知識付費一年回望：讓用戶為成長焦慮買單金融
老牌雜志《三聯生活周刊》推出的中讀App，定位為“內容發布和付費知識閱讀的社交平臺”。其內容包括“中讀小課”、名家開設的“中讀專欄”與書籍導讀“干貨書”，既可以說是出版物嘗試在線訂閱…
“三年后不加薪50%，就退款。”
近日，咪蒙在品牌發布會上宣布進軍知識付費市場，內容主題和付費規則都頗有其風格的音頻課程，《咪蒙教你月薪五萬》將在喜馬拉雅FM上線。
從平臺到自媒體，知識付費為什么能夠持續吸引新的入局者？在這一賽道上，還有多少可供內容變現利用的有效空間？在被稱為“知識付費元年”的2016年之后，2017年依舊風云變幻，本期全媒派（ID：quanmeipai）將回顧梳理今年知識付費的種種進展，以期與讀者一同描摹出這一領域日漸清晰的輪廓。
全景回顧
年度大事復盤
2016年被稱為知識付費元年，喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答等平臺成為先行者。在接下來的一年里，四大玩家繼續領跑，同時新打法與新入局者也紛紛跟上。
入局者各具特色
年初，36氪付費專欄“開氪”正式上線，主打為互聯網人提供的大咖專欄，與平臺調性一致，內容包括創投、互聯網及科技熱點、產品設計等，輔以每周劇透式內容摘錄“一周開氪精華”來吸引訂閱。
3月，豆瓣推出“豆瓣時間”系列付費產品，根據彼時豆瓣時間最初公布的數據，豆瓣時間上線5天銷售額過百萬，7天付費訂閱用戶過萬。全媒派往期也有文章提及，豆瓣時間首個系列為“醒來——北島和朋友們的詩歌課”，其后的是白先勇解讀紅樓夢系列、邪典電影圖文專欄等產品，以人文藝術知識為核心，具有鮮明的豆瓣特性。
年紀不小的“豆瓣叔叔”推文藝訪談，這一代小清新們買單嗎？
同時，自媒體大號新世相完成了向知識付費平臺升級。10月，“新世相讀書會”推出，當時有極高熱度的話題即是“一小時營收破百萬”。
而老牌雜志《三聯生活周刊》推出的中讀App，定位為“內容發布和付費知識閱讀的社交平臺”。其內容包括“中讀小課”、名家開設的“中讀專欄”與書籍導讀“干貨書”，既可以說是出版物嘗試在線訂閱，也體現了現有知識付費的課程、專欄等設置。
中讀應用內部
網易云音樂在9月推出其自制知識付費產品《采銅?好書精讀》和《陳立客廳》，精品付費電臺這次成為知識付費與數字音樂平臺的結合點。
內容網站、社交平臺、自媒體、老牌出版物、音樂應用……構成入局大潮的多重主體，各自特色鮮明。
老玩家新打法
至于去年涌現的較為典型的平臺，他們今年同樣沒有閑著：社區社群化、產品收縮、內容擴充、擁抱資本……開始更加重視知識付費中的產品打造與平臺運營。
5月，付費語音問答平臺“分答”上線付費社區，先行項目是果殼和微博大V“科學家種太陽”所開設的“職場理性派”。分答在知識付費社群化運營這一方向邁出了創新的一步，形成以“問答+小講+社區”為主要構成的三角架構。
3月，《羅輯思維》全面改版，作品形式轉為8分鐘以內的音頻，由周播改為工作日日播，并且，所有內容只在得到App上線，對App用戶免費開放。羅振宇對此解釋說，要“做一個老老實實的產品”。
而經由音頻媒介優勢來搭載知識付費的平臺開始擁抱資本。比如蜻蜓FM，在今年9月完成了新一輪10億人民幣的融資。
試水較早的知乎9月上線“私家課”，知乎Live、電子書之外，“私家課”是其知識付費體系的又一次形式擴充，邀請專業人士來開設課程。在現在的知乎App中，有專門的“市場”入口，集中呈現電子書、私家課等付費產品。
知乎市場入口
網紅掀波瀾
無論是新入局還是老玩家，都有一類典型因素與之相關，那就是已有一定影響力的網紅大V。往期文章中解剖了大V的影響力來源，“一是同類信號的釋放，二是信息焦慮下的資源崇拜”。本身策略即包括圈層打造與焦慮滿足的知識付費，今年也請來網紅站臺。
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我們較為熟悉是papi醬、羅永浩入局又折戟的故事。得到5月的發布會上，羅永浩宣布推出《羅永浩干貨日記》；分答付費社區上線后的7月，papi醬加入，任職“不設限青年研究所”首席洞察官。幾個月后，二者相繼停更。他們給出的原因相似：低估所需投入，時間不足，主業副業難以兼顧。
音頻應用平臺聯合網紅推出新的內容產品。羅振宇出走之后，喜馬拉雅FM攜手馬東和《好好說話》原班人馬，推出付費音頻節目《小學問》。5月，蜻蜓FM發布高曉松主講的付費節目《矮大緊指北》，當時月售十萬份。
而在內容生產的角色之外，網紅也是話題熱度的絕佳來源。3月，王思聰靠著“熟能生巧”在微博問答中賺到一字千金，10月，羅振宇回應“羅振宇騙局”，黑羅胖似乎成了某種風向；開篇所提到的咪蒙課程所引發的關注度，和其退款條約所關聯的咪蒙自身的爭議性，不無關系。
趨勢觀察
從知識到知識付費的成熟期
認真說起來，無論是購買書籍還是接受教育，知識從來都不免費。知識付費代表著一種新的產品載體：在碎片化傳播、信息泛濫的場景之下，將知識價值包裝后再推出。
付費模式基本成型
根據上文提到過的幾類主體的嘗試，可看出目前知識付費的兩種主要模式：單次付費問答與長期訂閱制。起步較早的喜馬拉雅FM、得到，以及上文提到的豆瓣時間等，其中的專欄購買，都可歸為長期付費訂閱。
單次付費問答則以分答為代表，今年興起的微博問答亦同屬此類。知識專家或是知名人物，設置自己回答問題的費用，用戶向其提問并支付，其他用戶可以花少額費用“偷看”、“圍觀”。
在Analysys易觀發布的《突破—整合—發展：2017年知識變現平臺分析》中，采取了類似的分類方法。
知識內容產品化打造
“真理無窮”，從中摘取出來、再被打造成付費產品的知識，需要經歷一番圍繞付費方需求進行的形式改造。
如果說信息泛濫、注意力分散使得信息市場中“劣幣驅逐良幣”，知識付費則首先具有篩選優質內容的“良幣回歸”的邏輯。為了提升內容的專業性，知識付費平臺選擇了PGC生產為主，學術或業界大牛為專業內容背書。比如豆瓣時間邀請到的白先勇、北島、戴錦華，都是人文領域大家；得到大咖專欄《薛兆豐的北大經濟學課》在雙十一前夕，訂閱用戶數也已突破20萬。
還有一類形式，適用于通勤路上或者睡前，為用戶提供簡易即食的信息滿足。比如《矮大緊指北》等付費音頻專欄，高曉松在其中“瞎扯”，古今中外奇聞異事、文藝圈人事、嘮嘮家常……伴隨場景加上微知識增量，不像瞻仰名家一樣需要屏息靜氣洗耳恭聽，“跳一跳夠得著”的知識獲取，同樣有其吸引力。
果殼網創始人姬十三曾經分享過他對“專業知識”的看法，一層是我們在學生階段接觸的數理化等基礎知識，第二層則是應用場景之下的知識。在脫離系統學習的階段之后，人們更多需要按需學習，即學即走。
當賽先生通達內容生產，我們找到專業主義新注解
針對用戶對知識更為迫切直接的應用性需求，不少知識付費產品的主題選擇職場進階、實際技能等方面，神似機場書店的成功學專欄，難說情懷或深度，勝在簡單有效。
根據企鵝智酷2016年的調查，絕大多數用戶獲取知識內容的動機仍以功利性為主。
平臺運營，代言知識
知識付費產品的運營推廣，有平臺內部的社群模式，以及產品推廣時的“代言”兩種已出現的思路。
知識付費平臺可以提供知識生產者的聚合與管理，在完成投融資、或是完成從自媒體向平臺的升級之后，平臺會選擇和更多的知識生產者合作。以分答為代表的付費社群模式，則體現了提升用戶參與度的運營設計。社長即主講人負責提供主要內容與解答問題，入社訂閱者除了單向聽講，還有提問、助講兩種可選角色。
通過社群運營模式，得到希望解決付費前后用戶對內容預期不明朗的問題，且作為“助講”角色的用戶，可以降低KOL內容輸出的壓力，也能建立用戶與主講人之間的連接感，提升活躍率。
另一種是“代言思維”。長期訂閱模式試聽內容有限，問答更是無法預知答案質量，要想達到提升付費用戶購買欲的說服效果，依托學術大牛或是KOL自帶的頭部知識光環，是從上文提到的網紅聯合與專業背書中所能看出的趨勢。講解或是代表知識的人，和知識一樣具有值得付費的價值。
路在何方
問題與爭議
全媒派往期文章中，討論了“得到”的設計邏輯：“信息爆炸的年代，內容不再稀缺，但用戶的時間可貴，因此需要最專業的知識分享者，每天用最少的時間，為用戶提供高質量的知識服務。”
充電5分鐘，能抵2小時？羅胖、馬東們的付費知識音頻可有真療效 | 全媒觀
知識付費最終要實現的是有效連接人、商業與知識，但目前來看，還存在這些需要解決的問題。
用戶體驗仍待優化
根據艾瑞咨詢發布的《2016年中國新媒體用戶研究報告》，不愿意為新媒體內容付費的用戶比例已從2014年的69.7%減少到50.6%。全媒派往期文章也曾提到，從用戶需求來講，知識付費瞄準了人們在“沒時間”與“自我提升”之間的搖擺與焦慮感，催生了為成長買單的購買行為。
年輕人深夜“充電”成常態，悄聲崛起的知識電臺治愈的不止是焦慮
用戶付費意愿增長，付費意識逐漸養成，這是知識付費的利好趨勢。但如果想要進一步鞏固并拓展用戶基礎，在直觀體驗層面還需提升。尤其長期訂閱模式，購買行為發生之后，由于大部分產品反饋機制尚未完善，用戶容易處于被動地位，難以調整或是評價。需要形成產品口碑的長效衡量機制，來解決付費方與產品提供平臺所存在的、可能導致付費意愿搖擺的信息不對稱。
同時，用戶復購率與活躍程度如何保持也是長期訂閱需要面對的問題，如同買回來即束之高閣的大部頭典籍一樣，用戶在訂閱之后的閱讀與學習頻率可能會降低。
“好奇心日報”曾推出的一期投票，“不能判斷內容質量，買了還不能退錢”是投票人數排名第三的選項。
不純粹的知識，買噱頭的付費
開篇咪蒙案例所引起的討論中，有一種聲音將其定義為“披著知識付費外衣的商業變現”，似乎知識一旦和錢產生關系，就會有動機不純的嫌疑。
首先是知識被產品化之后，會否變質。知識平臺中為數眾多的付費產品，主題從人文、職場到生活，打包生產加之篩選機制不明，反而產生了另一種形態的信息冗余。且不少讀者仍認為，知識產品仍未擺脫互聯網碎片學習的屬性，知識更多需要內化為一種思考能力，而非以數量積累取勝的信息輸入。
全媒派往期推送《【傳媒人世界】Day 5：你的follow更高級嗎？媒體人資訊消費習慣洞察》曾提到，對于付費產品，尤其是近幾年興起的互聯網知識付費內容產品，媒體人則是保持相對保守的態度，較少進行付費，且偏向為傳統媒體買單。“相比碎片化學習，我更習慣獲取系統化知識。”
而具體到付費音頻，碎片形式與知識傳播之間的悖論存在已久。從音頻這一媒介形式而言，傳達效率比起文字較弱，而通過音頻形式接受深度內容，對用戶的參與度提出了要求，這與碎片化、移動化的傳播場景很難兼容。但如果降低獲取門檻，適合消費的內容就需要在深度上有所折衷。
理念層面來講，知識付費所引起的擔憂，其實還是擔心“付費”的分量，超過了本來作為良好初衷的知識。
在不久前的2017年騰訊媒體+峰會上，分答創始人姬十三在演講中提到，“知識的生態鏈正在發生變化，一是知識的淺化和簡化，二是知識的超載與爆炸，三是專家的變遷與網絡深知識，四是知識付費將成為一種信息篩選機制。”
復盤一年的知識付費，很多之前尚未明朗的問題，在今年已有日漸清晰的趨勢，比如產品打造方面，形式擴展，思路成型。然而，許多懸而未決的疑問，仍須厘清。在互聯網傳播、音頻應用與移動支付等技術機制升級等條件下應運而生的知識付費，現在仍然需要面臨的信息碎片、知識爆炸等問題。更要注意的是，知識付費在拓展內容變現生態的同時，不應泛化或窄化了知識。
一種業態走向成熟，混亂與迷茫是必由之路。知識付費這片新版圖，亟待后來者奮力開拓、激濁揚清、重塑規則，讓我們共同期待。
來源|微信公眾號：全媒派
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