Temu重寫規則，中國制造再上全球牌桌互聯網+
2024-03-27 11:50
中國傳統外貿正面臨一次產業升級。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | ChillChill
在“錯判拼多多”這件事上，已經有太多前車之鑒。
3月20日，拼多多集團發布2023Q4季度及全年業績報告，Q4季度營收為889億元，同比增長123%，2023年全年營收為2476億元，同比增長90%。
拼多多，生生在全球電商市場中啃噬下屬于自己的份額。分析拼多多強勁增長的原因，除了國內業務的強勢突圍，最為核心的是Temu的強勢增長。
截至2023年12月，Temu的獨立訪客數量達到4.67億，僅次于亞馬遜，排名全球第二。上線不足兩年的Temu已經成為拼多多集團的第二增長曲線，人們不得不驚嘆拼多多的全球化速度，它的價值正在被重估。
01 越來越多中小商家出海
截至目前，Temu已實現對國內制造業品類的全覆蓋，先后推動服裝、數碼、家電、箱包、戶外、配飾、玩具、文具等上萬家制造業企業成功出海。
有人面臨轉型之痛，有人深知代工的局限性，還有人苦于庫存積壓……中國傳統的外貿商家面臨著這樣的困境：投流成本高、運營難度大、庫存積壓有風險、中間商賺差價、代工廠利潤低、沒有話語權。
正是看到了這些痛點，Temu推出的“全托管”模式通過砍掉中間環節，直連供需兩端，商家只需要做好設計和產品，Temu攬下了集散質檢、跨境物流、海外營銷獲客、售后服務等繁復的中間環節，不僅增強了品控，還極大地降低了中間成本。
李木子是第一批嘗到平臺紅利的商家，2022年9月，李木子入駐Temu平臺開始做獨立品牌，如今供于多多跨境的產能占公司整體產能比重已經達到85%，銷量最高時候能有2~3倍的增長。
“Temu能給我們更大的發展空間，不會在開發設計上限制公司發揮，會在不同階段給到不同的方向任商家自由發展。而如果只是作為ODM廠商，我們只是按照要求做加工，所以很難把團隊每個人的能力體現出來。”李木子肯定表示。
而對于在浙江金華做百潔布產品的“廠二代”龔智瀚而言，隨著人工和原材料成本上漲，訂單量下降，工廠利潤越來越薄，父親上世紀90年代末創立的織布廠交到龔智瀚手中時，這些“廠二代”不得不面臨轉型之痛。
（金華百潔布商家工廠，圖源：劉洲洲）
要知道，2023年跨境電商進出口達到2.38萬億人民幣，增長15.6%。初步統計，現在全中國有外貿進出口實績的企業達64.5萬家，其中跨境電商主體超過10萬家。
2018年，龔智瀚留學歸來第一件事就是開始布局沃爾瑪線上商城、亞馬遜等跨境電商平臺，他帶著工廠主動出擊“搶訂單”，開始從傳統外貿向跨境電商試水轉型。
如今，龔智瀚家生產的百潔布，每日在跨境電商平臺的訂單量已超兩萬，在Temu上位居百潔布垂類的“銷冠”。
除了李木子、龔智瀚，有越來越多的商家出現在Temu。截至目前，Temu平臺已經聚集了1萬多家中國制造商家，對于想打造新品牌的工廠來說入駐是一個很好的機會。
02 中國傳統外貿的產業帶升級
中國傳統外貿產業帶苦代工久矣。
過去幾年隨著全球經濟和地緣政治的影響，外貿訂單并不穩定。坐落在長三角、珠三角等區域的中小型制造企業，積累了很強的設計、研發、制造優勢。但由于外需不旺、同質化競爭等原因，代工的利潤空間不斷被壓縮。
“做低附加值的代工生意，并非長久之計。”95后“廠二代”王博文說道。
2020年耶魯大學碩士畢業后，王博文回到家鄉浙江武義，接手父母20年前創辦的浙江麥鉑實業有限公司。他意識到，如果只是作為代工廠，利潤會一直處于底端。“我們扶持了很多亞馬遜的大賣，研發、設計、生產都是我們做的，他們只是到我們工廠拿貨，自己運營，就賣得特別好。”
（王博文所接手的保溫杯工廠，圖源：張建）
此外，傳統跨境電商還面臨庫存問題，由于他們的庫存備在海外，積壓的庫存退回國內需要繳納進口關稅，國內商家通常選擇不退回，而是降價促銷，甚至支付一大筆額外銷毀費用。
中國傳統外貿正面臨一次產業升級。
根據億邦智庫的一項調研顯示，在廣東中山燈具產業帶，跨境電商銷售額已占到總銷售額約60%；在佛山家具產業帶，跨境電商交易占比超過傳統外貿達到59%；在福建廈門婚紗產業帶，超五成企業的跨境電商交易規模占出口總規模的20%以上；在浙江桐廬產業帶，超過50%的本土企業已轉型跨境電商。
從大背景來看，不難理解中國傳統外貿產業帶之痛。
第一，傳統外貿的賣家模式決定了它的劣性。正如前面所提到的，外貿交易鏈條長、周期長，代工廠沒有品牌話語權、面臨賬期和利潤上的雙重壓榨。
第二，供給端中國傳統產品出口明顯下滑。一是國內生產成本上升（如人工、原材料、能源等）、二是國際市場競爭加劇（如東南亞、南亞等國家的低端制造業崛起）、三是國際貿易環境惡化（如美國對中國產品加征關稅、歐盟對中國產品實施反傾銷措施等）。
第三，全球能源轉型，對外貿易結構發生變化。電動載人汽車、鋰電池、太陽能電池等“新三樣”正取代服裝、家具、家電的“老三樣”，成為我國外貿增長的新動能。
而Temu正是看到了當中的斷層需求，保送工廠上C位，實現工廠直連海外消費者的訴求。讓工廠的利潤提升，供應鏈簡化，商家能夠將更多的資金花費在優化產品上進而也提高了品牌在全球的話語權。
（圖源網絡）
這樣一來，商家有錢賺，準入門檻低，大量的商家會進入這個平臺，它逐漸形成一個良性循環和飛輪效應。
王博文在2023年3月入駐多多跨境，原本他只是抱著清一下庫存的心態，沒想到300多只冰沙杯很快就銷售一空，這讓他對通過跨境電商革新工廠、打造自有品牌有了更大的信心。
“我們現在不用擔心前端流量，只要把貨給準備好，還可以有一些新的設計，上架后，平臺的買手和運營就會幫我們去操作，完成其余的工作。在這種模式下，我們這種制造業企業出海就有了先天的優勢。”王博文表示。
降本增效的同時，Temu做的一個大調整是，用互聯網思維做產品，通過少量、多次、快反的“柔性供應模式”識別，歸集不同國家市場的消費需求，從而幫助商家更準確識別消費者需求。
2022年，為了減輕工廠的備貨壓力，Temu推出了JIT（先出單后發貨）預售模式。在這種模式下，商家無需提前備貨到倉，而是可以在看到訂單后再發貨。對于商家來說，市場歡迎的爆款、潛力款，可以大膽返單；如果不幸遇上沒有熱度的滯銷款，商家也能在測款時就掌握市場反饋，及時止損，從而沒有備貨的庫存壓力。
對于他們而言，相比傳統海外電商要備45天的貨，Temu商家一般只需備15天的貨。
去年“黑五”大促，一向不提前備貨的王博文就為Temu做了轉變，提前對預測的爆款進行備貨，備貨量在平均日銷的7到8倍左右。
在Temu上，不少賣家能把利潤率做到30%以上，甚至是傳統外貿訂單的100倍。這些賣家多是在各自擅長的品類生產中深耕多年、將工貿一體做到極致的企業。
這些產業帶的“隱形冠軍”有著極強的生產和制造能力，但曾經利潤卻處于U型曲線的最下端，在產品設計方面，更是毫無發言權，只能當個躲在幕后的“無名英雄”。
Temu剔除了鏈條上所有不必要的附加環節，放大真正具有核心價值的部分。某種程度上來說，Temu不只是拼多多自身的第二引擎，更是諸多產業帶的新動能。
03 Temu，將中國貨帶向全球
截至目前，Temu已開通的站點數量達到50多個，業務覆蓋了所有南美大洲，其中歐洲站點數量最多，美國市場當前體量最大。
匯豐調查報告估算，2023年，Temu貢獻了拼多多集團總收入的23%，這一數字在2024年有望升至43%，在2025年超過50%。憑借質價比戰略、強大供應鏈和改善物流結構，預計Temu在2027年GMV將增至1400億美元，居“出海四小龍”榜首。
回想2022年，Temu正式亮相北美電商市場，亞馬遜沒把它當回事，甚至還在黑五期間，大大方方地在站內首頁掛上了Temu投放的廣告。
等到亞馬遜反應過來，已經來不及了。截至2023年12月，TEMU的獨立訪客數量達到4.67億，僅次于亞馬遜，排名全球第二。
為什么亞馬遜從“百億補貼”、“產業帶扶持計劃”到“物流全托管”全都試了個遍，還是沒能遏制Temu的快速擴張？
（圖源網絡）
這也與拼多多的專注有關，2015年成立至今拼多多就只干了一件事——電商。從拼多多主站到多多買菜再到多多跨境，對拼多多來說這是對人才梯隊的兩次大練兵與大篩選。
如果說這是戰略上的一次成功，那么團隊的選擇與管理則是給拼多多的加速發展添了一把旺火。
在接受中國企業家采訪時，陳磊如此談道，“經過這幾年的錘煉，我們的團隊進入了新的發展階段。從中成長的年輕管理者大多具備顯著的拼多多特質。比如，強烈的學習欲望和優異的學習能力，這是拓展新業務必備的素養；其次，勤奮；再次，面對變化，心態好，執行力強。”
拼多多至今保持著扁平化的管理模式，領導敢放權，給員工更多自由裁量的空間。落實到一名員工工作中的具體體現是，內部協同辦公軟件Knock上，不需要層層匯報，直接點對點找員工或領導。
高效的溝通方式也讓每個管理者都能聽到市場的聲音，對業務數據足夠清楚從而做出更好的判斷和決定。
雖說拼多多目前仍沒有在財報中披露Temu的具體數據，但本次亮眼的業績，無疑也再次證明了，Temu已經成為了拼多多集團的第二增長曲線。
2023年四季度財報數據顯示，拼多多來自在線營銷服務及其他服務的營收約為487億元，同比增長57%；來自交易服務的營收約為402億元，同比增長 357%，后者則正包含了Temu的營收。
再看看作為核心指標的傭金收入，從二季度的144億元環比增長至292億，再從三季度的292億元環比增長至402.1億元，同比增幅高達357%。
Temu飛速增長背后，意味著中國制造業企業向全球進擊的信心。可以說，中國累積了多年的優秀產業鏈基礎，而產業帶集中了中國優質的供應鏈。Temu將產業帶帶向全球，向世界展示了中國制造的底盤。
這些企業不再是沒有競爭力的代工企業，在Temu上越來越多商家在逐漸拿回利潤與話語權，將中國貨帶向全球。
可以看見，中國外貿產業正在通過數字化重塑產業形態，主力市場發生改變，過去低價走量繁瑣的供應鏈正在被以市場為導向的重產品輕供應鏈所取代。
無疑，Temu作為平臺與渠道，成為中國制造的一個窗口與切點，又延伸出一種中國制造的新可能，中國制造業企業正在逐漸坐上全球牌桌。
參考來源：
1.中國企業家雜志：解密多多跨境，拼多多的海外征途｜封面故事
2.財經新媒體：中國廠商出海備戰“黑五” 多多跨境成品牌增長主陣地
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