不做在線電商，或許才是永輝超市的未來金融
2020-09-14 10:16
湊熱鬧做生鮮電商？永輝超市大可不必
文 | 陳曦
來源|螳螂財經（ID:TanglangFin）
中國的商業模式很奇怪，明明是虧錢，而且是虧大錢，但大家前仆后繼、不敢停下來，都想著燒錢跑馬圈地。
圈好地怎么辦？還沒想好。
生鮮電商就是一個典型的例子。
生鮮電商的初衷，是為了解決當代年輕人的“忙”和“懶”。上班一整天，菜市場關門了，不想吃外賣，就想自己做口熱乎菜吃，生鮮電商出現了，將菜送上門。周末好不容易休息一下，懶得去菜場或者超市買菜，手機上下個單，躺在沙發上坐等新鮮肉菜。
場景多么美好。
但這美好場景的背后，卻是商家在“血虧”。
巨頭們在失血，以達達配送和京東到家為主營的達達2020年第二季度凈虧損4.6億元；為永輝超市運營新零售板塊的永輝云創，在2019年的虧損達12.88億元。
小平臺失血過多就沒了，據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2019年我國生鮮電商共計倒下九家，分別是我廚生鮮、妙生活、鮮來多、迷你生鮮、瓜粉網、水果營行、壹桌網、菜到啦、甫田網等，2018年也有7家關門大吉。
然而，倒下的前輩不足為惜，總有人覺得自己才是最后那個勝利者。在今年7月，永輝花費3.8億回購云創20%的股份，計劃統一線上業務，全部交給云創來運營。
但從永輝近期披露的2020年財報來看，永輝賺錢的還是所謂的“舊零售”大型超市，線上店和mini店這些“新零售”還在虧損。
2020年上半年，永輝超市總營收505.16億元，綜合毛利率22.37%。其中線上銷售額45.61億元，占總營收的9.71%，mini店2020年銷售額14.51億元。
在36氪的報道中，永輝云創上半年營收11.1億，凈利潤5.02億，但剔除轉讓蜀海（北京）供應鏈管理有限責任公司8.44%股權確認的投資收益11.27億元，云創上半年的運營虧損依然近6億人民幣。拆分的話，永輝生活店虧損9500萬，超級物種虧損1.6億元，APP虧損1.2億元。
曾經的BAT，現在的淘寶京東拼多多，總是給人一種感覺，不做互聯網，就是個異類，就會被時代給拋棄。
以生鮮起家的永輝超市，不做互聯網到底可不可行？“螳螂財經”認為，踏踏實實地專攻主業，不去做那些虧錢也賺不到吆喝的電商，或許才是永輝超市未來。
一、靠線下生鮮的永輝賺了不少錢
永輝超市近幾年一直處于快速擴張階段。其開店規模從2011年的204家，飛速增長到2019年的910家。截止到2020年年中，已開店數量為938家，另有254家已簽約未開業。
快速開店并沒有影響永輝收入的增長。其營業收入在2015年還只有421億，短短四年間已經實現了翻倍，2019年全年的收入是849億。
從坪效也可以看出高速增長并未影響其單店的盈利能力，從下圖可以看出，從2016年到2019年，永輝的日均客流量一直在穩定增加，而起可比門店月平均坪效也十分穩定，一直維持在1000元左右。
永輝的生鮮零售規模遠超其他超市，不論是大潤發（高鑫零售）還是沃爾瑪，在生鮮零售領域都要落后于永輝。生鮮成為了永輝的最大記憶點。
（數據來源：財新網）
永輝在全國有18個物流基地，中央廚房8個；光是生鮮部分的采購人員就有1530人，其中買手約1300人。近年來，永輝還不斷完善整個生鮮鏈條，布局生鮮上游，在水產、豬肉、羊肉、水果等領域以股權、合作等形式投資，先后投資了國聯水產、鄉村股份、閩威實業、星源農牧等企業。
換句話說，不做生鮮電商，就靠超市，永輝超市的造血功能已經非常強大了。
二、永輝超市的電商基因不夠
做超市和做電商有著截然不同的獲客邏輯。超市開在商場或者街邊，就是一個巨大的吸引源，從上圖展示的永輝超市日均客流量一直在穩步增長，永輝超市2019年日均客流量達到364萬人次，同比增長25.5%。
但是當超市變成手機里的一個APP，那它和其他的聽歌、外賣、打車APP就幾乎沒有區別，打開哪個APP，就要看用戶的時間愿意消耗在哪，以及用戶的生活中需不需要用到。
永輝超市的劣勢在于，它自身很難完成線下到線上流量的轉換，這是相比于盒馬的劣勢。2019年末，永輝到家業務線上入口包括：永輝生活APP、永輝買菜APP、京東到家、美團外賣和微信小程序等。永輝最主要依賴的還是京東到家的引流。然而，京東到家自身的流量要低于多點、盒馬鮮生和每日優鮮，而且這部分流量還要被京東商城、沃爾瑪和永輝等多家商超瓜分。
達達的CEO蒯佳祺曾透露，京東到家的接入可以幫大超市實現3％-5%的新增銷售額，這個體量不能說大。
雖然我們看到的是各大生鮮電商熱熱鬧鬧的巨額融資：今年7月，每日優鮮宣布完成生鮮到家行業最大規模融資——4.95億美元；8月，社區電商平臺十薈團宣布完成8000萬美元C2輪融資；誼品生鮮宣布完成25億元融資。
但巨額融資不就是側面反映生鮮電商的燒錢的速度嗎？永輝家底厚、有錢燒，但不代表一定要去燒錢。
三、不做生鮮電商也不可惜
那么，生鮮電商市場到底有多大呢？從2019年的數據來看，生鮮銷售渠道的絕對大頭仍然是農貿市場，占比56%，其次是超市，占比36%，兩者合計占據了整個市場的92%，生鮮電商的占比僅占其中的6%。
而且經過了近10年的發展，生鮮電商的速度遠并不及預期。過去十年，生鮮市場電商滲透率僅僅從0.3%提升到6.3%
（圖源見水印）
從這一份超市中各商品的占比可知，從2016年到2018年，生鮮的占比相較于2015年還有所提升。2015年，超市中生鮮商品占總商品的56.2%，到了2018年，反倒增長到了57.9%。
（圖源見水印）
而且就算在疫情期間，生鮮市場的在線購買短暫地增加了，那也是因為不讓出門，人們買菜不方便。到了3月份，數據就回落到跟疫情前差不多。僅僅只有原本每周2-3次的用戶部分有增加。而隨著夏天的到來，生鮮食品不耐保存，這部分數據勢必還將會下降。
放棄掉6%的市場，回到熟悉的超市精細化運營主賽道上來，將巨額的營銷費用和流量補貼放到36%的市場上來，吃盡吃透，對于永輝超市來說，難道不是更有把握嗎？
從上圖就能看出來，超市的對手根本不是電商，兩者完全不是在一個體量之間，其真正的對手是臟亂差又經常缺斤少兩的農貿市場。永輝超市的低價生鮮完全解決了中國老百姓的痛點，吹著空調，買著便宜又足秤的新鮮肉菜。
因此，“螳螂財經”認為，這才是永輝超市應當發力的方向。
永輝超市的生鮮占比大，生鮮價格低，其吸引的正是對價格較為敏感的大爺大媽們，而他們，才是買菜的主力。
那些靠著手機下單買菜的年輕人，根本不是永輝超市的基本盤，為什么？因為他們做飯的次數屈指可數，點個外賣就能解決的事情，為什么非得自己做呢？
看看下圖中，餐飲外賣市場節節攀升的交易規模，就不難看出，不做飯的年輕人撐起了多大的市場。
等到這批年輕人成家有孩子了，老人來幫忙看孩子，自然就解決掉買菜的麻煩了。再不然，高昂的生活費也會讓它們向永輝超市的低價菜低頭的。
所以，要什么生鮮電商呢？
2019年，永輝成功地擠下了沃爾瑪，位列中國超市百強的前三甲。這靠的，絕不是占比僅占10%左右的生鮮電商業務，而是其穩扎穩打的超市業務。
不做生鮮電商，或許才是永輝超市的未來。
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