Keep為他人做嫁衣？互聯網+
導讀
Keep一直在努力澆灌運動這棵大樹，但成長之間也成為了他人的乘涼好去處。
Keep一直在努力澆灌運動這棵大樹，但成長之間也成為了他人的乘涼好去處。
一年遞交兩次招股書，Keep上市的決心有目共睹。
但似乎一而戰，再而衰，此次Keep上市顯得過于安靜。眾所周知，Keep一直是資本界的寵兒，備受資本青睞，但其上市之路卻走的并不順利。究其原因，還是因為Keep始終未能實現盈利，但不斷上漲的月活量和營收額，還是給足了Keep準備再次上市的底氣。
招股書顯示，2019年、2020年、2021年，Keep的平均月活躍用戶分別為2177萬、2973萬、3436萬。截至2022年6月30日的6個月，Keep的平均月活躍用戶數達到3768萬，與2021年同期相比增長了13%，并且于2022年第二季度達到4108萬的平均月活躍用戶。
不可否認，國內的健身氛圍逐漸高昂，但在短視頻的沖擊下，或多或少還是影響到了Keep的發展。可以說，Keep的運行模式非常依賴用戶的粘著性，隨著短視頻的流行，在一定程度上也造成了Keep用戶的流失，畢竟不用切換APP就能健身對不少用戶來說更為方便。
Keep一直在努力澆灌運動這棵大樹，但成長之間也成為了他人的乘涼好去處。
“賣不動”的會員
減肥和健身的本質區別就在于堅持的時間長短，減肥基本上到達理想的體重便會停止，而健身則是一項長久的工程。更何況，很多人減肥只是一時熱度，很快便會拋之腦后，運動視頻一度在收藏夾里吃灰。
事實上，國內的健身環境對Keep來說并不友好，畢竟Keep是會員制，需要的是大眾對健身的長久熱情，否則很難讓大眾為其買單。何況，對于很多運動新手來說，Keep的免費視頻已經足夠滿足需求，會員作為更深層次的需求短時間內似乎不會被考慮。
Keep的用戶群體讓其擁有大量的月活用戶，但卻很難保證會員留存率的穩定。
招股書顯示，2019年至2021年，Keep平臺會員留存率分別為70.8%、73.3%、71.7%，截至2022年6月30日止的6個月，會員留存率下降至69.4%。從數據上來看，2020年Keep會員留存率激增，當時受到疫情影響，大眾居家鍛煉風氣盛行，給了Keep發展的機會。但隨后的數據下滑，顯然也說明一時的紅利并不能維持太久。
Keep給大眾的初始印象是免費，很多人在最開始接觸Keep時，就是被其推出的免費健身視頻吸引。隨著會員課程的逐漸增多，不乏有網友表示，“Keep的味道似乎變了，現在跟著免費直播健身好像效果也不錯。”“白嫖黨”似乎在Keep平臺不算少數，很多人并不執著于強度更大的健身視頻。
但從整體上來說，隨著國民健身意識的增強，Keep的會員滲透率在不斷攀升，但三年增長6%似乎遠不及預期。會員訂閱在Keep的營收占比并不小，但緩慢的會員滲透率似乎也為Keep的虧損找到了合理的解釋。
招股書顯示，2019年，Keep的年度虧損達到7.35億元，次年Keep的年度虧損擴大至22.44億元，并在2021年進一步擴大至29.08億元。2022年第一季度，Keep的虧損與上年同期相比雖然有所收窄，但仍達到2.52億元。
除了會員業務，廣告業務似乎也受到了桎梏。雖然廣告增加了Keep的營收，但會員似乎對廣告的容忍程度并不高，這也無形之中會折損一部分會員訂閱率。Keep作為運動類APP在國內的競爭實力固然很強，但并不是不可替代，很多追求界面干凈的用戶可能會因此尋找下一個APP。
健身的開始可能是Keep，但最終的歸宿卻不一定也是Keep。Keep將重心放在社區內容的建設上，也是為了適應當前的健身環境，增強用戶的互動感，打造屬于運動愛好者的社交圈。數據顯示，2021年，Keep社區的互動總數達到17億次。仔細分析，這個數據和月活量其實并不成正比，顯然大眾還在嘗試接受這個模式，但并不一定會達到預期的效果。
作為運動健身APP，Keep似乎并不專心，不管是廣告業務還是內容社區，都是Keep試圖重點打造的方向，但從本質上來說，這都不是Keep擅長的領域，很有可能會本末倒置，讓健身愛好者轉投其他APP的懷抱。
硬件產品跟不上節奏？
運動可視化可以增添健身的趣味性，所以智能手環和智能健身設備也迎來春天。但Keep似乎在硬件方面并沒有占到什么便宜，和Peloton必須購買設備才能上健身課的操作不同，Keep是內容營銷支撐平臺運轉，并不強制用戶購買設備。
而消費者最終選擇購買Keep的理由，大多也是為了配合課程訓練，然而很多器械并不需要與課程同步，消費者的可選擇性變多，Keep優勢自然變弱。從本質上來說，Keep硬件產品的可替代性其實很高，這讓Keep的處境顯得略微尷尬。
其次，Keep硬件產品價格普遍偏高，且品牌影響力不如傳統運動器械品牌，這讓注重性價比的消費者很難為其買單。在激烈的競爭中，入局者稍晚的Keep似乎并沒有在硬件方面表現出獨特的優勢，這顯然不利于流量的聚焦和轉化。
與Keep想要做內容社區不同，Peloton是硬件產品驅動商業模式，硬件入口大多聚焦在小眾的健身發燒友。數據顯示，截止2022Q2，Peloton的月活用戶人數僅有690萬，而Keep 2022Q2的用戶數超過4100萬。顯然，Peloton和Keep的側重點并不一樣，相比于Keep的廣撒網，Peloton顯然更想抓住這些忠實粉絲。
這和國內外健身環境不同有很大的關系，國內的健身習慣還沒有被養成，如果Keep將重點放在小眾群體，將很有可能會被大眾所拋棄。
從本質上來說，Keep或許會讓用戶養成健身習慣，但并沒有培養用戶在商城購物的習慣。比如，智能手環的選擇就非常多樣化，在Keep商城中經常會看到類似的評論，“到底是買Keep的手環，還是買小米？如果買Keep基本上只能用來健身，但不買Keep和課程無法連接，比較糾結。”
而運動器材更加多元，跑步機、橢圓機、動感單車等，都是大眾比較青睞的選擇。用戶對運動器材的選擇可以說極為謹慎，在預期的價格區間內，對產品的顏值、材料、噪音、占地面積等方面都會進行考量。
而Keep能否達到用戶的預期就變成了一個未知數，雖然很多用戶在鍛煉過程中一直使用Keep，但卻未必會選擇Keep商城的產品。對于Keep來說，這就是在流量轉化過程中，造成的用戶流失，這似乎是無形之中為他人做了嫁衣。
硬件產品能夠帶來很大的利潤空間，Keep的自有品牌運動產品也貢獻了較大的收入來源，根據招股書數據顯示，2019年、2020年、2021年分別實現營收3.96億元、6.37億元、8.72億元，到2022年第一季度，自有品牌運動產品收入達2.13億元。
但硬件產品的受眾群體基本上以發燒友為主，而忠實用戶的轉化需要時間，Keep目前還是以內容建設為主，利用豐富的課程盡可能吸引更多的用戶，以實現流量的有效轉化。
在全民健身的大環境下，Keep的優勢盡顯，但隨著入局者的增多，Keep也受到了一定的沖擊。事實上，目標群體一直是大眾的Keep，在月活量始終穩定的情況下，可以更多地聚焦于忠實粉絲，或許會有意想不到的收獲。
抓不住的戶外運動市場
居家鍛煉讓Keep迎來黃金期，但這波紅利的持續時間并不長。
隨著熱度慢慢過去，大眾對居家鍛煉的熱情也開始逐漸下降。很多用戶表示，“沒有監督的情況下，其實很難做到這么自律，打開Keep的時間間隔越來越長，到最后干脆就不再鍛煉了。”事實上，能夠堅持下來的用戶還是少數，大多數都只是跟風運動。
對于很多用戶來說，居家鍛煉很容易中斷，戶外運動似乎更容易堅持。其中，大多都是一些輕松的有氧運動，比如慢走、慢跑、打球等，讓用戶有了鍛煉的實感。除此之外，還有一個至關重要的原因，就是一旦踏出家門，大概率沒有“回頭箭”，這也在無形中督促了容易放棄的年輕人。
對Keep來說，這未必是一件好事，雖然Keep也有很多關于戶外的課程，但相比居家鍛煉，所提供的選擇可以說九牛一毛。而當用戶選擇戶外有氧時，除了記錄時間和里程，其實很難會想起打開Keep的課程，這無疑是Keep所遇到的又一難題。
天氣變化雖然會對戶外運動產生影響，但好的天氣也會促使大眾選擇慢跑等有氧項目。此時對智能手環的需求也與日俱增，但手環市場日益龐大，Keep除了數據共享的突出優勢，在各個互聯網大廠的內卷中，競爭力似乎十分有限。
從本質上來說，還是品牌影響力稍弱，和小米、華為、蘋果等互聯網大廠相比，似乎并不占據優勢，且功能稍顯單一。雖然和同類型商品相比，Keep手環的價格并不高，但性價比卻并不突出，用戶并沒有必須選擇Keep手環的理由。
而Keep似乎也并不打算涉足戶外運動領域，對內容社區的打造也并沒有將其考慮在內，這對于很多戶外運動愛好者來說，Keep似乎就成了備選。這一空白市場的潛力其實并不小，從另一層面來講，這或許對Keep也是一種威脅，畢竟用戶對鍛煉方式的選擇并不固定，而傳統的運動方式更容易得到用戶的青睞。
居家鍛煉的時間長短對Keep有直接的影響，然而堅持鍛煉的用戶畢竟是少數，大多數用戶對鍛煉的規劃并不長久，還會添加很多戶外有氧的計劃，這也導致了Keep的忠實用戶增長緩慢。
Keep一直面臨著很多困難和挑戰，增收不增利的窘境也讓Keep一直未能如愿上市。如今，國內的健身氛圍愈演愈烈，年輕人也慢慢意識到運動的重要性，也就意味著運動市場或將更加廣闊。但如何提高流量轉化率一直都是Keep面臨的難題，對忠實用戶的培養似乎就成了關鍵。
錦鯉財經，深度有趣好運氣，公眾號：jinlifin。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。
一年遞交兩次招股書，Keep上市的決心有目共睹。
但似乎一而戰，再而衰，此次Keep上市顯得過于安靜。眾所周知，Keep一直是資本界的寵兒，備受資本青睞，但其上市之路卻走的并不順利。究其原因，還是因為Keep始終未能實現盈利，但不斷上漲的月活量和營收額，還是給足了Keep準備再次上市的底氣。
招股書顯示，2019年、2020年、2021年，Keep的平均月活躍用戶分別為2177萬、2973萬、3436萬。截至2022年6月30日的6個月，Keep的平均月活躍用戶數達到3768萬，與2021年同期相比增長了13%，并且于2022年第二季度達到4108萬的平均月活躍用戶。
不可否認，國內的健身氛圍逐漸高昂，但在短視頻的沖擊下，或多或少還是影響到了Keep的發展。可以說，Keep的運行模式非常依賴用戶的粘著性，隨著短視頻的流行，在一定程度上也造成了Keep用戶的流失，畢竟不用切換APP就能健身對不少用戶來說更為方便。
Keep一直在努力澆灌運動這棵大樹，但成長之間也成為了他人的乘涼好去處。
“賣不動”的會員
減肥和健身的本質區別就在于堅持的時間長短，減肥基本上到達理想的體重便會停止，而健身則是一項長久的工程。更何況，很多人減肥只是一時熱度，很快便會拋之腦后，運動視頻一度在收藏夾里吃灰。
事實上，國內的健身環境對Keep來說并不友好，畢竟Keep是會員制，需要的是大眾對健身的長久熱情，否則很難讓大眾為其買單。何況，對于很多運動新手來說，Keep的免費視頻已經足夠滿足需求，會員作為更深層次的需求短時間內似乎不會被考慮。
Keep的用戶群體讓其擁有大量的月活用戶，但卻很難保證會員留存率的穩定。
招股書顯示，2019年至2021年，Keep平臺會員留存率分別為70.8%、73.3%、71.7%，截至2022年6月30日止的6個月，會員留存率下降至69.4%。從數據上來看，2020年Keep會員留存率激增，當時受到疫情影響，大眾居家鍛煉風氣盛行，給了Keep發展的機會。但隨后的數據下滑，顯然也說明一時的紅利并不能維持太久。
Keep給大眾的初始印象是免費，很多人在最開始接觸Keep時，就是被其推出的免費健身視頻吸引。隨著會員課程的逐漸增多，不乏有網友表示，“Keep的味道似乎變了，現在跟著免費直播健身好像效果也不錯。”“白嫖黨”似乎在Keep平臺不算少數，很多人并不執著于強度更大的健身視頻。
但從整體上來說，隨著國民健身意識的增強，Keep的會員滲透率在不斷攀升，但三年增長6%似乎遠不及預期。會員訂閱在Keep的營收占比并不小，但緩慢的會員滲透率似乎也為Keep的虧損找到了合理的解釋。
招股書顯示，2019年，Keep的年度虧損達到7.35億元，次年Keep的年度虧損擴大至22.44億元，并在2021年進一步擴大至29.08億元。2022年第一季度，Keep的虧損與上年同期相比雖然有所收窄，但仍達到2.52億元。
除了會員業務，廣告業務似乎也受到了桎梏。雖然廣告增加了Keep的營收，但會員似乎對廣告的容忍程度并不高，這也無形之中會折損一部分會員訂閱率。Keep作為運動類APP在國內的競爭實力固然很強，但并不是不可替代，很多追求界面干凈的用戶可能會因此尋找下一個APP。
健身的開始可能是Keep，但最終的歸宿卻不一定也是Keep。Keep將重心放在社區內容的建設上，也是為了適應當前的健身環境，增強用戶的互動感，打造屬于運動愛好者的社交圈。數據顯示，2021年，Keep社區的互動總數達到17億次。仔細分析，這個數據和月活量其實并不成正比，顯然大眾還在嘗試接受這個模式，但并不一定會達到預期的效果。
作為運動健身APP，Keep似乎并不專心，不管是廣告業務還是內容社區，都是Keep試圖重點打造的方向，但從本質上來說，這都不是Keep擅長的領域，很有可能會本末倒置，讓健身愛好者轉投其他APP的懷抱。
硬件產品跟不上節奏？
運動可視化可以增添健身的趣味性，所以智能手環和智能健身設備也迎來春天。但Keep似乎在硬件方面并沒有占到什么便宜，和Peloton必須購買設備才能上健身課的操作不同，Keep是內容營銷支撐平臺運轉，并不強制用戶購買設備。
而消費者最終選擇購買Keep的理由，大多也是為了配合課程訓練，然而很多器械并不需要與課程同步，消費者的可選擇性變多，Keep優勢自然變弱。從本質上來說，Keep硬件產品的可替代性其實很高，這讓Keep的處境顯得略微尷尬。
其次，Keep硬件產品價格普遍偏高，且品牌影響力不如傳統運動器械品牌，這讓注重性價比的消費者很難為其買單。在激烈的競爭中，入局者稍晚的Keep似乎并沒有在硬件方面表現出獨特的優勢，這顯然不利于流量的聚焦和轉化。
與Keep想要做內容社區不同，Peloton是硬件產品驅動商業模式，硬件入口大多聚焦在小眾的健身發燒友。數據顯示，截止2022Q2，Peloton的月活用戶人數僅有690萬，而Keep 2022Q2的用戶數超過4100萬。顯然，Peloton和Keep的側重點并不一樣，相比于Keep的廣撒網，Peloton顯然更想抓住這些忠實粉絲。
這和國內外健身環境不同有很大的關系，國內的健身習慣還沒有被養成，如果Keep將重點放在小眾群體，將很有可能會被大眾所拋棄。
從本質上來說，Keep或許會讓用戶養成健身習慣，但并沒有培養用戶在商城購物的習慣。比如，智能手環的選擇就非常多樣化，在Keep商城中經常會看到類似的評論，“到底是買Keep的手環，還是買小米？如果買Keep基本上只能用來健身，但不買Keep和課程無法連接，比較糾結。”
而運動器材更加多元，跑步機、橢圓機、動感單車等，都是大眾比較青睞的選擇。用戶對運動器材的選擇可以說極為謹慎，在預期的價格區間內，對產品的顏值、材料、噪音、占地面積等方面都會進行考量。
而Keep能否達到用戶的預期就變成了一個未知數，雖然很多用戶在鍛煉過程中一直使用Keep，但卻未必會選擇Keep商城的產品。對于Keep來說，這就是在流量轉化過程中，造成的用戶流失，這似乎是無形之中為他人做了嫁衣。
硬件產品能夠帶來很大的利潤空間，Keep的自有品牌運動產品也貢獻了較大的收入來源，根據招股書數據顯示，2019年、2020年、2021年分別實現營收3.96億元、6.37億元、8.72億元，到2022年第一季度，自有品牌運動產品收入達2.13億元。
但硬件產品的受眾群體基本上以發燒友為主，而忠實用戶的轉化需要時間，Keep目前還是以內容建設為主，利用豐富的課程盡可能吸引更多的用戶，以實現流量的有效轉化。
在全民健身的大環境下，Keep的優勢盡顯，但隨著入局者的增多，Keep也受到了一定的沖擊。事實上，目標群體一直是大眾的Keep，在月活量始終穩定的情況下，可以更多地聚焦于忠實粉絲，或許會有意想不到的收獲。
抓不住的戶外運動市場
居家鍛煉讓Keep迎來黃金期，但這波紅利的持續時間并不長。
隨著熱度慢慢過去，大眾對居家鍛煉的熱情也開始逐漸下降。很多用戶表示，“沒有監督的情況下，其實很難做到這么自律，打開Keep的時間間隔越來越長，到最后干脆就不再鍛煉了。”事實上，能夠堅持下來的用戶還是少數，大多數都只是跟風運動。
對于很多用戶來說，居家鍛煉很容易中斷，戶外運動似乎更容易堅持。其中，大多都是一些輕松的有氧運動，比如慢走、慢跑、打球等，讓用戶有了鍛煉的實感。除此之外，還有一個至關重要的原因，就是一旦踏出家門，大概率沒有“回頭箭”，這也在無形中督促了容易放棄的年輕人。
對Keep來說，這未必是一件好事，雖然Keep也有很多關于戶外的課程，但相比居家鍛煉，所提供的選擇可以說九牛一毛。而當用戶選擇戶外有氧時，除了記錄時間和里程，其實很難會想起打開Keep的課程，這無疑是Keep所遇到的又一難題。
天氣變化雖然會對戶外運動產生影響，但好的天氣也會促使大眾選擇慢跑等有氧項目。此時對智能手環的需求也與日俱增，但手環市場日益龐大，Keep除了數據共享的突出優勢，在各個互聯網大廠的內卷中，競爭力似乎十分有限。
從本質上來說，還是品牌影響力稍弱，和小米、華為、蘋果等互聯網大廠相比，似乎并不占據優勢，且功能稍顯單一。雖然和同類型商品相比，Keep手環的價格并不高，但性價比卻并不突出，用戶并沒有必須選擇Keep手環的理由。
而Keep似乎也并不打算涉足戶外運動領域，對內容社區的打造也并沒有將其考慮在內，這對于很多戶外運動愛好者來說，Keep似乎就成了備選。這一空白市場的潛力其實并不小，從另一層面來講，這或許對Keep也是一種威脅，畢竟用戶對鍛煉方式的選擇并不固定，而傳統的運動方式更容易得到用戶的青睞。
居家鍛煉的時間長短對Keep有直接的影響，然而堅持鍛煉的用戶畢竟是少數，大多數用戶對鍛煉的規劃并不長久，還會添加很多戶外有氧的計劃，這也導致了Keep的忠實用戶增長緩慢。
Keep一直面臨著很多困難和挑戰，增收不增利的窘境也讓Keep一直未能如愿上市。如今，國內的健身氛圍愈演愈烈，年輕人也慢慢意識到運動的重要性，也就意味著運動市場或將更加廣闊。但如何提高流量轉化率一直都是Keep面臨的難題，對忠實用戶的培養似乎就成了關鍵。
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