豐富的堅(jiān)果及零食。產(chǎn)品性價(jià)比的提升并非單一讓利，而是通過(guò)供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的溢出，并將這部分利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)的同時(shí)兼具性價(jià)比。

與之對(duì)應(yīng)的背景是，折扣零售發(fā)展得如火如荼，零食市場(chǎng)的消費(fèi)需求也突生巨變，線下渠道出現(xiàn)了以各種零食量販店為代表的新物種。

當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)的整體趨勢(shì)指向性價(jià)比時(shí)，三只松鼠的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略推行不僅恰逢其時(shí)，且對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷與把握更加徹底。

一個(gè)明顯的區(qū)別是，在零食賽道，不少零食量販店新物種的性價(jià)比，依托的是原本就不貴的產(chǎn)品帶來(lái)的低價(jià)感。但三只松鼠的“高端性價(jià)比”，則是讓又好又便宜成為可能。

前者在于一分價(jià)錢(qián)一分貨，后者則是把好貨賣得更便宜。

從《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》給出的“盡管中國(guó)消費(fèi)者整體支出趨于保守，他們?nèi)詴?huì)通過(guò)嚴(yán)格的取舍來(lái)維持生活品質(zhì)”這一趨勢(shì)來(lái)看，把好貨賣得更便宜的“高端性價(jià)比”，顯然才是通往未來(lái)的正確路徑。

戰(zhàn)略方向已經(jīng)清楚之后，決定成敗的，是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的徹底度。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)“高端性價(jià)比”的最佳路徑則是自有品牌，因?yàn)橹挥凶杂衅放撇拍芙鉀Q商品的定制與全鏈路的優(yōu)化，這不僅僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，更重要的是商品原料和配方的優(yōu)化，這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同。

以優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)“高端性價(jià)比”這條最佳路徑三只松鼠能夠走通，是基于其在供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品等核心領(lǐng)域并行的全面變革。

這既有“快”的變陣，也有“慢”的堅(jiān)持。

“快”的變陣，在于三只松鼠加速全品類產(chǎn)品上新、持續(xù)發(fā)力全渠道拓展，以電商優(yōu)勢(shì)渠道為核心，構(gòu)建“1+4+1+N”的全渠道能力，打造“全渠道+全品類”的經(jīng)營(yíng)模式，及時(shí)順應(yīng)消費(fèi)者需求變化；“慢”的堅(jiān)持，則是三只松鼠著力延伸自主供應(yīng)鏈，從源頭種植到自建工廠，每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到精準(zhǔn)地把控口味和品質(zhì)，并加速一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

從產(chǎn)品、渠道到供應(yīng)鏈的全方位變革，確保了三只松鼠“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略的有效落地。更為關(guān)鍵的是，消費(fèi)者也感知到了三只松鼠的“高端性價(jià)比”。

今年雙十一期間，三只松鼠在天貓、京東、抖音、拼多多、淘寶、唯品會(huì)、天貓超市全渠道全線第一名。

更積極的信號(hào)體現(xiàn)在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上。

2023年三季度財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.7億元，同比大增81.42%。這意味著，三只松鼠已經(jīng)走出了2022年的下跌并開(kāi)始有了強(qiáng)勁的回升。

章燎原也感嘆：“回頭看，我們確認(rèn)已經(jīng)走出低谷了。”

靜水流深

三只松鼠整體的積極變化，與章燎原的預(yù)期應(yīng)該還存在一定差距，對(duì)比三只松鼠曾經(jīng)有過(guò)的高光時(shí)刻更是相去甚遠(yuǎn)。但在2022年的最困難時(shí)刻，三只松鼠還能在重壓之下堅(jiān)持落地“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，投入人力、技術(shù)、資金做起重塑供應(yīng)鏈這一“累活”與“重活”，就可得見(jiàn)三只松鼠能夠走出低谷是必然。

以夏威夷果為例。

2023年4月，三只松鼠發(fā)布了一則記錄夏威夷果是如何引種至中國(guó)西南地區(qū)的“產(chǎn)品溯源”視頻，這是其深耕產(chǎn)業(yè)鏈上游的縮影。2022年，三只松鼠的四大核心堅(jiān)果品類示范工廠建設(shè)完成，每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、巴旦木產(chǎn)線已正式投產(chǎn)。

這樣一來(lái)，三只松鼠能夠深入種植端與加工端，并將種植生產(chǎn)與加工消費(fèi)直接打通，把供應(yīng)鏈牢牢握在自己的手中，減少中間成本。

同時(shí)，在渠道端，除了線上渠道之外，三只松鼠目前已開(kāi)出了超150家線下社區(qū)店。

這樣的變革反映在消費(fèi)端，最直觀感受就是，“大顆粒（26mm以上）夏威夷果在鮮制炒貨店一斤賣50多元，三只松鼠一斤只賣29.8元”，量販大袋裝夏威夷果在天貓旗艦店的售價(jià)甚至還能低至22.9元/袋。

因?yàn)橄耐墓敖衲甑膬r(jià)格比去年低30%，所以在抖音一個(gè)平臺(tái)，月銷就能超千萬(wàn)元”，而今年雙11期間，夏威夷果則實(shí)現(xiàn)了銷售額同比增長(zhǎng)超50%。

重塑供應(yīng)鏈這種靜水流深的長(zhǎng)期主義，讓三只松鼠既要“高端”又要“性價(jià)比”的戰(zhàn)略得以跑通，其成功經(jīng)驗(yàn)也為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)探索了正確的前路。

中信建投有研報(bào)已經(jīng)直接指出，能夠給消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)好的產(chǎn)品、自身具備較高經(jīng)營(yíng)效率的公司能夠獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，通過(guò)不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈進(jìn)行成本的控制，提升門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率，是零食行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

這也意味著，盡管現(xiàn)階段折扣零售熱鬧非凡，集體穿越周期的企業(yè)需要認(rèn)清，以優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)“高端性價(jià)比”，才是通往未來(lái)的有效門(mén)票。而三只松鼠的轉(zhuǎn)型探索，則已經(jīng)在正確的路上，點(diǎn)亮了一盞指引他人前行的明燈，讓那些在轉(zhuǎn)型中踟躕不前的企業(yè)，可以放心地?fù)肀б呀?jīng)被驗(yàn)證成功的“高端性價(jià)比”。

于三只松鼠自身來(lái)說(shuō)，走出低谷之后，疊加社會(huì)消費(fèi)加速?gòu)?fù)蘇帶來(lái)的堅(jiān)果行業(yè)整體回暖，以長(zhǎng)期的品牌與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)新一輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

畢竟，精準(zhǔn)研判了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，又有能降本增效、把控質(zhì)量的供應(yīng)鏈能力，三只松鼠完全有能力去掉中間商和品牌溢價(jià)，以“質(zhì)高價(jià)優(yōu)”的全品類零食消費(fèi)，推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步高漲，以此上拓行業(yè)發(fā)展天花板，并實(shí)現(xiàn)行業(yè)良性健康可持續(xù)發(fā)展。

而在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，在更加繁榮的市場(chǎng)，最多的行業(yè)紅利，仍屬于三只松鼠這樣永遠(yuǎn)與時(shí)代同頻，走出最正確發(fā)展腳步的前瞻性玩家。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

#螳螂觀察 Focusing on新消費(fèi)新商業(yè)新增長(zhǎng)，這是消費(fèi)產(chǎn)業(yè)*新電商NO.347深度解讀

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