美團終于“砍掉”了點評?金融
2020-09-16 10:19
大眾點評的平臺內有很多優質的用戶經驗內容，也可以幫助平臺內用戶的留存，在美團可以通過自身業務吸引用戶的時候。
在合并五年之后，美團終于“消化”了大眾點評。
近日，美團點評發布公告稱，董事會建議將公司英文名稱從“Meituan Dianping”簡化為“Meituan”，并采納中文名稱“美團”作為公司的雙重外文名稱，取代現有的中文名稱“美團點評”。
而綴在美團后面長達五年的“點評 ”二字，也終于消失不見。
圖片來自Canva
五年蠶食，不只是去掉兩個字
對于美團而言，“美團點評”只是一個歷史階段的呈現，而“美團”則是歷史演進的必然。
五年前的百團大戰之后，美團和大眾點評合并成“美團點評”，這個名字也伴隨了美團高速發展的五年。而在今年七月份的時候，位于北京望京的美團總部前臺大廳重整，墻壁上的名字就已經只有“美團”。
根據公告可知，美團希望通過這次更名，對外建立公司的統一品牌形象，增強用戶、商戶等對公司多項業務能力的認知。在美團簡化名稱之后，通過更加簡潔的稱謂，幫助用戶建立起美團與生活服務業的聯系。
畢竟，現在提及美團，人們的第一印象已經是“美團”而不是“美團點評”。
當然，對于美團而言，一次小小的更名舉動背后，是長達五年對大眾點評不斷地蠶食。而在五年的蠶食之后，美團收獲的不僅僅是去掉了兩個字，而是慢慢獲得了大眾點評最為的核心數據——流量。
更名之后的美團，可以進一步整合線上線下的流量。具體來看，以往大眾點評擁有較為龐大的線下流量，而美團平臺上有較為充足的線上流量，通過將這兩方的流量整合，使得現如今的美團可以掌握更加龐大的商戶和用戶流量，從而進一步充實整個平臺的數據信息。
而龐大的數據庫，也促使美團可以在刻畫用戶畫像方面更進一步，從而向用戶提供更加準確的商品信息，并提供較為個性化的服務。而整體服務的提升，也可以幫助平臺內用戶的留存，讓用戶多次為平臺創造營收。
不難看出，被“消化”的大眾點評，將會給美團提供很多的“流量養料”，幫助美團在發展過程中更進一步。但是對于美團而言，除了數據流量，簡化名稱的背后也意味著美團如今的流量邏輯在慢慢發生變化。
美團漸變的流量重心
沒了“點評”二字，讓美團逐漸變化的流量邏輯愈發明顯。
先來看看大眾點評，作為一個內容經驗分享的平臺，大眾點評的平臺內有很多優質的用戶經驗內容。其模式就像小紅書的種草社區一樣，而且大眾點評自己也將小紅書當做直接的競爭對手。
這種內容社區對于平臺而言，最重要的作用就是引流，通過優質內容吸引越來越多的用戶進入平臺之中，并且這種大量的UGC內容，可以進一步提升整個平臺內的用戶活躍度和粘性，拉升整體用戶的忠誠度。
另外，大眾點評直接對接的是線下的商家，通過用戶對線下商家的評分和分享，吸引越來越多的新用戶進入到整個平臺之中。
整體來說，大眾點評在整個美團體系中起到了流量接入口的作用，為美團的“三駕馬車”業務不斷引流。但伴隨著美團生態的逐漸形成，人們的消費習慣也正在發生變化，以往屬于低頻次消費行為的點外賣正在成為一部分人日常必不可少的高頻消費行為。
在人們的消費習慣逐漸固化之后，以往的流量獲取入口就發生了變化。也就是說，在美團可以通過自身業務吸引用戶的時候，作為流量入口的大眾點評也將不復以往的重要地位了。
而這也使得美團流量入口的重心正在逐漸發生變化，當然這只是美團流量邏輯中的一部分，另外一部分則是美團對于用戶流量的態度，也從拉新逐漸轉移到留存上。
根據美團公布的二季度財報，截至2020年6月底，美團交易用戶達4.573億，同比增長8.2%。可以看出，美團的用戶已經達到了很大的基數，并且保持著較高速的增長。
但是對于平臺而言，用戶的拉新和留存同樣重要，拉新幫助擴張，留存穩固根基。在用戶數量逐漸攀升的同時，如何讓用戶流量在自身生態內實現循環，將所有的消費行為都固定在美團體系之中，則成為了更加重要的事情。
于是，美團必須擴張自己的業務面，成為“無邊界”企業。
更名背后的發展野心
相比于“美團點評”，“美團”二字才像是一個無邊界的企業。
細數美團的發展，從團購到外賣，從電影票到火車票，從單車到打車，美團的業務正在快速向周邊擴張。而這種向無邊界的擴展，也正是王興口中的“無限游戲”。
當然，這種無邊界的擴張，并不是美團所獨有。不論是從電商起家的阿里巴巴，還是從社交起家的騰訊，都在逐漸擴張自己的邊界，電商、社交、搜索、音樂、農業、健康、內容等等，每個領域都能看到這些互聯網巨頭的身影。
為何這些互聯網巨頭在不斷擴張自己的業務范圍呢，僅僅是因為想要尋找新的增長點嗎？當然不是這么簡單，更深層的原因還是在用戶流量上。
如果一個平臺只有一項業務的話，固然可以在這個細分領域做大做強，坐到行業的龍頭位置。但是在單一的領域內，終會有遇見天花板的一天，進而陷入增長停滯的困局。
而通過主營業務逐漸打通新業務，在不影響主營業務的同時，也可以通過新業務的開拓反哺主營業務。當然這只是其中的一個方面，無邊界擴張的最重要一點還是，可以讓用戶在一個完整的生態體系中完成所有的消費行為。
舉例來說，通過外賣消費進入整個美團系統的用戶，也可以使用美團單車通勤，同樣在空閑的時候也可以在美團買到電影票稍作放松，或者需要出差時，可以在美團內購買機票，甚至在頭疼腦熱的時候，還可以在美團上買藥，半小時送藥上門。
這種覆蓋全面的整體生態和單一的業務形態，形成了十分明顯的對比，而哪種模式更適合美團也十分明顯。
這種涵蓋了大部分消費行為的整體生態，對于用戶而言是更加便捷生活的提升，對于美團而言是實現營收多渠道增長的前提，對于王興而言，則是其無限游戲的進一步深化。
而對于這樣的“無邊界”美團來說，“點評”二字的業務局限性并不適合未來的發展方向，被“砍掉”也就成了情理之中。美團對未來的野心，也日益明顯。
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