延續(xù)增長的營收、利潤，藏著波司登怎樣的“增長密碼”互聯(lián)網(wǎng)+
2021-11-29 11:33
波司登的確以幾款羽絨服去上探高端產(chǎn)品，波司登想要靠明星代言、高價羽絨服、短期營銷來打造高端品牌形象，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入為109.89億元。
文|螳螂觀察（TanglangFin）
作者| 青月
現(xiàn)在提到羽絨服品牌，年輕人可能最容易想到的是三個品牌：波司登、加拿大鵝、盟可睞（Moncler）。而在國潮當?shù)赖慕裉欤ㄋ镜菓?yīng)該是看起來最努力的一個。先是經(jīng)歷了多元化和品牌延伸帶來的負面影響，之后調(diào)整思路，重新聚焦于羽絨服主業(yè)并選擇在“高端”路上爬坡。
盡管波司登的“二次創(chuàng)業(yè)”引起了一些爭議，比如網(wǎng)友對產(chǎn)品定價的討論，但是大家對波司登的認知確實在發(fā)生轉(zhuǎn)變。因為人們正在用真金白銀買單，不斷推高它的銷售業(yè)績。
根據(jù)最新發(fā)布的2021年中報，波司登截至今年9月30日六個月實現(xiàn)收入53.9億元，同比增長15.6%；毛利率50.5%，同比提升2.7個百分點；經(jīng)營溢利率提升0.5個百分點至14.8%。
回顧今年，波司登股價漲幅超過45%，市值超越加拿大鵝。波司登在港交所公告，“雙十一”期間，品牌羽絨服業(yè)務(wù)在線零售金額較2020/21財年同期增長至少50%。其中核心品牌“波司登”較2020/21財年同期增長約45%以上。
在一系列數(shù)據(jù)的背后，波司登增長真的是靠高端化？做高端羽絨服，波司登真的玩明白了？又暴露出哪些因戰(zhàn)略思路衍生出的問題？
延續(xù)增長的收入、毛利率，波司登高端起來了？
目前，波司登的業(yè)務(wù)主要分為這幾個板塊：品牌羽絨服業(yè)務(wù)，貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)、多元化服裝業(yè)務(wù)。不難猜到，品牌羽絨服業(yè)務(wù)會是收入中最核心的部分。
2021年中報顯示，品牌羽絨服業(yè)務(wù)錄得收入約為34.73億元，占總收入的64.5%，同比上升16.2%。在這一時間段內(nèi)，品牌羽絨服業(yè)務(wù)的占比穩(wěn)定在了6成以上，并且相比去年同期的64.1%略有提高。
在近期發(fā)布的年報里，也能看到收入占比有著相似的增長。數(shù)據(jù)顯示，在2021年截至3月31日止年度里，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入為109.89億元，占總收入約為80.5%，高于去年同期的收入占比78.8%。
2018年，波司登一改往年主張的多元化、四季化戰(zhàn)略，明確“聚焦主航道，收縮多元化”，并且以“羽絨服專家”的身份回歸主業(yè)。因此，我們才可以從財報中看到收入端的結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。
同時，波司登的毛利率也在逐年上升，從2017財年的46.4%上漲至2021財年的58.6%，不斷縮小與加拿大鵝的差距；此外，“波司登”羽絨服產(chǎn)品的毛利率也從51.1%增長到了63.7%。
只是通過數(shù)據(jù)層面，其實我們就能夠?qū)Σㄋ镜亲龀鰩讉€推測：一是，收入增長和收入結(jié)構(gòu)變化反映出了羽絨服整體品質(zhì)在提升；二是，毛利率的提高至少反映出了波司登品牌溢價能力在提升。
具體到行動上，在《螳螂觀察》看來，和波司登在產(chǎn)品、渠道、營銷三端做出的一些調(diào)整有關(guān)：
在產(chǎn)品端，針對羽絨服，有一個明顯特征是利用強季節(jié)性疊加中高端品類。要達成這個目的，其中一個途徑是：增強時尚屬性，而淡化保暖屬性。從而去拓寬羽絨服的穿搭場景，并延長羽絨服旺季的銷售周期。
其實對比2016年前后的波司登羽絨服，可以明顯看出產(chǎn)品設(shè)計上的變化。在時裝周，曾以“牅”為系列主題，運用窗格、水墨古畫等中國元素和形式，在羽絨服設(shè)計中融入中國神韻；在時裝周上展出了“星空”、“極寒”、“地袤”三個系列羽絨服。
近幾年推出的登峰系列、風衣羽絨服等非常有代表性，受到消費者的關(guān)注，也是引起外界價格爭議的源頭。
在渠道端，一方面是線上，嘗試通過新零售和數(shù)字化運營提高銷售效率，尤其是直播渠道的布局。有數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，波司登直播間的單日直播觀看量達到了356.45萬。除了自己的直播間，波司登還和頭部KOL合作去種草推廣產(chǎn)品。
另一方面是線下，加強一二線城市線下渠道的建設(shè)。財報數(shù)據(jù)顯示，在品牌羽絨服業(yè)務(wù)中，波司登位于一、二線城市的零售網(wǎng)點在逐年增長，目前在總零售網(wǎng)點占的比例已經(jīng)突破31%。
與此同時，波司登還注重發(fā)揮渠道的營銷作用，與全國萬達300個購物中心合作快閃店和店中店，在營銷上制造話題。
波司登想向上布局中高端市場的意圖非常明顯，因而對線下門店做了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。對于高端消費產(chǎn)品來說，消費力才是線下門店長遠布局的首要考量因素。說白了，波司登在“貨找人”的過程中，不僅要找到需要羽絨服的群體，還要找到能接受中高端消費的群體。尖端消費群體有限，波司登需要更直接地觸達他們。
在營銷端，波司登頻繁找明星代言，亮相時裝周。同時，主動和許多外國品牌做出區(qū)分，比如打出“民族品牌”、“助力南極科考隊完成第37次南極科考征程”等廣告關(guān)鍵詞，嘗試潛移默化地去改變消費者的品牌認知。
高端≠高價，波司登做成高端了？
具體去看“高端化”，波司登應(yīng)該從2018年就開始了。
2018年，波司登參加了紐約時裝周的秀場，世界頂級明星安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷納、鄧文迪均出現(xiàn)在現(xiàn)場為品牌助陣。借著紐約時裝周的余熱，波司登還與前LV設(shè)計師、Ralph Lauren前設(shè)計總監(jiān)和山本耀司的高徒3位國際設(shè)計師達成過合作。
次年，波司登又登上米蘭時裝周，并請到妮可·基德曼到現(xiàn)場助陣，同時還在當年邀請到好萊塢明星抖森和寡姐為代言人；11月，波司登“牽手”法國殿堂級設(shè)計大師讓·保羅·高緹耶的合作款“波司登*高緹耶 設(shè)計師聯(lián)名系列”羽絨服正式發(fā)布。
波司登也的確填補了羽絨服中高端市場的一些空白。
前幾月發(fā)布的年報顯示，波司登單價超過1800元的產(chǎn)品銷售收入占比提升至31.8%，同比提升4.3個百分點；天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，千元羽絨服月銷過萬，成為波司登的主力產(chǎn)品。而最新產(chǎn)品“風衣羽絨服”一上市便直接拉到6000元以上的價格檔位。
羽絨服的價格有提升，首先是品質(zhì)和設(shè)計進步，成本也在上漲，其次就是產(chǎn)品具有了一定品牌溢價。目前常規(guī)產(chǎn)品還是保持原有的定價水平，而新的專業(yè)系列產(chǎn)品采取高售價，整體拉寬了價格帶。
副總裁朱高峰曾表示，波司登羽絨服的單價從趨勢上來看，未來還是往上的。可以看出，波司登對于“高端化”這一方向的選擇足夠堅定。
而在《螳螂觀察》看來，波司登在產(chǎn)品高端化上還存在幾個問題：
一、不同商品價格落差，模糊了品牌定位
不少人將要高端化的波司登和Moncler、加拿大鵝作比較，主要對比的其實還是價格。
以羽絨服為例，在Moncler官網(wǎng)，均價1萬元左右；加拿大鵝淘寶旗艦店里，價格大多集中在1萬元，最貴的一款價值18800；而在波司登淘寶旗艦店里，價格最低的一款不到300元，最貴的一款非專業(yè)羽絨服接近6000元，商品明顯不集中于某一價格區(qū)間。
從中我們可以發(fā)現(xiàn)波司登不同商品“跳水式”的價格落差，這讓人對它的品牌定位多少有些摸不著頭腦。波司登的確以幾款羽絨服去上探高端產(chǎn)品，不過品牌還沒有真正完成高端的目標，高端形象還不夠深入人心。
直至當下，還是可以在網(wǎng)上看到一些波司登薅羊毛攻略。比如，在outlets一件一百多；可以等反季節(jié)的半價；只要夠耐心，就可以在頻繁的優(yōu)惠打折中蹲到最低價。目前，波司登還是有接近7成的零售網(wǎng)點位于3線及以下城市。
二、品牌溢價方式不同，波司登高端化≠加拿大鵝
單獨地看待波司登高端化之路是合適的，但是拿其完全和加拿大鵝做對比其實是欠妥的，兩者的高端化并不能直接畫等號。因為，波司登與加拿大鵝在品牌溢價的方式上是存在差異的。
加拿大切入時尚領(lǐng)域的時間早，拿文化作為支撐帶來溢價，和未來的消費趨勢已經(jīng)是一致的。波司登算是“大船掉頭”，屬于資本強拉型，當下的明星代言、營銷刺激更多產(chǎn)生的是階段性效果。而做好品質(zhì)、終端、服務(wù)等方面，需要時間去沉淀。
波司登要花時間與過去的既有印象做切割.為了消化庫存，波司登進入下沉市場，鼓勵經(jīng)銷商在三四五線城市開店清貨，并專門增設(shè)如折扣店、工廠店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠地區(qū)等大型特賣工廠店等。
過去渠道下沉幫助波司登賣掉了更多的貨，但渠道下沉也阻礙了品牌形象的升級。波司登本身是從大眾消費市場上成長起來的本土品牌，多個方面進行革新牽涉到的利益面非常大，也需要長期去推進。
總而言之，波司登在轉(zhuǎn)型之路取得了不錯的成績，財報數(shù)據(jù)證明了這一點。不過，波司登想要靠明星代言、高價羽絨服、短期營銷來打造高端品牌形象，似乎遠遠不夠。目前消費主體還是在低線市場，波司登既想抓住城市年輕人的眼球，又不愿拋棄那些在意“性價比”的消費者。從全國走到“暢銷72國”，波司登下一步會如何選擇？
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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