危機四伏，卡士酸奶的高端人設還立得住嗎？互聯(lián)網(wǎng)+
導讀
“酸奶愛馬仕”要翻車了
“酸奶愛馬仕”要翻車了
有“酸奶中的愛馬仕”之稱的卡士酸奶近日被推向了輿論的風口浪尖。
4月6日晚間，上海市場監(jiān)管局的公告顯示，卡士酸奶因旗下一款酸奶酵母超標60倍被查處。消息一傳出，多個有關卡士酸奶的話題登上熱搜榜。
對此，卡士酸奶官方并未發(fā)聲明回應，只是在接受媒體采訪時表示，酵母超標可能是出廠后儲運或終端溫度不達標所致，并強調(diào)該批次產(chǎn)品留樣經(jīng)第三方檢測，符合國家標準。
不過，卡士酸奶的困擾遠不止于此：不僅產(chǎn)品質(zhì)量多次出現(xiàn)問題，其高價產(chǎn)品也備受“收割智商稅”的質(zhì)疑。
眼下，如何重新贏得消費者的信任已成為擺在卡士酸奶面前的一大課題。只是，隨著未來酸奶賽道的競爭愈演愈烈，卡士酸奶翻盤的機會還有多大？
4月6日上海市監(jiān)管局公告顯示，1批次卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)、統(tǒng)一超商(上海)便利有限公司永新坊店銷售的雙歧桿菌C-I風味發(fā)酵乳（商標名稱為“餐后一小時”）抽檢樣品不合格，不合格項目為酵母，達到6000CFU/g，是基準線100CFU/g的60倍。
據(jù)了解，酵母超標會引起食物的過度發(fā)酵，進而導致腐敗變質(zhì)，不僅會破壞食物的色、香、味，同時很有可能造成其它微生物指標超標，危害人體健康。
值得一提的是，這并非卡士酸奶首次被檢出酵母超標。
據(jù)卡士酸奶官網(wǎng)介紹，卡士酸奶現(xiàn)設有卡士乳業(yè)（深圳）有限公司潭頭分廠、寶安分廠、蘇州分廠三大生產(chǎn)基地。2015年11月，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2015年第16期食品抽檢信息公告顯示，卡士酸奶寶安分廠生產(chǎn)的卡士·鮮酪乳(玉米果粒)，被檢出酵母計數(shù)超標。彼時，卡士酸奶的回應與此次如出一轍：在內(nèi)部排查、第三方檢測中均顯示產(chǎn)品合格。
圖源:卡士天貓旗艦店
兩次被檢測出酵母超標，卡士酸奶均堅稱產(chǎn)品本身沒有問題，把鍋甩到了冷鏈運輸和終端銷售上。
只是，早在2015年，卡士酸奶就表示已自建冷鏈物流。2021年，卡士酸奶創(chuàng)始人王維嘉在公開采訪時強調(diào)，“卡士酸奶從創(chuàng)立之初就建立了專業(yè)的冷鏈物流公司，每一臺車都是帶制冷機的專業(yè)冷藏車” 。
公司官網(wǎng)也顯示，卡士酸奶專門配備了專業(yè)冷藏車，每輛車都裝有黑匣子和GPS定位，以實現(xiàn)在運輸過程中對車廂溫度的實時監(jiān)控和記錄。
酸奶是自家生產(chǎn)的，運輸是自家完成的，卡士酸奶此番回應著實很難讓人信服。
不僅如此，據(jù)企查查顯示，卡士酸奶在2019年被深圳市市場監(jiān)督管理局寶安局責令整改采購與存放和設施設備的問題，2021年卡士酸奶(蘇州)有限公司在“抽查檢查信息”一欄中，檢查結果為“需整改”。
頻出質(zhì)量安全事故的卡士酸奶，正不斷消磨著消費者的信任。
卡士酸奶還存在著“收割智商稅”的嫌疑。
據(jù)卡士酸奶官網(wǎng)介紹，卡士乳業(yè)于1999年在中國注冊，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、冷鏈物流于一體的現(xiàn)代化專業(yè)生物乳品企業(yè)，主要在低溫酸奶細分賽道發(fā)力，主打“0糖“”無添加”“餐后一小時”等概念，堅持“高品位、高品質(zhì)、高標準”的產(chǎn)品策略，旗下產(chǎn)品涵蓋原態(tài)酪乳系列、雙倍蛋白系列、經(jīng)典系列、無添加系列、餐后1小時系列等。
在近幾年的采訪中，王維嘉反復表達卡士酸奶是“用最好的原材料，做世界上最好的酸奶”，竭力塑造自身的高端形象。
事實上，一直以來，“貴”都是卡士酸奶的標簽。
查閱盒馬App可以看到，此次陷入酵母超標爭議的“餐后一小時”產(chǎn)品規(guī)格為250g*3/組，每組售價為41.5元；其它產(chǎn)品如原態(tài)酪乳（125g*3）、鮮酪乳（100g*3）、斷糖日記（130g*4）、007家庭裝（969g）等售價分別在29.6元、13.5元、36.8元、35.8元。
圖源:Behance
以同樣是大分量家庭裝的同類產(chǎn)品在美團買菜app上的價格舉例，蒙牛原味酸奶1.1kg售價為19.9元，伊利原味風味發(fā)酵乳1.05kg為19.2元，三元原味酸奶1.8kg為21.9元，換算下來，卡士酸奶每100g售價為3.7元，蒙牛、伊利、三元每100g售價分別為1.8元、1.8元、1.2元。無怪乎在2021年7月的一則營銷文案中，卡士酸奶自稱其品牌標簽為“酸奶中的愛馬仕”。
不過，不論是卡士酸奶的 “0添加”還是“餐后一小時“概念，似乎都是噱頭多過實際。
丁香醫(yī)生指出，糖并不是一點都不能碰的，世界衛(wèi)生組織建議成年人每天糖攝入不高于50g，最好不超過25g。大部分酸奶實際的糖加得不算多，雖然市場上酸奶的一般碳水化合物量（尤其是常溫酸奶）會到13%左右，但除去奶制品自帶的乳糖，額外加的糖通常只有 5%～6%，1杯200g的酸奶也就十幾克糖，遠達不到25g 的限量。直白點說，與其花大價錢在酸奶上斤斤計較，不如少喝幾口奶茶、汽水，少吃幾口餅干、蛋糕，這點糖就減下來了。
至于“餐后一小時”，卡士酸奶認為，用餐一小時后，人體腸胃的pH值較高，正是補充益生菌的最佳時間，不過此概念意義并不大，因為人體對酸奶的吸收是可以全天候不分人群的。
當然，在頻出的質(zhì)量安全事故面前，卡士酸奶噱頭再精彩也很難挽回人心，而更嚴重的是，在競爭激勵的低溫酸奶賽道，卡士酸奶還能招架多久？
低溫酸奶行業(yè)的市場環(huán)境正在發(fā)生明顯變化。
智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國酸奶行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展前景預測報告》數(shù)據(jù)顯示：中國酸奶市場在過去五年總體呈增長走勢。
不過，低溫酸奶企業(yè)的紅利期或許正在收窄。
一方面，涉足低溫酸奶的新品牌不斷涌現(xiàn)，快速搶占市場，并頗受資本青睞。樂純、優(yōu)諾、明治等主打低糖、健康的酸奶品牌，近年來得到了紅杉中國、IDG資本、真格基金、可口可樂等知名機構與巨頭的關注；2018年成立的元氣森林旗下酸奶品牌“北海牧場”，2020年營業(yè)收入同比增長167%；乳業(yè)新品牌“認養(yǎng)一頭牛”也在去年12月完成了B輪融資，其2021年營收預計超過20億元。
另一方面，伊利、蒙牛、光明等巨頭也相繼涌入低溫酸奶賽道，使得整個市場的競爭進入白熱化階段。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年1~9月低溫酸奶市占率伊利、蒙牛、君樂寶、光明、卡士分別占21.6%、20.8%、12.5%、10.0%和5.5%。
此外，隨著消費者逐漸理性，高端低溫酸奶的營銷噱頭漸漸不再像過去那么有效。
圖源:pexels
英敏特2021年中國酸奶市場報告顯示，無論是冷藏飲用型酸奶、冷藏勺吃酸奶，還是常溫酸奶，大多數(shù)消費者通常更愿意花費6~9元人民幣購買單瓶酸奶。
事實上，因為低溫酸奶的保質(zhì)期普遍在14~21天，為拉動銷售，乳企巨頭們往往還憑借資金、渠道等方面的優(yōu)勢大打價格戰(zhàn)，這意味著市占率本就不夠高，還要走高價路線的卡士酸奶想要穩(wěn)固市場份額，極為不易。
卡士酸奶似乎也感受到了危機。2021年7月，卡士酸奶打破了它此前“專心致志只做酸奶”的一貫理念，宣布進軍低溫鮮奶業(yè)務，以期拓寬低溫產(chǎn)品線，其低溫鮮奶產(chǎn)品仍然主打“高端”，淘寶官方旗艦店上6瓶250ml的卡士鮮奶售價為79元，折合單瓶約13.2元。在官方公眾號上，卡士酸奶宣稱其鮮奶奶源來自陜西“GAP一級牧場”華山牧場，每100ml新品含3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，同時含有120mg活性乳鈣。
不過，從奶源來看，卡士酸奶使用的并不是什么稀有奶源。至于營養(yǎng)物質(zhì)含量與價格，伊利金典限定牧場（呼和浩特）有機純牛奶每100ml含有3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白和125mg鈣，但250ml*10瓶裝售價僅為76.9元，折合單瓶僅7.69元。換句話說，卡士此款低溫鮮奶產(chǎn)品優(yōu)勢并不明顯，但是定價卻依然夠高。
卡士酸奶應該早已意識到，高端人設并非只靠高價就能夯實，面對日趨理性的消費者和更多元的替代選擇，危機四伏的卡士酸奶是時候把精力放在好好打磨內(nèi)功，重拾消費者信任上了。
本文部分參考資料：
1.《卡士塌房，高端酸奶集體“裸奔”》 ,首席營銷官
2.《超標60倍！酸奶貴族卡士，塌房了》,新零售參考
3.《單價超10元的卡士酸奶，酵母超標60倍，問題在哪兒？》,中國新聞周刊
4.《0 蔗糖的高價酸奶，到底是不是智商稅？》,丁香醫(yī)生
5.《酸奶酵母超標！卡士稱系儲運或終端溫度不達標所致》,新華網(wǎng)財經(jīng)
作者 | 野霧
排版 | 藝馨
監(jiān)制 | 小罅
出品 | 一味研究
圖源:卡士天貓旗艦店
兩次被檢測出酵母超標，卡士酸奶均堅稱產(chǎn)品本身沒有問題，把鍋甩到了冷鏈運輸和終端銷售上。
只是，早在2015年，卡士酸奶就表示已自建冷鏈物流。2021年，卡士酸奶創(chuàng)始人王維嘉在公開采訪時強調(diào)，“卡士酸奶從創(chuàng)立之初就建立了專業(yè)的冷鏈物流公司，每一臺車都是帶制冷機的專業(yè)冷藏車” 。
公司官網(wǎng)也顯示，卡士酸奶專門配備了專業(yè)冷藏車，每輛車都裝有黑匣子和GPS定位，以實現(xiàn)在運輸過程中對車廂溫度的實時監(jiān)控和記錄。
酸奶是自家生產(chǎn)的，運輸是自家完成的，卡士酸奶此番回應著實很難讓人信服。
不僅如此，據(jù)企查查顯示，卡士酸奶在2019年被深圳市市場監(jiān)督管理局寶安局責令整改采購與存放和設施設備的問題，2021年卡士酸奶(蘇州)有限公司在“抽查檢查信息”一欄中，檢查結果為“需整改”。
頻出質(zhì)量安全事故的卡士酸奶，正不斷消磨著消費者的信任。
卡士酸奶還存在著“收割智商稅”的嫌疑。
據(jù)卡士酸奶官網(wǎng)介紹，卡士乳業(yè)于1999年在中國注冊，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、冷鏈物流于一體的現(xiàn)代化專業(yè)生物乳品企業(yè)，主要在低溫酸奶細分賽道發(fā)力，主打“0糖“”無添加”“餐后一小時”等概念，堅持“高品位、高品質(zhì)、高標準”的產(chǎn)品策略，旗下產(chǎn)品涵蓋原態(tài)酪乳系列、雙倍蛋白系列、經(jīng)典系列、無添加系列、餐后1小時系列等。
在近幾年的采訪中，王維嘉反復表達卡士酸奶是“用最好的原材料，做世界上最好的酸奶”，竭力塑造自身的高端形象。
事實上，一直以來，“貴”都是卡士酸奶的標簽。
查閱盒馬App可以看到，此次陷入酵母超標爭議的“餐后一小時”產(chǎn)品規(guī)格為250g*3/組，每組售價為41.5元；其它產(chǎn)品如原態(tài)酪乳（125g*3）、鮮酪乳（100g*3）、斷糖日記（130g*4）、007家庭裝（969g）等售價分別在29.6元、13.5元、36.8元、35.8元。
圖源:Behance
以同樣是大分量家庭裝的同類產(chǎn)品在美團買菜app上的價格舉例，蒙牛原味酸奶1.1kg售價為19.9元，伊利原味風味發(fā)酵乳1.05kg為19.2元，三元原味酸奶1.8kg為21.9元，換算下來，卡士酸奶每100g售價為3.7元，蒙牛、伊利、三元每100g售價分別為1.8元、1.8元、1.2元。無怪乎在2021年7月的一則營銷文案中，卡士酸奶自稱其品牌標簽為“酸奶中的愛馬仕”。
不過，不論是卡士酸奶的 “0添加”還是“餐后一小時“概念，似乎都是噱頭多過實際。
丁香醫(yī)生指出，糖并不是一點都不能碰的，世界衛(wèi)生組織建議成年人每天糖攝入不高于50g，最好不超過25g。大部分酸奶實際的糖加得不算多，雖然市場上酸奶的一般碳水化合物量（尤其是常溫酸奶）會到13%左右，但除去奶制品自帶的乳糖，額外加的糖通常只有 5%～6%，1杯200g的酸奶也就十幾克糖，遠達不到25g 的限量。直白點說，與其花大價錢在酸奶上斤斤計較，不如少喝幾口奶茶、汽水，少吃幾口餅干、蛋糕，這點糖就減下來了。
至于“餐后一小時”，卡士酸奶認為，用餐一小時后，人體腸胃的pH值較高，正是補充益生菌的最佳時間，不過此概念意義并不大，因為人體對酸奶的吸收是可以全天候不分人群的。
當然，在頻出的質(zhì)量安全事故面前，卡士酸奶噱頭再精彩也很難挽回人心，而更嚴重的是，在競爭激勵的低溫酸奶賽道，卡士酸奶還能招架多久？
低溫酸奶行業(yè)的市場環(huán)境正在發(fā)生明顯變化。
智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國酸奶行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展前景預測報告》數(shù)據(jù)顯示：中國酸奶市場在過去五年總體呈增長走勢。
不過，低溫酸奶企業(yè)的紅利期或許正在收窄。
一方面，涉足低溫酸奶的新品牌不斷涌現(xiàn)，快速搶占市場，并頗受資本青睞。樂純、優(yōu)諾、明治等主打低糖、健康的酸奶品牌，近年來得到了紅杉中國、IDG資本、真格基金、可口可樂等知名機構與巨頭的關注；2018年成立的元氣森林旗下酸奶品牌“北海牧場”，2020年營業(yè)收入同比增長167%；乳業(yè)新品牌“認養(yǎng)一頭牛”也在去年12月完成了B輪融資，其2021年營收預計超過20億元。
另一方面，伊利、蒙牛、光明等巨頭也相繼涌入低溫酸奶賽道，使得整個市場的競爭進入白熱化階段。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年1~9月低溫酸奶市占率伊利、蒙牛、君樂寶、光明、卡士分別占21.6%、20.8%、12.5%、10.0%和5.5%。
此外，隨著消費者逐漸理性，高端低溫酸奶的營銷噱頭漸漸不再像過去那么有效。
圖源:pexels
英敏特2021年中國酸奶市場報告顯示，無論是冷藏飲用型酸奶、冷藏勺吃酸奶，還是常溫酸奶，大多數(shù)消費者通常更愿意花費6~9元人民幣購買單瓶酸奶。
事實上，因為低溫酸奶的保質(zhì)期普遍在14~21天，為拉動銷售，乳企巨頭們往往還憑借資金、渠道等方面的優(yōu)勢大打價格戰(zhàn)，這意味著市占率本就不夠高，還要走高價路線的卡士酸奶想要穩(wěn)固市場份額，極為不易。
卡士酸奶似乎也感受到了危機。2021年7月，卡士酸奶打破了它此前“專心致志只做酸奶”的一貫理念，宣布進軍低溫鮮奶業(yè)務，以期拓寬低溫產(chǎn)品線，其低溫鮮奶產(chǎn)品仍然主打“高端”，淘寶官方旗艦店上6瓶250ml的卡士鮮奶售價為79元，折合單瓶約13.2元。在官方公眾號上，卡士酸奶宣稱其鮮奶奶源來自陜西“GAP一級牧場”華山牧場，每100ml新品含3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，同時含有120mg活性乳鈣。
不過，從奶源來看，卡士酸奶使用的并不是什么稀有奶源。至于營養(yǎng)物質(zhì)含量與價格，伊利金典限定牧場（呼和浩特）有機純牛奶每100ml含有3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白和125mg鈣，但250ml*10瓶裝售價僅為76.9元，折合單瓶僅7.69元。換句話說，卡士此款低溫鮮奶產(chǎn)品優(yōu)勢并不明顯，但是定價卻依然夠高。
卡士酸奶應該早已意識到，高端人設并非只靠高價就能夯實，面對日趨理性的消費者和更多元的替代選擇，危機四伏的卡士酸奶是時候把精力放在好好打磨內(nèi)功，重拾消費者信任上了。
本文部分參考資料：
1.《卡士塌房，高端酸奶集體“裸奔”》 ,首席營銷官
2.《超標60倍！酸奶貴族卡士，塌房了》,新零售參考
3.《單價超10元的卡士酸奶，酵母超標60倍，問題在哪兒？》,中國新聞周刊
4.《0 蔗糖的高價酸奶，到底是不是智商稅？》,丁香醫(yī)生
5.《酸奶酵母超標！卡士稱系儲運或終端溫度不達標所致》,新華網(wǎng)財經(jīng)
作者 | 野霧
排版 | 藝馨
監(jiān)制 | 小罅
出品 | 一味研究
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