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文|螳螂觀察

作者|星影

疫情結(jié)束后，一種和普通人健康相關(guān)小家電銷(xiāo)量卻在疫情后應(yīng)聲下跌，那就是凈水器。數(shù)據(jù)顯示：2019年起，國(guó)內(nèi)凈水器市場(chǎng)規(guī)模卻開(kāi)始縮水，2022年的零售額規(guī)模僅有185億元，同比下降18.7%，零售量739萬(wàn)臺(tái)，同比下降20.2%。

就在行業(yè)整體下行的背景下，在2022年1-7月，安吉爾成功反超外資品牌，沖上凈水器市場(chǎng)銷(xiāo)售排行榜首位，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò)17%，成為了名副其實(shí)的中國(guó)凈水器頭部企業(yè)。如同格力的董明珠，安吉爾的背后也有一位倔強(qiáng)的女企業(yè)家，那就是孔那。在過(guò)去的一年中,安吉爾在孔那的帶領(lǐng)下,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售量逆勢(shì)增長(zhǎng)。

然而國(guó)內(nèi)的凈水器行業(yè)為什么卻總是不溫不火？面對(duì)行業(yè)發(fā)展的疲軟，孔那和安吉爾又采取了怎么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略？未來(lái)的安吉爾能否夠脫穎而出，改變中國(guó)凈水器的行業(yè)格局？

為何不愛(ài)裝凈水器了？

有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，中國(guó)凈水器市場(chǎng)的銷(xiāo)量似乎在2018年就達(dá)到了峰值，一些市場(chǎng)調(diào)研宣稱(chēng)的千億市場(chǎng)也始終沒(méi)有到來(lái)。和董明珠來(lái)到格力時(shí)遇到了家電行業(yè)的衰退期。近幾年的凈水器行業(yè)也在不斷下行，孔那在一次采訪中總結(jié)：凈水器產(chǎn)品不像空調(diào)這類(lèi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者非常容易感知到溫度的變化，對(duì)于凈水器的作用大部分消費(fèi)者很難直觀感受到。還有就是對(duì)于喝干凈水，不少人的消費(fèi)意識(shí)還不夠。

還有一個(gè)因素是營(yíng)銷(xiāo)上的偏差，在過(guò)去的30年里，中國(guó)的凈飲水機(jī)企業(yè)就出現(xiàn)了近3000家，每家凈水器企業(yè)上來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略都是教育用戶(hù)，宣傳凈水器的功能，純凈水對(duì)普通人健康的好處。但一個(gè)現(xiàn)實(shí)是國(guó)內(nèi)還沒(méi)有出臺(tái)有共識(shí)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，普通人對(duì)凈水器的標(biāo)準(zhǔn)顯然也不甚了解。于是，一些中小品牌的凈水器企業(yè)不得不采取夸大功能，乃至于虛假宣傳的手段來(lái)擴(kuò)大影響，比如宣傳凈水器有美容養(yǎng)生的功能，或者說(shuō)有產(chǎn)生礦泉水的作用。而大部分側(cè)重宣傳凈水器過(guò)濾水中雜質(zhì)、微生物等基本功能的產(chǎn)品反而在消費(fèi)者中不那么有號(hào)召力了。由于產(chǎn)品的感知度差，再加上泛濫的虛假宣傳，凈水器自然背上了“智商稅”帽子，對(duì)于一般消費(fèi)者而言如果實(shí)在搞不懂產(chǎn)品的功能，很多人索性會(huì)選擇不買(mǎi)。

此外，疫情對(duì)凈水器行業(yè)的發(fā)展也是一個(gè)不大不小的考驗(yàn)。由于凈水器的安裝和家裝行業(yè)高度綁定。面對(duì)疫情后很多建材家居市場(chǎng)、大型超市以及品牌門(mén)店都幾近停擺。雖然現(xiàn)在不少品牌的凈水器已經(jīng)開(kāi)始拓展線上市場(chǎng)，但無(wú)論銷(xiāo)售渠道在哪里，凈水器總躲不開(kāi)線下安裝的環(huán)節(jié)，作為一種高度依賴(lài)人工上門(mén)服務(wù)的家電產(chǎn)品，疫情對(duì)凈水器行業(yè)的影響不言而喻。

既是CEO又是技術(shù)核心的孔那

“營(yíng)銷(xiāo)女王”董明珠接手格力后，把企業(yè)品牌代入了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。孔那執(zhí)掌安吉爾之后，也掀起了一股營(yíng)銷(xiāo)旋風(fēng)。從2016年簽約范冰冰為形象代言人，再到2022年邀請(qǐng)鞏俐代言，安吉爾一直在試圖通過(guò)明星塑造“高端凈飲水專(zhuān)家”的品牌形象。

幾乎是在同時(shí)，安吉爾的技術(shù)研發(fā)也開(kāi)始走高端路線。2021年宣布與航天生物合作后，推出了搭載航天凈水科技的新產(chǎn)品。在“航天”概念加持下，安吉爾凈水器不斷向高端市場(chǎng)探索，價(jià)格也一路突破了萬(wàn)元大關(guān)。

在今年3月安吉爾的航天凈水科技節(jié)上，高調(diào)推出了A8 Pro航天凈水科技長(zhǎng)效反滲透濾芯,一舉打破了海外企業(yè)對(duì)凈水膜技術(shù)壟斷的局面,成為真正意義上的第一個(gè)“中國(guó)芯”。其過(guò)濾精度高達(dá)0.0001微米。不僅推出產(chǎn)品的技術(shù)深度，同時(shí)強(qiáng)調(diào)國(guó)貨背景，顯然契合了當(dāng)下國(guó)貨國(guó)潮的理念，加之央視紀(jì)錄片《超級(jí)工廠》的報(bào)道，無(wú)疑成功塑造了一個(gè)更為立體的高端凈水器形象。

和董明珠不同的是，孔那的定位不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家或者企業(yè)領(lǐng)袖，她更是技術(shù)核心。在安吉爾的官網(wǎng)上，對(duì)于總裁孔那的介紹是：不僅是安吉爾飲水產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼CEO,也是安吉爾核心技術(shù)專(zhuān)家。在安吉爾員工的描述里,孔那有著對(duì)凈水行業(yè)有著巨大的熱情。作為一個(gè)曾經(jīng)在保險(xiǎn)行業(yè)里工作多年的企業(yè)家，接手安吉爾短短幾年里,安吉爾整體水平和經(jīng)濟(jì)效益有了顯著提高,穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著凈水行業(yè)的領(lǐng)先地位。孔那的理念是不僅要做好銷(xiāo)售，更要深耕技術(shù)。

在一直采訪中孔那表示，安吉爾這些年之所以能有穩(wěn)定的用戶(hù)，最主要的是專(zhuān)注科研，多年來(lái)，安吉爾一直保持一定量的研發(fā)成本投入。在產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景上也從單一的產(chǎn)品向整體家庭凈水、飲水、用水等解決方案進(jìn)行改善和提升。孔那認(rèn)為現(xiàn)在的凈水器已經(jīng)不應(yīng)該滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單說(shuō)明有什么樣的技術(shù)產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變成需要更多的考慮消費(fèi)者的需求，進(jìn)而提供解決方案，打造高端的凈水器必須具備遇到問(wèn)題時(shí)能夠快速的解決問(wèn)題的能力。

角色前置，凈水器大格局難改

面對(duì)整體下行的行業(yè)形勢(shì)，只做C端顯然還不足以使安吉爾穩(wěn)住頭部的行業(yè)位置。面對(duì)現(xiàn)階段普通消費(fèi)者對(duì)凈水器還缺乏完整認(rèn)知的現(xiàn)狀。安吉爾開(kāi)始直接接入B端場(chǎng)景，也就是“角色前置”。從家電末端到裝修采購(gòu)，再到商品房的精裝修，安吉爾先后與20多家百?gòu)?qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)簽訂凈水設(shè)備合作協(xié)議，合作方包括萬(wàn)科、碧桂園、金茂等，星巴克、可口可樂(lè)等快消品企業(yè)也成了安吉爾的用戶(hù)。安吉爾凈水器也開(kāi)始陸續(xù)入駐包括北京大興機(jī)場(chǎng)、深圳寶安機(jī)場(chǎng)在內(nèi)的大型商業(yè)場(chǎng)所。

同時(shí)相比一般家電遇到的發(fā)展技術(shù)瓶頸或者眼花繚亂的技術(shù)設(shè)定。凈水器產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境還算穩(wěn)定，特別在產(chǎn)品功能上有著明晰的迭代升級(jí)方向。大通量、零陳水、低廢水比、高水效等基本功能以及消費(fèi)者相對(duì)關(guān)注的濾芯壽命、水質(zhì)監(jiān)測(cè)以及智能化功能都有一定的技術(shù)提升空間。有追求的企業(yè)完全可以朝著這些方面去努力研發(fā)，研發(fā)出有更好用戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品。

當(dāng)然，凈水器未來(lái)也面臨創(chuàng)新的難題。一些大廠開(kāi)始入局凈水器賽道之后，開(kāi)始采用賦能或者數(shù)字化的方式創(chuàng)新凈水器。還有一些品牌的凈水器推出母嬰專(zhuān)用產(chǎn)品、泡茶專(zhuān)用產(chǎn)品等等，從場(chǎng)景角度入手。此外，凈水器單價(jià)一直很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的重點(diǎn)，其中凈水器的濾芯平均兩三年就需要更換一套，價(jià)格也要幾百到上千，長(zhǎng)期的耗材成本也勸退了不少用戶(hù)，安吉爾最近主打的“中國(guó)芯”技術(shù)將濾芯使用時(shí)間延長(zhǎng)，顯見(jiàn)頭部品牌對(duì)這個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)的重視了。

最近幾年凈水器行業(yè)確實(shí)遇到很多挫折，但也要看到后疫情時(shí)代，空氣凈化器、空氣消毒機(jī)等凈化類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)提高，顯示健康賽道還擁有很大的消費(fèi)潛能。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)凈水器滲透率仍不足30%，和美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家80%的平均水平相去甚遠(yuǎn)，可見(jiàn)不高的市場(chǎng)滲透率背后蘊(yùn)藏了一定增量。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)凈水器市場(chǎng)的品牌集中度高，且已形成行業(yè)壁壘。截至2022年10月，凈水器線上市場(chǎng)在售品牌數(shù)量為294個(gè)，線下為108個(gè)，其中線上TOP10品牌的份額占比達(dá)到78.8%，線下份額占比更是高達(dá)92%。從這份數(shù)據(jù)上能看出，線上線下消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)凈水器產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)有一定的品牌意識(shí)，這樣的行業(yè)格局對(duì)于安吉爾這樣主打高端品牌顯然比較有利。

懂營(yíng)銷(xiāo)、主打技術(shù)，孔那主導(dǎo)下的安吉爾品牌形象的塑造無(wú)疑是成功的。但由于凈水器行業(yè)整體仍處于群雄混戰(zhàn)的局面。作為單賽道專(zhuān)家，安吉爾不得不面對(duì)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的品質(zhì)需求，還需要面對(duì)其他家電全品類(lèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)難免陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。要改變凈水器的行業(yè)格局，不僅要依靠核心技術(shù)突破，顯然還需要全行業(yè)的高品質(zhì)革命。

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