被流量架上高地的明星火鍋店，或?qū)в诹髁?i class="tag">金融
2020-09-09 10:17
而明星火鍋店由于明星自身所帶的流量，明星火鍋店雖然有一定的粉絲基礎和流量，要在餐飲行業(yè)中提高定價還是要自身的產(chǎn)品和服務給力。
近日，“上上謙”火鍋餐飲具檢出大腸菌群上了熱搜，一度引發(fā)網(wǎng)友的熱議。
這已是“上上謙”第二次出現(xiàn)衛(wèi)生事件。對此，上上謙火鍋店官方微博第一時間對此作出了回應，稱將安排專人培訓消毒操作，加強人員培訓，并表示“我們會整改，我們會更好”。態(tài)度不可謂不誠懇，但評論中仍不乏攻擊性表達。
此次被檢出大腸桿菌的餐飲單位除了“上上謙”火鍋店之外，還有沈家門海鮮、上海大潤發(fā)有限公司食堂等六家飯店，但只有“上上謙”被掛上了熱搜，被群起而攻之。究其原因，不過是過高的關注度帶來的反噬。
如今，明星跨界做餐飲已是司空見慣。明星自帶流量，開餐飲店在獲客方面有先天優(yōu)勢，然而要穩(wěn)定運營下去，僅有流量是遠遠不夠的。
圖片來自Canva
明星引流+穩(wěn)定團隊運營
餐飲行業(yè)準入門檻較低、消費頻次高，而火鍋又比其他餐飲類型更容易盈利。據(jù)中國飯店業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018年中國餐飲業(yè)年度數(shù)據(jù)報告》顯示，火鍋行業(yè)每平米營收為2.63萬元，遠高于快餐業(yè)的2.5萬元，正餐的1.02萬元。在凈利率方面，火鍋達到11.8%，同樣高于其他兩種餐飲類型。
火鍋的高盈利，加上它在90后和00后這些主流消費人群中的高熱度，導致餐飲市場中的火鍋店越來越多。據(jù)統(tǒng)計，近年來我國火鍋行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，年均復合增速達11.34%，2019年火鍋行業(yè)市場規(guī)模近5295億元，火鍋店總量近35萬家。
火鍋市場競爭日益激烈，但產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象卻十分嚴重，新開的火鍋店要想在市場中打出知名度非常困難，所以有些火鍋店會找明星入股，起到宣傳營銷的作用。
而對于明星來說，跨界餐飲可以有更多的收入，也可以將自己的流量優(yōu)勢進行變現(xiàn)，穩(wěn)賺不賠，所以越來越多的明星紛紛跨界合伙開火鍋店。
除了薛之謙的上上謙串串香火鍋，還有錢楓的井格老灶火鍋、任泉的熱辣壹號火鍋、鄧家佳的“HI辣火鍋”、陳赫的賢合莊、鄭凱的火鳳祥、鄧論的火社火鍋……。
其中，陳赫的賢合莊火鍋背后是譚鴨血團隊運作，鄭凱的火鳳祥有恒太聯(lián)創(chuàng)（寧波）品牌管理有限公司（負責餐飲管理）持股20%，愛情公寓小姨媽鄧家佳開的“HI辣火鍋”，也有一個創(chuàng)始人出自餐飲世家。
對于這些明星火鍋店來說，明星負責對外宣傳引流，而專業(yè)的餐飲團隊負責管理。雙方基于各自的優(yōu)勢合作運營店鋪，可以給店鋪帶來最大的收益
場景消費流行再加一把火
而明星火鍋店在線下餐飲界掀起熱潮，除了是流量催生的粉絲經(jīng)濟之外，還離不開近年來場景消費的流行。
新生代背景下，年輕人更喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息。在各種“網(wǎng)紅”的刷屏下，催生了一批批帶有流量和社交功能的“網(wǎng)紅打卡地”，到網(wǎng)紅地點“打卡”成為了一種新的圈層文化理解與獲取認同的記錄行為，而這種線上社交需求也為線下餐飲行業(yè)創(chuàng)造了場景消費的可能。
而明星火鍋店由于明星自身所帶的流量，自帶話題度，往往也會是網(wǎng)紅打卡地之一。除了明星本人的粉絲之外，網(wǎng)紅和其他消費者也會前去打卡，在社交圈上分享感受，從而收獲關注。
對于明星火鍋店來說，網(wǎng)紅們每一次微博和朋友圈的打卡，都是一次免費的宣傳，可以幫店鋪帶來更多流量。
利用這個效應，賢合莊更是將自己打造成網(wǎng)紅勝地，邀請一些網(wǎng)紅主播前來打卡，陳赫本人還會在現(xiàn)場合拍，和粉絲互動，將一個單純的線下餐飲場合營造成了一個明星見面會的娛樂場景，讓前來光顧的食客體驗到了明星帶來的餐飲之外的附加享受，而這是其它火鍋店無法做到的。
龐大的客流量加上背后團隊的有效管理，賢合莊收獲頗豐，得以快速擴張。截止到2020年1月，陳赫的賢合莊火鍋店累計在北京、上海等108座城市，已經(jīng)開出了300多家分店。
不難看出，借助巨大的流量，這些明星火鍋店收獲頗豐，但是巨大的流量所帶來的也并不全是好事。
流量是把雙刃劍
關注者甚多，處在眾目睽睽之下，他們不容得出一點差錯。一旦出事，就是全網(wǎng)群嘲。不管是上上謙餐飲具二次檢出大腸菌群，還是鄭凱火鍋店抄襲，都被掛在了熱搜上，讓從不知道這些店鋪的人也對他們形成了負面印象。
由于是公眾人物，相比普通人來說，他們的試錯成本要高得多。互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，他們不僅會在短期內(nèi)深陷輿論風波，此后一段時間內(nèi)也會被消費者貼上不負責任的標簽。
2014年包貝爾成立的辣莊火鍋，不到三年就開出了近300家門店，但因其運營過程中陸續(xù)出現(xiàn)“肉類缺生產(chǎn)資質(zhì)”、“假鴨血”、向加盟商提供食品標簽標示不合規(guī)食品等食品安全問題，行業(yè)口碑迅速下滑，如今的門店擴張速度也明顯放緩。食品安全事故頻發(fā)，不僅讓其失了人心，也失了商機。
明星的噱頭能為店鋪招來關注，但并不能支撐他走得更久更遠，長期的經(jīng)營還是要產(chǎn)品和服務本身能跟得上。而且明星在用自己的名字為店鋪做宣傳時，他們的個人聲譽就和店鋪進行了深度綁定，一榮俱榮，一損俱損。
所以雖然明星開店容易、獲客輕松，但缺乏前期口碑和服務的積累，加上迅猛的宣傳，消費者很容易就會對它抱有極高的期待，一旦名不副實，“高人氣”與“低品質(zhì)”的差距必然會讓店鋪的口碑大幅下滑甚至難以存續(xù)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前已有約10家明星餐飲企業(yè)的狀態(tài)為注銷或吊銷。
流量不是定價的依據(jù)
除了需要在食品安全方面格外謹慎小心之外，明星火鍋店的定價也極為關鍵。
對于服務行業(yè)來說，定價就是定戰(zhàn)略，一定要跟自己的產(chǎn)品和服務相匹配。由于明星所在行業(yè)的特殊性，以及其備受討論的高片酬，使得消費者對他們所開店鋪的定價會更敏感。
此前，著名主持人孟非和黃磊曾在2017年合開“黃粱一孟”火鍋店，但只存續(xù)了一年多就閉店了，原因之一就是定價太高。店內(nèi)一盤毛肚198，人均消費300元以上，超出了其產(chǎn)品自身價值和所面向消費群體的消費水平。
所以，明星的高名氣只能為其餐廳帶來流量，并不能作為其餐飲品牌高溢價的依據(jù)。餐飲和娛樂是兩個行業(yè)，之間存在一定的壁壘，要在餐飲行業(yè)中提高定價還是要自身的產(chǎn)品和服務給力。
根據(jù)NCBD（餐寶典）排行榜，入選2020上半年十大最受歡迎的特色火鍋品牌的都在行業(yè)內(nèi)深耕多年、擁有自己特色的品牌，而在網(wǎng)上討論度高的明星火鍋店沒有一家入榜。
明星火鍋店雖然有一定的粉絲基礎和流量，但在正規(guī)的餐飲口碑排行榜中，他們卻遠不能排到前列，這說明了做餐飲雖然門檻低，但也并不是一件容易的事情。
對于明星來說，一旦決定跨界做餐飲，就意味著要承擔一定的風險，他們需要更加嚴格地把控食品安全和產(chǎn)品價格，在服務和品牌營造上也要格外注意，不然不僅會傷了慕名而來的粉絲，也會傷了自身的名譽。
在整個餐飲行業(yè)中，要想要讓餐廳長久地經(jīng)營下去，回頭客很重要。用流量能吸引來打一次卡的顧客，不能綁住顧客的心，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務才能讓顧客重復消費，形成餐廳固定的客戶群體。
在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，流量就意味人們的注意力，消費者的注意力在哪里，商機就在哪里。然而高流量并不能與高品質(zhì)劃等號，沒有實力做支撐的門庭若市，只是一場短期繁榮的假象。如果更多的商家將精力放在如何獲取流量上，而不是提升自己的實力上，那么被架得越高，就會摔得越慘。
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