拒絕外資收購，但卻陷入重營銷魔咒，明月鏡片為何后勁不足互聯網+
導讀
有支持者甚至認為，它將撐起中國鏡片業的脊梁。
有支持者甚至認為，它將撐起中國鏡片業的脊梁。
文 | 蕭田
中產養娃“敗家三件套”中的近視配鏡，正在進入中外品牌角力的新戰場。
過去幾年，來自江蘇丹陽小城的明月鏡片(301101.SZ)，先后提出打造“國產鏡片第一品牌”的定位，試圖為國產鏡片正名。
有支持者甚至認為，它將撐起中國鏡片業的脊梁。
近日，明月鏡片發布了2023年半年報，上半年公司實現營業收入3.66億元，同比增長27.78%；凈利潤8012.13萬元，同比增長53.38%。
營收凈利潤雙雙增長，這確實是一個不錯的成績。
圖源：明月鏡片2023半年報
但對于投資人來說，若以“中國鏡片業的脊梁”這一視角嚴苛審視，今日的明月仍有很長的一段路要走。
在今年的半年報中，明月鏡片花費了大量篇幅介紹最新重點推出的離焦鏡品類的兩款近視管理產品——“輕松控”（簡稱“一代”）及“輕松控 Pro”（簡稱“二代”）。
何謂離焦鏡片？它是近年來預防青少年近視的一種新興的光學矯正產品，區別于普通的近視眼鏡，其原理是通過鏡片形成周邊近視性離焦，從而達到抑制眼軸過快增長和近視加深的效果。
發展至今，從全焦，到周邊離焦，再到多點離焦，已經更新到了第三代，代表產品較多，國際品牌有新樂學、星趣控等，國產品牌有普諾瞳、睛鷹MyoDISC鏡片等。
離焦鏡有著“鼻梁上的OK鏡”之稱，其兩大指標：延緩近視加深與延緩眼軸增長均有著不錯的效果，被譽為近視防控“神器”。而動輒2000-4000/副的價格，也是當下高端鏡片行業競相爭奪的新品類。
明月鏡片也不例外，這也是其能否立足中高端市場的重要一役。
在財報中，明月鏡片悉數列出了聚焦輕松控在產品SKU、醫療渠道等方面下的做出的努力，更是直接貼出了與華西醫院劉隴黔傳授團隊的臨床報告，為其提供醫學背書。
可即便如此，考慮到市場同類競品，明月鏡片的“輕松控Pro”能否推廣成功，依然一個未知數。
反倒是其明月鏡片的研發能力引起了資本市場的擔憂。
一般而言，評價一家優秀企業的創新能力， 最看重的是否具備“生產一代、研發一代、儲備一代”的技術研發實力。
作為一款重要程度堪比“第二曲線”的拳頭產品，輕松控系列產品是與外部專家莊松林院士及其團隊共用研制，這無意間透露出這家國產鏡片企業在自主研發體系上的孱弱。
根據財報顯示，明月鏡片先后與中國眼谷、中科院長春光機所、南京工業大學、上海理工大學等成立研究院和技術中心，卻鮮見引進核心技術人員，推動自主研發中心的建設。
換句話說，明月鏡片的研發能力強烈依賴外部，不具備持續輸出新產品的能力與實力，這與一個中國鏡片行業領頭羊的身份不符。
一個例子是，截至 2023 年 6 月 30 日，公司擁有 161 項專利， 115 項實用新型專利、21 項外觀設計專利，發明專利僅為25 項。對比外資同行依視路，后者擁有的專利早已經過萬。
圖源：明月鏡片官網截圖
再比如，根據半年報顯示，輕松控系列產品在今年上半年Q1/Q2分別實現銷售額2757、2724 萬元，在上半年整體營收中僅占比14.9%。鮮為人知的是，輕松控早在2021年6月就已經推出，兩年的市場拓展才收獲了這一數據，這也說明明月目前營收主要還是靠之前的基本盤，產品實力有待市場驗證。
再就鏡片而言，在其他參數相同的前提下，鏡片折射率越高，鏡片的邊緣厚度越低薄，技術要求越高，價格相應也便越貴。目前國內高折射率產品幾乎全靠進口。
明月鏡片雖然標榜自己是全球為數不多實現原料自給的鏡片企業，但也僅僅是實現1.56和1.60折射率預聚物自主批量生產，但對于1.67及以上折射率預聚物僅掌握實驗室制備的配方和流程，難以大批量生產。
鏡片作為明月的主要產品，未來必將直面國際競爭，擺脫不了對國外廠家的依賴，實現不了真正意義上的技術自由，何來未來？
作為消費者，平時我們都是通過零售商與這個行業接觸，零售商的上游還有原材料設備供應商和生產商。
眼鏡產品從上游流向消費者這個過程中，上游的原料供應商向中游的生產商提供玻璃、樹脂、板材等原材料，設備供應商向下游零售商提供一些驗配設備；
中游鏡片和鏡架生產商負責加工生產，和一些研發工作，同時向下游提供專業設備、售后、視光師培訓等支持；
下游零售商就是我們平時接觸的眼鏡店、光學中心和眼科醫院，負責驗光、配鏡等服務。
從業務層面來說，明月鏡片是鏡片的供應商，處于整個產業鏈的中游，直接客戶是眼鏡店，是一家B2B的企業，理論上并不需要和終端消費者發生連接。
但為了觸達更多C端消費者，明月鏡片不甘居末端與配角的傳統，而是通過營銷的方式面對C端消費者。
表面上看，這一點無可厚非。畢竟在C端用戶那里建立定位，這樣才能強化競爭力、提升對B端客戶的議價能力。
但明月鏡片本身并不直接經營眼鏡門店，只在丹陽眼鏡城設有唯一一家實體體驗店，除此之外，主要是直銷為主，經銷為輔，結合自營電商的銷售模式。
這就帶來一個問題，消費者永遠與明月隔了一層紗。對于消費者而言，配明月鏡片，能夠肉眼感知的卻并不是明月鏡片，而是其他的零售商，比如寶島、博士、吳良材以及各種眼科醫院等。
《明月鏡片頭上有三座大山》 一文曾寫道——眼鏡行業屬于典型的“半醫半商”行業，驗光和配鏡類似一個醫療過程，這就造成了線下門店成為不可缺失的重要一環。
對那些單體店而言，門店要開在人流量大的地方，標配要有驗光師，房租和人工費用高企又導致了一個眼鏡的終端價格翻了幾十甚至上百倍。
而又因為眼鏡行業準入門檻不高，核心技術被上游國外巨頭掐脖子，中下游同質化凸顯，眼鏡零售品牌陷入無序競爭。價格戰是常態，各地區甚至同地區不同眼鏡店的售價都可能存在較大差異。
換而言之，明月鏡片退出價格戰雖然是出于沖擊中高端市場的考量，但對于末端的零售商而言，并不是想退就能退的。
明月鏡片的毛利率也可看出端倪。2018年，明月鏡片的毛利率就高達44.34%，至2020年，毛利率進一步提高至54.95%。根據明月鏡片年報數據，2021年，鏡片產品更是毛利率高達57.07%。2022年報顯示，明月鏡片業務的毛利率進一步提高至60.04%。
圖源：明月鏡片2022年報
盡管明月鏡片毛利率始終保持在一個上升曲線，但看似“暴利”的生意背后也隱藏著如何與渠道商分利的現實問題——
是靠單純的提價，然后靠返點的方式控價經銷商售價，還是憑借極具核心競爭力的產品，提升在末端的話語權。這需要明月眼鏡認真回答。
更關鍵的是，沒有人可以否認，如今的中國早已成為世界的“眼鏡第一大國”。但也沒有人否認，所有的眼鏡商家和消費者都普遍存在信任危機。
在知乎上，有網友吐槽，“但凡進什么寶島，沒有800塊別想出來。”“還有同仁醫院旁邊有個同仁驗光配鏡，至少1500起步。”“配眼鏡最坑爹的還得屬眼科醫院里面的。”
這意味著，阻礙眼鏡行業發展的“信任危機”，也依舊會出現在明月等國產鏡片品牌身上。
當一個不透明、公開的末端價格體系擺在消費者面前，不僅是眼鏡零售商，明月鏡片也很難在異常激烈的中國市場中脫穎而出，拼命砸錢做聲量，最終高昂的銷售及廣告費用，讓消費者為營銷而不是為好的產品買單。
國產鏡片并非沒有機會，中國消費者心智中對“鏡片”還是空白，這正是鏡片行業最大的戰略機會。
2017年，特勞特公司與明月鏡片一起確定了戰略定位——在消費者心智中把明月與鏡片劃上等號，讓明月鏡片成為消費者配鏡時的首選。
此后的時間里，明月鏡片一直試圖在消費者頭腦中建立“配眼鏡，選明月鏡片。明月鏡片全國銷量領先，品質放心”的認知。
彼時，消費者感知最深就是“霸屏”，無論是火車站、機場、公交巴士還是地標性建筑廣告牌上，就連火爆一時的《非誠勿擾》、《最強大腦》、《零距離》等綜藝節目都能看到明月鏡片的身影。
謝公晚也將明月鏡片比作“茅臺之于白酒、iPhone之于智能手機”。
但現實是，雖然從2017年到2022年，明月鏡片的營收從0.17億一路上漲至1.36億，但很難說是因為明月鏡片投下的這些品牌形象作用，還是中國眼鏡市場的擴容所帶來的紅利。
一名眼鏡片經銷商曾發表對明月鏡片的看法：“明月主要是賣品牌溢價和資本運作。產品只能說馬馬虎虎吧，有些產品線還行。鏡片品質在國內眾多工廠中算中等偏下的，例如偉星、康耐特等品質在國產中都是一線。對比蔡司、豪雅這種光學巨頭就不用說了，看明月上市報表中研發和廣告投入份額對比就清楚了。”
明月非常舍得投入廣告。財報顯示，銷售費用是明月鏡片的一大支出。從2018年至2022年，明月鏡片的銷售費用從7682.06萬元一路增長至超1億元。近幾年，銷售費用占比營收的20%左右。
具體而言，銷售費用中廣告費最為高昂。 2021年，明月鏡片廣告費用3030.92萬元。而在2017年，明月鏡片的廣告費僅633萬元，5年間廣告費用漲幅超過6倍。
半年報顯示，明月鏡片的銷售費用率18.4%,同比增長1.8%,銷售費用絕對額是6719萬,同比增長了將近2000萬元,增長幅度更是超過40%。
但與銷售費用相比，明月鏡片在研發方面的投入就顯得“吝嗇”的多。
數據顯示，2018年至2022年，明月鏡片的研發費用分別為1535.14萬元、1626.62萬元、1762.43萬元、1786.62萬元、2236.94萬，而同期銷售費用均遠高于研發費用。
今年上半年，明月鏡片研發費用為1125.97萬元，銷售費用卻高達6719.41萬，研發費用僅是銷售費用的16.7%，占比不到2成。
品牌力的塑造從來都是細水長流的過程，而非是大水漫灌。很多企業在嘗到“輕研發、重營銷”的甜頭后一去不復返，短期來看，這確實讓企業賺到錢，但對于企業長期的發展而言，想要源源不斷的實現營收突破，這肯定是不夠的。
錢不僅要花在該花的“研發”上，也要正確的花在塑造品牌力上。
比如飛鶴奶粉,經過多年的品牌塑造,將“更適合中國寶寶體質”這一定位深深植根于廣大用戶的心智之中。
“更適合”其實解決了幾個個問題，以中國人常說“一方水土養一方人”常識與消費者產生共鳴；將“適合”與安全劃等號；突出了企業的長處，并能夠防御競爭。
固然，能夠在品牌眾多、激烈競爭的漩渦中成為頭部鏡片品牌，直至上市確實不易。但明月鏡片想要實現品牌的向上突圍，更需要在巨頭的夾縫中向外反攻。
好在，明月鏡片當下力推的輕松控Pro為例，拋開產品本身，明月在推廣過程中，無論是更具性價比的定價，還是產品定位、性能上都有意無意的強調，明月鏡片正在開發更符合中國人眼球結構的用眼習慣產品。
當初，謝公晚提出打造中國鏡片第一品牌戰略時曾說過，“原來打一公里寬，打一米深，現在只打一米寬，打十公里深，打一百公里深”。如今看來，這句話說早了，現在才真正是不斷專研向下的過程。
國貨勢起，從華為、李寧、安踏，再到長城、吉利、“蔚小理”，就連曾經“飽受歧視”的國產奶粉，也完成了自我救贖。
雖然擺在明月鏡片以及一眾國產鏡片品牌身上依舊有著產品力、渠道力和品牌力的三座大山。但也許值得欣慰的是，已經有愚公開始移山了。
圖源：明月鏡片2023半年報
但對于投資人來說，若以“中國鏡片業的脊梁”這一視角嚴苛審視，今日的明月仍有很長的一段路要走。
在今年的半年報中，明月鏡片花費了大量篇幅介紹最新重點推出的離焦鏡品類的兩款近視管理產品——“輕松控”（簡稱“一代”）及“輕松控 Pro”（簡稱“二代”）。
何謂離焦鏡片？它是近年來預防青少年近視的一種新興的光學矯正產品，區別于普通的近視眼鏡，其原理是通過鏡片形成周邊近視性離焦，從而達到抑制眼軸過快增長和近視加深的效果。
發展至今，從全焦，到周邊離焦，再到多點離焦，已經更新到了第三代，代表產品較多，國際品牌有新樂學、星趣控等，國產品牌有普諾瞳、睛鷹MyoDISC鏡片等。
離焦鏡有著“鼻梁上的OK鏡”之稱，其兩大指標：延緩近視加深與延緩眼軸增長均有著不錯的效果，被譽為近視防控“神器”。而動輒2000-4000/副的價格，也是當下高端鏡片行業競相爭奪的新品類。
明月鏡片也不例外，這也是其能否立足中高端市場的重要一役。
在財報中，明月鏡片悉數列出了聚焦輕松控在產品SKU、醫療渠道等方面下的做出的努力，更是直接貼出了與華西醫院劉隴黔傳授團隊的臨床報告，為其提供醫學背書。
可即便如此，考慮到市場同類競品，明月鏡片的“輕松控Pro”能否推廣成功，依然一個未知數。
反倒是其明月鏡片的研發能力引起了資本市場的擔憂。
一般而言，評價一家優秀企業的創新能力， 最看重的是否具備“生產一代、研發一代、儲備一代”的技術研發實力。
作為一款重要程度堪比“第二曲線”的拳頭產品，輕松控系列產品是與外部專家莊松林院士及其團隊共用研制，這無意間透露出這家國產鏡片企業在自主研發體系上的孱弱。
根據財報顯示，明月鏡片先后與中國眼谷、中科院長春光機所、南京工業大學、上海理工大學等成立研究院和技術中心，卻鮮見引進核心技術人員，推動自主研發中心的建設。
換句話說，明月鏡片的研發能力強烈依賴外部，不具備持續輸出新產品的能力與實力，這與一個中國鏡片行業領頭羊的身份不符。
一個例子是，截至 2023 年 6 月 30 日，公司擁有 161 項專利， 115 項實用新型專利、21 項外觀設計專利，發明專利僅為25 項。對比外資同行依視路，后者擁有的專利早已經過萬。
圖源：明月鏡片官網截圖
再比如，根據半年報顯示，輕松控系列產品在今年上半年Q1/Q2分別實現銷售額2757、2724 萬元，在上半年整體營收中僅占比14.9%。鮮為人知的是，輕松控早在2021年6月就已經推出，兩年的市場拓展才收獲了這一數據，這也說明明月目前營收主要還是靠之前的基本盤，產品實力有待市場驗證。
再就鏡片而言，在其他參數相同的前提下，鏡片折射率越高，鏡片的邊緣厚度越低薄，技術要求越高，價格相應也便越貴。目前國內高折射率產品幾乎全靠進口。
明月鏡片雖然標榜自己是全球為數不多實現原料自給的鏡片企業，但也僅僅是實現1.56和1.60折射率預聚物自主批量生產，但對于1.67及以上折射率預聚物僅掌握實驗室制備的配方和流程，難以大批量生產。
鏡片作為明月的主要產品，未來必將直面國際競爭，擺脫不了對國外廠家的依賴，實現不了真正意義上的技術自由，何來未來？
作為消費者，平時我們都是通過零售商與這個行業接觸，零售商的上游還有原材料設備供應商和生產商。
眼鏡產品從上游流向消費者這個過程中，上游的原料供應商向中游的生產商提供玻璃、樹脂、板材等原材料，設備供應商向下游零售商提供一些驗配設備；
中游鏡片和鏡架生產商負責加工生產，和一些研發工作，同時向下游提供專業設備、售后、視光師培訓等支持；
下游零售商就是我們平時接觸的眼鏡店、光學中心和眼科醫院，負責驗光、配鏡等服務。
從業務層面來說，明月鏡片是鏡片的供應商，處于整個產業鏈的中游，直接客戶是眼鏡店，是一家B2B的企業，理論上并不需要和終端消費者發生連接。
但為了觸達更多C端消費者，明月鏡片不甘居末端與配角的傳統，而是通過營銷的方式面對C端消費者。
表面上看，這一點無可厚非。畢竟在C端用戶那里建立定位，這樣才能強化競爭力、提升對B端客戶的議價能力。
但明月鏡片本身并不直接經營眼鏡門店，只在丹陽眼鏡城設有唯一一家實體體驗店，除此之外，主要是直銷為主，經銷為輔，結合自營電商的銷售模式。
這就帶來一個問題，消費者永遠與明月隔了一層紗。對于消費者而言，配明月鏡片，能夠肉眼感知的卻并不是明月鏡片，而是其他的零售商，比如寶島、博士、吳良材以及各種眼科醫院等。
《明月鏡片頭上有三座大山》 一文曾寫道——眼鏡行業屬于典型的“半醫半商”行業，驗光和配鏡類似一個醫療過程，這就造成了線下門店成為不可缺失的重要一環。
對那些單體店而言，門店要開在人流量大的地方，標配要有驗光師，房租和人工費用高企又導致了一個眼鏡的終端價格翻了幾十甚至上百倍。
而又因為眼鏡行業準入門檻不高，核心技術被上游國外巨頭掐脖子，中下游同質化凸顯，眼鏡零售品牌陷入無序競爭。價格戰是常態，各地區甚至同地區不同眼鏡店的售價都可能存在較大差異。
換而言之，明月鏡片退出價格戰雖然是出于沖擊中高端市場的考量，但對于末端的零售商而言，并不是想退就能退的。
明月鏡片的毛利率也可看出端倪。2018年，明月鏡片的毛利率就高達44.34%，至2020年，毛利率進一步提高至54.95%。根據明月鏡片年報數據，2021年，鏡片產品更是毛利率高達57.07%。2022年報顯示，明月鏡片業務的毛利率進一步提高至60.04%。
圖源：明月鏡片2022年報
盡管明月鏡片毛利率始終保持在一個上升曲線，但看似“暴利”的生意背后也隱藏著如何與渠道商分利的現實問題——
是靠單純的提價，然后靠返點的方式控價經銷商售價，還是憑借極具核心競爭力的產品，提升在末端的話語權。這需要明月眼鏡認真回答。
更關鍵的是，沒有人可以否認，如今的中國早已成為世界的“眼鏡第一大國”。但也沒有人否認，所有的眼鏡商家和消費者都普遍存在信任危機。
在知乎上，有網友吐槽，“但凡進什么寶島，沒有800塊別想出來。”“還有同仁醫院旁邊有個同仁驗光配鏡，至少1500起步。”“配眼鏡最坑爹的還得屬眼科醫院里面的。”
這意味著，阻礙眼鏡行業發展的“信任危機”，也依舊會出現在明月等國產鏡片品牌身上。
當一個不透明、公開的末端價格體系擺在消費者面前，不僅是眼鏡零售商，明月鏡片也很難在異常激烈的中國市場中脫穎而出，拼命砸錢做聲量，最終高昂的銷售及廣告費用，讓消費者為營銷而不是為好的產品買單。
國產鏡片并非沒有機會，中國消費者心智中對“鏡片”還是空白，這正是鏡片行業最大的戰略機會。
2017年，特勞特公司與明月鏡片一起確定了戰略定位——在消費者心智中把明月與鏡片劃上等號，讓明月鏡片成為消費者配鏡時的首選。
此后的時間里，明月鏡片一直試圖在消費者頭腦中建立“配眼鏡，選明月鏡片。明月鏡片全國銷量領先，品質放心”的認知。
彼時，消費者感知最深就是“霸屏”，無論是火車站、機場、公交巴士還是地標性建筑廣告牌上，就連火爆一時的《非誠勿擾》、《最強大腦》、《零距離》等綜藝節目都能看到明月鏡片的身影。
謝公晚也將明月鏡片比作“茅臺之于白酒、iPhone之于智能手機”。
但現實是，雖然從2017年到2022年，明月鏡片的營收從0.17億一路上漲至1.36億，但很難說是因為明月鏡片投下的這些品牌形象作用，還是中國眼鏡市場的擴容所帶來的紅利。
一名眼鏡片經銷商曾發表對明月鏡片的看法：“明月主要是賣品牌溢價和資本運作。產品只能說馬馬虎虎吧，有些產品線還行。鏡片品質在國內眾多工廠中算中等偏下的，例如偉星、康耐特等品質在國產中都是一線。對比蔡司、豪雅這種光學巨頭就不用說了，看明月上市報表中研發和廣告投入份額對比就清楚了。”
明月非常舍得投入廣告。財報顯示，銷售費用是明月鏡片的一大支出。從2018年至2022年，明月鏡片的銷售費用從7682.06萬元一路增長至超1億元。近幾年，銷售費用占比營收的20%左右。
具體而言，銷售費用中廣告費最為高昂。 2021年，明月鏡片廣告費用3030.92萬元。而在2017年，明月鏡片的廣告費僅633萬元，5年間廣告費用漲幅超過6倍。
半年報顯示，明月鏡片的銷售費用率18.4%,同比增長1.8%,銷售費用絕對額是6719萬,同比增長了將近2000萬元,增長幅度更是超過40%。
但與銷售費用相比，明月鏡片在研發方面的投入就顯得“吝嗇”的多。
數據顯示，2018年至2022年，明月鏡片的研發費用分別為1535.14萬元、1626.62萬元、1762.43萬元、1786.62萬元、2236.94萬，而同期銷售費用均遠高于研發費用。
今年上半年，明月鏡片研發費用為1125.97萬元，銷售費用卻高達6719.41萬，研發費用僅是銷售費用的16.7%，占比不到2成。
品牌力的塑造從來都是細水長流的過程，而非是大水漫灌。很多企業在嘗到“輕研發、重營銷”的甜頭后一去不復返，短期來看，這確實讓企業賺到錢，但對于企業長期的發展而言，想要源源不斷的實現營收突破，這肯定是不夠的。
錢不僅要花在該花的“研發”上，也要正確的花在塑造品牌力上。
比如飛鶴奶粉,經過多年的品牌塑造,將“更適合中國寶寶體質”這一定位深深植根于廣大用戶的心智之中。
“更適合”其實解決了幾個個問題，以中國人常說“一方水土養一方人”常識與消費者產生共鳴；將“適合”與安全劃等號；突出了企業的長處，并能夠防御競爭。
固然，能夠在品牌眾多、激烈競爭的漩渦中成為頭部鏡片品牌，直至上市確實不易。但明月鏡片想要實現品牌的向上突圍，更需要在巨頭的夾縫中向外反攻。
好在，明月鏡片當下力推的輕松控Pro為例，拋開產品本身，明月在推廣過程中，無論是更具性價比的定價，還是產品定位、性能上都有意無意的強調，明月鏡片正在開發更符合中國人眼球結構的用眼習慣產品。
當初，謝公晚提出打造中國鏡片第一品牌戰略時曾說過，“原來打一公里寬，打一米深，現在只打一米寬，打十公里深，打一百公里深”。如今看來，這句話說早了，現在才真正是不斷專研向下的過程。
國貨勢起，從華為、李寧、安踏，再到長城、吉利、“蔚小理”，就連曾經“飽受歧視”的國產奶粉，也完成了自我救贖。
雖然擺在明月鏡片以及一眾國產鏡片品牌身上依舊有著產品力、渠道力和品牌力的三座大山。但也許值得欣慰的是，已經有愚公開始移山了。
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