楊紅春沒有“雷軍”，良品鋪子“高端”之路焦慮互聯網+
2023-05-16 15:21
不忘初心的創始人和失去耐心的股東
文 | 螳螂觀察
作者 | 圖霖
如果休閑零食賽道要評一個六邊形戰士，良品鋪子絕對是個不錯的候選人。
盡管搭乘電商的風頭起勢，但得益于早期線下開店的經驗，成功實現了兩條腿走路。最新年報顯示，其2022年線上收入占比為50.42%，線下收入占比為49.58%，并未失衡。
為最大程度覆蓋不同消費者的口味，良品鋪子旗下SKU多達1500個左右，比同行們只多不少。數量領先的基礎上，還孵化了包括豬肉脯、脆冬棗和山楂棒等在內的多個億級單品。
但在消費需求日新月異、消費品牌層出不窮的今天，就算是六邊形戰士，也難言不焦慮。
2022年，良品鋪子的營收增速為1.24%，這一數字，比2020年上市首年的2.32%還要低。
值得注意的是，去年11月，良品鋪子背后的高瓴系股東曾作出了2021年以來的第四次減持計劃，合計不超過總股本的5.56%。
與此同時，以零食很忙、零食有鳴為代表的量販零食品牌正來勢洶洶。前者去年新增門店1200家，今年4月還官宣了張藝興作為全新品牌代言人，吹響了進軍全國市場的號角。
去年，在良品鋪子16周年內部分享會上，創始人楊紅春強調，要堅定不移地走高端零食的價值定位，提供更高品質的產品。
只是，在營收增速放緩的現狀下，“高端”真能成為良品鋪子的一味良藥嗎？
不忘初心的創始人和失去耐心的股東
云南夏威夷果、云南昭通野生羅漢筍、福建詔安青梅、福建南日島海帶……
最近兩年，良品鋪子在挖掘產品原產地上，可謂下足了功夫。品質更高的產地直采，在消費升級的大背景下，與良品鋪子的高端零食定位似乎天然match。
高端零食戰略，由楊紅春在2018年最早提出。
這一年，被稱為“雪糕刺客”的鐘薛高剛剛成立。或許是嗅到了食品消費需求的潛在變化，楊紅春認為，隨著人們生活水平的提高，他們對食品的需求必將發生重大轉折——美味、好吃、品種多樣都可以滿足。
從零食升級為高端零食，看似是大的品牌戰略革新，但于楊紅春而言，并不算陌生。
最早做良品鋪子的街邊小店時，楊紅春就十分重視產品品質。
按照目前網絡上流傳的楊紅春創業史，良品鋪子誕生之初，路走得并不順利。在已經賣掉一套房，并且給前東家科龍打工攢的錢都嚯嚯得差不多的時候，他都沒在產品質量上松口。
品牌成立初期，門店規模小，要貨也少，偏偏楊紅春又只看得上產品質量好的供應商。為了博得供應商的青睞，他只能主動把錢先付給他們。寧愿冒著被騙錢的風險，也不愿“屈尊”其他供應商。
良品鋪子后來的上市給了楊紅春信心，他對產品品質的執念，延續到了如今的高端化戰略上。
他先是找了專業機構背書。早在2015年，良品鋪子就與湖北省營養學會共同成立了良品健康營養研究院。
與此同時，良品鋪子主動深入產品原產地，與當地企業共同合作，以推動產品產業鏈升級。前面提到的夏威夷果、羅漢筍，基本都是照著這條路徑在走。
按理說，高端零食的面子里子都齊活了，利潤空間應該更有想象力。但從目前來看，這個想象力至少還沒反映在業績上。
上市之前的2018、2019年，良品鋪子的營收增長率分別為17.58%、20.97%，基本維持在20%左右。上市的2020年，這一數據便迅速下滑至2.32%。去年更是創了新低，僅有1.24%。
站在品牌發展的角度，楊紅春作為創始人，守住了死磕產品品質的初心。但逐漸放緩的營收增速，也讓背后的股東失去了耐心。
2020年上市的良品鋪子，次年就經歷了高瓴系股東的三輪減持，累計套現資金9億元左右。
若想挽回市場和投資者的信心，良品鋪子的高端路得走得更快些了。
既要又要還要，注定是個苦活
實際上，從整個休閑零食賽道來看，增長困境并非良品鋪子一家獨有。就連成功跑出堅果第二曲線的“瓜子大王”洽洽，也沒能幸免于難。
洽洽最新發布的2023年第一季度業績報告顯示，報告期內，營收為13.355億元，同比下降6.73%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.779億元，同比下滑14.35%。這是洽洽過去6年來首次營收、凈利雙雙下降。
但相似的增長困境，能歸咎出的相似原因也只有消費大環境的熱情尚未徹底復蘇。具體到不同品牌，只能說家家都有本難念的經。
楊紅春堅持的高端零食戰略，的確契合消費升級的大背景，產地直采的堅果故事，也一定能打動那些對零食品質有要求的消費者，但這注定是個需要等待長時間周期去驗證的苦活。
楊紅春的品牌愿景是，期望旗下產品都能保證高品質。但良品鋪子多達1500余種的SKU，又給這一愿景疊了厚厚的難度buff。
換句話說，既要高品質又要多SKU還要能掙錢，本身就像一道不可能命題。
尤其對初心不改的楊紅春來說，他是分身乏術的。畢竟，不是人人都好運到像WPS創始人求伯君一樣，能碰上雷軍這種愿意“頂事”的大佬。
2019年上市之前，WPS曾幾度面臨生存危機。最困難的時候，WPS前腳剛碰上微軟想將其收購，后腳就遭遇了盜版危機。
彼時，后加入WPS的雷軍，堅持WPS要走國產化道路。他帶頭頂住壓力，主動自降工資。求伯君得以從壓力中解放出來，安心開發新產品。也正是靠著后來開發的金山毒霸、金山詞霸等產品，WPS得以存活，最終有了今天的市場地位。
但良品鋪子如今面臨的高端化困境，事無巨細，都需要楊紅春獨自去把控。
比如，人們對高端零食往往有著更高的品質要求，這就對良品鋪子的供應鏈管理能力提出了更嚴格的考驗。
消費者的心理其實很簡單，一分錢一分貨。楊紅春既然要做高端零食，就需要最大程度降低產品質量翻車的可能。但良品鋪子目前采用的OEM模式又注定了這類問題很難徹底杜絕。
2021年，良品鋪子曾因“雞肉腸生蛆”事件上過微博熱搜。在之后的公司致歉信里，其表示會對相對問題做出更嚴格的改進。
但“螳螂觀察”查詢了黑貓投訴平臺，目前平臺有關良品鋪子的1000余條投訴里，依然有不少是“食品上有異物”等食品安全問題。
反觀價格更親民的蜜雪冰城，品牌每次被曝食安問題，都有消費者出來維護：幾塊錢的奶茶，它不嫌棄我，我也不嫌棄它。他們覺得，價格都這么低了，就不必再過多審判質量了。
不僅如此，跟隨品質升級而來的價格提升，還讓良品鋪子逐漸走上“零食刺客”的道路。
在小紅書有關良品鋪子的話題下，不少買過或者第一次買良品鋪子的消費者都表示被價格震驚了，發出“鴨舌怎么越來越貴了”、“良品鋪子良心不會痛嗎”的疑惑。
這在消費刺客極易被討伐的今天，不一定是一件好事。
而堅持以高品質打動消費者的楊紅春，既然喊出了高端零食的口號，就得接受消費者比價之后，奔赴零食很忙等價格更低的量販零食的懷抱。畢竟，消費者是有選擇權的。
當然，這并不意味著楊紅春不該堅持高端化。
休閑零食賽道本就同質化嚴重，良品鋪子回歸品質初心，向高端化拓展，本就是一條可持續的差異化路徑。
并且，與過去停留在高端化口號上不同，良品鋪子如今正在做更多“里子”層面的工作。
和中國食品工業協會聯合共建“中國高端休閑食品研發中心”、將多項營養健康加工創新技術運用到產品中去等等，這背后需要耗費的遠不止經濟成本，還有時間成本。
以良品鋪子的云南夏威夷果為例，從找到當地企業合作，到最后推出可以替代進口夏威夷果的國產夏威夷果，良品鋪子花了三年。
而這些費時費力的動作，因為沒能直觀促進業績增長，往往更容易被忽略。對不忘初心的楊紅春而言，也只有靜待花開了。
結語
長遠來看，水大魚多的休閑零食行業，仍是門有金可掘的生意。
根據歐睿數據，我國休閑零食行業2022年終端銷售規模為4823億元，2017-2022年復合增長率為4.62%，整體呈穩健增長態勢。預計2027年終端銷售規模達6196億元，2022-2027年復合增長率為5.14%。
在更多競爭者涌現之前，不愿成為休閑零食巨大浪潮里“甲乙丙丁”的良品鋪子，可能需要加快步子了。
*本文圖片均來源于網絡
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