韓束的增長悖論互聯網+
2024-04-09 09:48
短期流量造勢的品牌，如何擺脫利潤與成本的困境？
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 李木木
2023年，平替成為了年度關鍵詞。新消費品牌們乘著知乎和小紅書的流量洼地迅速崛起，又在這一波平替的浪潮里被淹沒。花西子因為那句“反思自己”被送上熱搜，完美日記在二級市場找不到說服投資人的方法。
韓束是個例外。
據青眼情報最新數據，2024年第一季度，韓束天貓平臺GMV為1.79億元，抖音平臺GMV為20.07億元，雙平臺總GMV為21.86億元。蟬媽媽數據顯示，韓束在天貓和抖音兩大平臺的總GMV為21.69億元，這一數字較去年同期增長了驚人的450%。
在當下的情境里，韓束的成績并不容易，韓束做對了什么？還有什么是沒做到的？
01 韓束的崛起1.0：數據說話
韓束從明星代言，到當下抖音定制短劇的“巧思”，從電視購物時代嶄露頭角，到直播帶貨“風云再起”，都在持續提前“布局”，夯實“遙遙領先”。
在2023年，韓束就以紅蠻腰、白蠻腰等低價套盒為突破口，巧妙運用抖音短劇形式進行推廣，大殺四方。韓束去年在抖音平臺的銷售額不僅超越了美妝巨頭歐萊雅和珀萊雅，更是成為抖音上首個銷售額破30億的美妝品牌，直奔百億目標。
看數據，今年3月21日，韓束的母公司上美股份發布了2023年業績報告，業績公告顯示，2023年上美股份營業收入高達41.91億元，同比增長56.6%；歸母凈利潤為4.61億元，同比激增213.5%；毛利也達到了30.19億元，同比增長77.7%；更為亮眼的是，其毛利率為72.1%，較2022年增長了8.6個百分點。
可見，整體營收、利潤的雙雙爆發式增長，數據位于此前業績預告的上沿。這也是上美股份自上市以來，營收首次突破40億元大關。截至21日收盤，上美股份總市值已達到192.01億港元，今年以來漲幅接近80%。
那么，這樣的業績猛增背后，最大的功臣是誰呢？答案無疑是旗下的扛把子品牌—韓束。
近看財報，韓束在2023年產生的收入高達3090.4百萬元，較2022年增加了驚人的143.8%，占到了上美股份總收入的73.7%。
這樣的業績增長，韓束究竟是如何做到的呢？
一是銷售規模量級的飛躍主要得益于抖音平臺的強大銷售能力。據魔鏡洞察數據，2023年1-2月，韓束在抖音的單月GMV還在千萬級別，但到了3月份，銷售額突然飆升至過億，并且在接下來的4月和5月保持著月均過億的銷售勢頭。更為驚人的是，到了下半年8月份，GMV迎來了突破，達到了4億的大幅躍升。而在第四季度，韓束的月度銷售額已持續維持在5億元以上。
這樣的銷售奇跡，難道僅僅是偶然嗎？
答案是“否”，是韓束精準切中了抖音平臺占比最大的下沉用戶群體。
根據國家統計局數據，2022年中國下沉市場人口占總人口的70%，而QuestMobile的調研數據進一步揭示，美容護膚類目在下沉市場的可滲透空間最大，且下沉市場仍有較多美妝護膚需求未被滿足，具備較大的增長空間。
韓束正好對下沉市場消費者的消費習慣有著精準的理解，其針對抖音上月收入5000-7000元、有抗衰美白等護膚需求、對價格較為敏感的三四線城市目標群體，推出了高性價比的護膚套裝。
其次，韓束大舉“大單品策略”，在抖音平臺上以高性價比的產品打動了下沉市場的消費者，實現了銷售業績的飆升。
小蠻腰系列套組作為主打“大單品”策略，且定價399元，受到了消費者的熱烈歡迎。據統計，截至2024年3月2日，紅蠻腰禮盒已銷售超407萬件。
事實上，韓束“大單品”布局成功，并非孤例。
目前市場中多數護膚品牌都采用“大單品”策略，例如赫蓮娜的黑繃帶、SK-II的神仙水、珀萊雅的紅寶石精華等。這些品牌都先以某個單品打出聲量，再圍繞大單品進行連帶產品的補充，利用大單品的影響力帶動銷售規模進一步增長，逐步打造成一個系列。
韓束營銷手法總是與時俱進，在抖音平臺的崛起，成為業界的一個標志性事件。
02 韓束的崛起2.0：聚焦、性價比與自播矩陣
在美妝行業的激烈競爭中，韓束憑借其精準的市場聚焦、高性價比產品和強大的自播矩陣，成功脫穎而出。
韓束到底是如何做到這一切的呢？
一是“足夠聚焦”，反復夯實，引爆市場。
看過韓束的短劇的人都會發現，劇中的植入與曝光都集中在紅蠻腰套盒上。這款以抗糖、抗氧、抗皺為核心賣點的產品，已經成為韓束的標志性大單品。在短短一年內，紅蠻腰系列在抖音自播的銷量就突破了300萬套，霸榜抖音六大榜單TOP1，全渠道銷量更是高達504萬套。
其次高性價比，打破國外大牌的“遮羞布”。韓束紅蠻腰套盒定價399元，這個價格帶不僅經過了市場驗證，更充分體現了高性價比。
在國內外一眾主打抗老的產品中，能做到這個價位的幾乎沒有。同功效的產品，韓束紅蠻腰套盒在價格上具有壓倒性優勢。這樣的高性價比策略，不僅吸引了大量消費者，也完全符合抖音瞄準的下沉市場用戶的消費心理。
三是聚焦“韓束紅”，強化品牌心智。對韓束來說，紅色一直是其品牌基因中的一部分。今年剛過完20歲生日的韓束，宣布了品牌升級，其中主視覺色選用了紅色。這種紅色不僅貫穿在品牌基因中，也成為消費者對韓束的心智烙印。通過在各個平臺的品牌旗艦店和直播間進行更新和統一，“韓束紅”已經成為品牌堅守20年的象征符號。
最后，韓束背后有著不可替代、存在差異化優勢的內功在支撐。
首先，是其柔性供應鏈打造能力。在快節奏的平臺生態下，想要在抖音成功的品牌必須具備極強的生產力和供應能力。韓束母公司上美股份自創立起就布局自主供應鏈，建立了中外兩大供應鏈智能工廠。
其次，韓束還具備重整組織體系下高效的運營能力。為了尋求新的增長和突破，韓束早在2021年上半年就重倉直播渠道并調整組織架構。據悉，韓束未來將開設更多單品直播間，甚至做到一個品一個直播間。
再者，韓束持續夯實科研底盤實現長久韌性生長。韓束的抖音爆發源自紅蠻腰系列的走紅，而底層邏輯是品牌將科研突破落地產品轉化為確定性的業績增長。在科研建設上韓束向來不惜重金，其研發投入占比為3.4%，位居行業前列。如今上美股份完成了國際雙科研中心的布局構建了完整的科研體系。
然，韓束想要延續高增長還需跨越兩大挑戰。
首先是廣告投放的挑戰，呂義雄信奉重金營銷對品牌的意義，其廣告投放計劃意味著如果不能實現增長將沒有凈利潤甚至虧損。這種大膽的廣告投放策略雖然帶來了顯著的品牌曝光度提升，但同時也伴隨著高風險。
韓束能否持續保持高增長并控制好廣告投放的成本，或是一個重要考驗。
其次是產品性價比的挑戰，韓束以399元全套護膚流程的高性價比吸引了大量價格敏感型消費者，然而隨著市場競爭加劇和消費者需求的不斷變化，韓束能否繼續保持高性價比優勢，并不斷創新產品，以滿足消費者需求也將是一個重要課題。
03 韓束的崛起3.0：挑戰與機遇，抖音勢能外溢與品牌增長復制
隨著市場格局的不斷演變，韓束正面臨關鍵挑戰。
韓束成功方面，其創始人兼CEO呂義雄先歸結為“重兵抖音、聚焦韓束、聚焦韓束紅、聚焦韓束紅禮盒”，
那么，未來的增長之路是否平坦？抖音勢能如何外溢？
韓束在抖音上取得的顯著勢能，能否有效地外溢到其他銷售渠道呢？呂義雄就此提出2024年的戰略重點：“加強抖音，重兵天貓，重返線下。”
看自身，韓束的核心發展聚焦于抖音平臺，但其在天貓和線下渠道的存在感相對薄弱。眾多品牌已經驗證了一種打法：利用抖音、小紅書等社交媒體引流，進而讓天貓和線下門店承接這些流量。
增長模式可否復制？
據悉，韓束品牌總經理羅燕已開始管理一葉子和紅色小象，這位被網傳為韓束2023年增長關鍵人物的管理者，是否能將其成功經驗復制到其他品牌，令人期待。但現實是，目前韓束品牌占公司營收比例超過七成，而一葉子、紅色小象等品牌占比均不到一成。
韓束的成功，或只是一個孤例嗎？
現階段，上美股份的策略顯然是在單渠道、單品牌上進行重壓。這種策略的效果是顯著的，但風險也同樣明顯。
這是一場“豪賭”嗎？如果是，那賭贏的概率又有多大？
數據給出了部分答案。
洗護品牌一葉子去年收入為3.57億元，同比下降32.7%，占總收入比例也從19.8%降至8.5%。母嬰品牌紅色小象的收入同樣出現了大幅下滑，同比下降42.6%，占比也從24.5%降至9%。與此同時，專注于敏感肌嬰童功效型護膚品牌newpage一頁雖然同比增長了498.0%，但目前的體量仍然較小，僅為韓束的三十分之一。
看對手，隨著越來越多的品牌涌入抖音，這一平衡能否持續？珀萊雅、卡姿蘭等品牌也已經開始在短劇賽道發力，短劇營銷不再是韓束的獨家秘訣。
看大環境，抖音電商的流量紅利是否即將見頂？
化妝品行業資深管理專家白云虎指出，上美股份目前的風險主要存在于兩個方面：
一是單品牌單渠道的占比過高，這可能導致投資和經營出現“偏科”現象。一旦渠道出現問題，特別是受到政策性影響而導致流量限制或用戶遷移，將會直接影響營收。
二是隨著流量投放成本的上漲和“低價競爭”的壓力，產品的毛利率可能無法提升，甚至可能出現下降。在營收缺乏增長的情況下，利潤也可能受到擠壓。
且太陽底下無新事。
過去，不乏依靠流量紅利快速崛起的美妝品牌，如花西子、完美日記等。然而，這些品牌也同樣面臨著“成也流量，敗也流量”的風險。花西子就曾因一場直播事故而聲譽受損，完美日記也面臨著居高不下的宣傳費用。
可見韓束和上美股份面臨的挑戰并不小，從抖音勢能的外溢到其他渠道，到韓束增長模式的可復制性，再到單渠道、單品牌的經營風險以及抖音紅利的可持續性，每一個問題都值得深入思考。
04 結語
隨著流量紅利的漸行漸遠，依賴短期流量崛起的品牌正遭遇嚴峻挑戰：利潤難以覆蓋高昂的流量成本。一旦嘗試削減流量投入以降低成本，營收便可能急劇下滑，虧損的陰影依舊揮之不去。
難道驚人的業績只是曇花一現，注定隨著“風口”的消失而摔落？
白云虎也指出：“業績雖亮眼，但從品牌角度看，這樣的模式真能持久嗎？”
確實，品牌的可持續發展不能僅依賴流量，流量成本的不斷攀升是因為市場競爭加劇和平臺算法的調整。營收的斷崖式下滑，則是因為品牌未能建立起足夠的用戶粘性和品牌忠誠度。
韓束必須思考：如何在流量成本上升的背景下，通過提升產品品質、增強用戶體驗、打造品牌形象，從而實現從流量驅動到品牌驅動的轉型？這不僅是韓束，也是所有依賴流量的品牌必須面對的問題。
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