“李佳琦”IP飄忽，美one“曖昧”互聯網+
2023-05-11 14:12
美one不能再失去一次李佳琦
文|螳螂觀察
作者| 青月
“洗衣液、沐浴露、洗發水、衛生紙......”小花正在羅列她今年618的“囤貨清單”。
這樣的事情，小花每年要做兩次，一次618、一次雙十一，她會在大促中一次性買足半年量的生活用品，按她的說法，這樣更方便、便宜，還更有安全感，不過在提及會去哪里下單這些商品時，小花則幾乎沒有猶豫的選擇了李佳琦的直播間。
“我挺喜歡李佳琦的，最開始是因為在抖音上刷到了他直播的片段，覺得這個人很有趣，后來又愛上了他家的狗，那段時間幾乎每天晚上等著看他的直播，漏了一場都覺得吃了大虧，不過現在工作太忙，已經看得很少了，但如果是大促囤貨，第一個想到的還是李佳琦，這可能已經成為了我的消費習慣了。”
像小花這樣的“囤貨族”還有很多，離不開“李佳琦”的人也不少，但這屆618，可能沒有李佳琦。
美one不能再失去一次李佳琦
“好好看著直播，突然就下了，一消失就是一百多天。”
小花回憶起去年李佳琦停播的場景：“剛開始幾天還好，時間一長其實有點慌，我那個時候常常想，如果李佳琦真的不播了，今年雙十一我應該去哪里‘囤貨’，刷小紅書和微博也經常能看到大家都在呼喚李佳琦的回歸，還好他在雙十一之前回來了。”
在李佳琦停播的109天里，“所有女孩們”都很焦慮，但更焦慮的應該是美one。有消息稱，當時美one每天的損失在千萬級別。
當然，這個消息是否屬實有待商榷，但9月20日晚上，李佳琦復播的兩個小時，總計有6352.8萬的觀看量，1.63億次點贊，26件商品有18件被一搶而空，總銷售額可能超過了1.3個億。
至少從這個數據來看，美one每天損失千萬，或許并不夸張，而這也從側面印證了“李佳琦”這三個字在美ONE的分量，為了避免類似事件的再一次發生，美one采取了一些措施。
第一步，去淘寶化，打造私域流量池。“所有女生會員服務中心”是美one在2021年3月推出的一個微信小程序，有直播預告、淘寶訂單轉換、許愿瓶、積分兌換等功能，主要是起一個輔助作用，去年年初，在這個小程序上還出現過蘭蔻、阿瑪尼等商品鏈接。
去年4月，美one還上線過一個名叫“鯨選會”的小程序，點擊首頁的產品鏈接，會進入“京東好物街”或是品牌的官方小程序。
這似乎都在反映出，美one在有意識地搭建私域流量池，拓展新的業務，避免將所有的雞蛋放在淘寶這一個籃子里。
第二步，去美妝化，擴大售賣的品類。此前的“直播帶貨一哥”李佳琦其實更像是“美妝一哥”，畢竟李佳琦之前就是歐萊雅的“柜哥”出身，最開始出圈也是因為口紅試色。
一開始李佳琦直播的比重更多的都在美妝品類上，但近些年也開始往多元化轉變。
以今年的“3.8節”活動為例，在李佳琦的直播間，除了必不可少的美妝之外，還有其他七個主題，包括母嬰、家裝、零食等等。
第三步，去李佳琦化，以旺旺為代表的助播，正在成為美one的力捧的對象。
最開始“小花們”感受到的是，網上關于旺旺的內容正在變多，比如專業、變美、高情商、和老板斗智斗勇等等，甚至幾次登上了熱搜。在去年，火娃、慶子姐、阿成、shea等李佳琦的助播團，也開始以不同的人設出圈。
從1月13號起，李佳琦每天在直播間從5個小時縮減至3個小時，其他時間均交給了助播。
當觀眾對主播團有了一個大致的了解之后，美one還先后推出了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個新直播間。
今年年初，更是推出了主播選拔真人秀欄目《所有女生的主播》。在脈脈上，由用戶透露，這款綜藝的報名者需要提供60秒-180秒的自我介紹視頻、模擬帶貨視頻等內容。可以看出，該節目意在脫離李佳琦，從素人當中挖掘更多有潛力的主播。簡單來說，就是打著“李佳琦親選”的旗號，尋找著“下一個朱旺旺”。
（圖源：脈脈）
不得不承認的是，不管是去淘寶化、去美妝化，還是去李佳琦化，其實都是在李佳琦停播之前就有的動作，停播只是加快了美one布局的腳步。
可“朱旺旺”易尋，“李佳琦”難求，美one的自救之路道阻且長。
李佳琦難再“造”
不能再一次失去，就選擇再造一個甚至多個“李佳琦”，從邏輯上看，這個做法并沒有問題。
曾經，美one也是李佳琦背后的“男人”，所有資源傾向李佳琦一人，但辛有志、薇婭等無數的案例似乎都在說明這樣做的風險，才有了現在的種種自救。不過，在「螳螂觀察」看來，美one的挑戰才剛剛開始。
從外部來看，顯然“老東家”淘寶，比美one更先意識到他存在的問題，所以正在改變重心，調整流量的分發邏輯，將流量向擅長做內容的主播傾斜，還挖來了抖音博主一栗小莎子等站外主播。
再者，雖然辛有志、李佳琦、薇婭、羅永浩，這曾經直播帶貨界的“四大頂流”，已經隨著薇婭和辛巴轉到幕后操盤、羅永浩“隱退”，變成了如今“一超多強”的格局，但美one面對的競爭壓力并不比從前小。
東方甄選粉絲總量突破3600萬，已推出52款自營產品，總銷量達1825萬單；瘋狂小楊哥5月2日的帶貨銷售額高達1000萬-2500萬；“天選打工人”毛毛姐和阿姨在疫情期間翻紅，兩人直播，場場破千萬。
更何況還有戚薇、賈乃亮、劉畊宏等本身就自帶流量的明星，曾經“2.16%的頭部主播，收割80%的市場份額”的時代，早已一去不復返了。
另外，即使是“1+N”，這種一個頭部主播帶動矩陣的模式，美one也不是第一個嘗螃蟹的人，甚至可以說是最晚的那一個。
原薇婭直播間助播們組成了蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社等垂類直播間；辛有志也以收徒的名義，孵化出蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈、貓妹妹等多個中腰部主播，其中蛋蛋還以178億元的GMV，超過了師父辛巴創下的142億元記錄；羅永浩也以“交個朋友”的名義開設同名細分賬號。
在這樣的外部壓力下，別說再造一個“李佳琦”，就連現在發展勢頭如日中天的旺旺，也難以重現李佳琦曾經的神話。這或許也是為什么，到現在為止，“所有女生”加“所有女生的衣櫥”的粉絲總量，還不如李佳琦在淘寶上粉絲的零頭的原因。
從內部來看，一方面，“最低價”似乎不再是李佳琦直播間的“標簽”了，從李佳琦復播之后，就有不少人發現，他直播間里的價格似乎已經不再是全網最低的了。
對此，美one回應稱“自己從來沒有采用過‘全網最低價’這一策略，也一直沒有追求過全網最低價，其核心出發點是服務好直播間的用戶”。
必須承認的是，最低價確實不利于品牌的長期發展，而且容易造成“滯銷品”“AB版”“清效期”的問題，但這從某種程度上也反應了，李佳琦的議價能力已經大不如前。
失去了“全網最低價”的光環，李佳琦這三個字的含金量，似乎也沒有從前那么高了。
另一方面，雖然目前來看，對于扶持主播“上位”這件事，李佳琦表現出來的態度是支持和配合，可實際上雙方之間的關系如何，從直播間的表現很難判斷。
不過，舉兩個例子，一個是李佳琦走紅了，他養的狗—never，憑借著可愛的外表和有趣的性格，也吸了很大一波粉，更是被喜愛它的粉絲冠以“頂流”“女明星”的稱號。
察覺到這一熱度，美one便著手開發了“奈娃家族”的IP，但公開信息顯示，奈娃家族商標為上海妝佳電子商務有限公司所持有，美one持有51%的股份，且“奈娃家族”由奈娃等5個卡通形象組成，如果李佳琦哪一天真的離開了美one，美one方仍然擁有“奈娃家族”這個IP的所有權。
再者，早在2019年，李佳琦就有公開表示過，未來想做自己的美妝品牌，但事實上，直到今天，我們依舊沒能在市面上看到產品。針對這件事，2021年他也回應過，“還沒有準備好，當能力更強的時候，會花更多時間在產品創造上，去做自己的產品”，不過，即使是助播上位，李佳琦直播時間一再壓縮的現在，依舊沒有相關的好消息傳出。
總而言之，李佳琦曾經創造的神話，現在的李佳琦都很難打破，更不用提助播了，不過李佳琦淡出“李佳琦直播間”依舊是不可阻擋的大趨勢，這一點或許在今年的618上會有進一步的體現。
未來李佳琦究竟會像薇婭、辛有志那樣，轉為幕后的“操盤手”，還是成為時代洪流下的“雞肋”，現在還很難說，不過，「螳螂觀察」認為，即使成為“棄子”，至少曾經開出淘寶2倍offer的抖音，應該很愿意接納李佳琦。
*本文圖片均來源于網絡
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