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2021-2022年是體育大年，也是海信向世界級品牌進擊的關鍵時期。

在因疫情延期到今年6月的歐洲杯上，除了激烈的體育賽事之外，“海信空調(diào) 新風爭冠”的廣告語也頻頻露出，成功的體育營銷不斷推高海信空調(diào)在市場上的占有率。

而在不久前的海信開放日上，國際足聯(lián)主席因凡蒂諾以視頻連線方式與海信聯(lián)合宣布：海信正式成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商。恰逢雙十一啟幕，在歐洲杯與世界杯雙重頂級賽事的疊加效應下，這對于海信空調(diào)來說將釋放怎樣的積極信號？

歐洲杯“追尾”世界杯，體育營銷領域出現(xiàn)“戴維斯雙擊”

熟悉海信的用戶都知道，算上2022年卡塔爾世界杯官方贊助商，海信已經(jīng)連續(xù)了4屆世界級體育賽事。

2016年歐洲杯頂級贊助商、2018年俄羅斯世界杯官方贊助商、2020歐洲杯全球合作伙伴，加上2022年卡塔爾世界杯官方贊助商的身份，海信成為了中國唯一一家連續(xù)贊助4屆世界級賽事的企業(yè)。

康納曼在《快思慢想》一書中指出，人作為一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺。重復性會引發(fā)認知放松的舒服感和熟悉感，一個信息反復出現(xiàn)就會變成一個安全的訊號，隨著時間逐漸熟悉并產(chǎn)生信賴，這就是心理學上講的曝光效應和重復效應。

社會心理學又把這種效應叫做熟悉定律，對越熟悉的東西越喜歡。品牌與用戶之間的社交互動以及人與人之間的社交互動是一個道理。

品牌所做的營銷本質(zhì)上就是在制造與用戶接觸的機會，提高與用戶之間的吸引力。比如海信連續(xù)贊助4屆世界級賽事，意味著持續(xù)在用戶心中得到曝光，隨著用戶的熟悉程度增加，對于海信這個品牌也會愈加信賴。連續(xù)4屆世界級賽事的贊助，背后也是海信始終不變的初心與決心。

尤其是今年歐洲杯與卡塔爾世界杯官宣的“追尾”，海信將打通兩大頂級體育賽事，在短時間內(nèi)帶來體育營銷領域的戴維斯雙擊，將實現(xiàn)品牌影響力的倍乘效應。

戴維斯雙擊是資本市場的一個投資策略，在低市盈率(PE)買入股票，待成長潛力顯現(xiàn)后，以高市盈率賣出，這樣可以獲取每股收益（EPS）和市盈率(PE)同時增長的倍乘效應，這種投資策略被稱為戴維斯雙擊。

2020年歐洲杯因疫情延期到2021年6月舉行，由此打破了歐洲杯和世界杯“錯開兩年”舉行的慣例，歐洲杯和世界杯的接續(xù)讓2021-2022年成為體育大年。

一方面，海信贊助的歐洲杯剛剛結(jié)束，所帶來的影響熱度還在持續(xù)發(fā)揮作用；另一方面，海信贊助2022年卡塔爾世界杯再次官宣，兩大世界頂級賽事疊加效應下，體育營銷的戴維斯雙擊也將出現(xiàn)。

看上去大家都在做品牌營銷，但只有少數(shù)企業(yè)在往品牌中儲蓄精神能量，其他大多只是做一個商標賣貨。連續(xù)四年世界頂級賽事營銷的積累，本質(zhì)上是海信在不斷的向品牌中注入能量，世界頂級賽事的贊助無形中幫助海信品牌價值不斷上升，向著世界級品牌進軍。

從“4v營銷哲學觀”，看海信空調(diào)的“雙十一之戰(zhàn)”

品牌如何定義自己，從品牌的營銷策略和營銷內(nèi)容就可以看出。海信多次加碼世界頂級賽事，體現(xiàn)的是品牌對于團結(jié)協(xié)作、頑強拼搏體育精神的推崇。實際上，這也是海信對于身處競爭白熱化的家電領域所采取的不懈奮斗的企業(yè)策略體現(xiàn)。

海信的2021年歐洲杯戰(zhàn)略營銷主題：Hi 冠軍。Hi，是海信的英文名稱的縮寫，冠軍，是海信對勝利的信仰，既說明海信各大品類、產(chǎn)業(yè)領先的優(yōu)勢和市場地位，也是海信對于冠軍品質(zhì)和冠軍技術(shù)的堅守和堅定。

體育精神已超出了體育運動本身，內(nèi)化為人類心中的一種信念和追求。足球健兒們在賽場上用奮斗追逐夢想，而海信則是在家電領域積極競爭，用拼搏書寫榮光。

根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月線下空調(diào)新風市場額占比5.11%，同比提升52.08%，海信新風細分市場額占有率24.75%，同比提升4.3個百分點，穩(wěn)居行業(yè)TOP2。

根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月海信線下零售額同比增長19.06%，是行業(yè)增幅的4.2倍，線上+線下零售額同比增長18.04%；海信線下零售額占有率6.26%，同比提升1.02.個百分點，位居行業(yè)TOP4，線上+線下零售額占有率3.39%，同比提升0.29個百分點。

沒有好產(chǎn)品，營銷做的越好對于企業(yè)來說反而越是一場災難，對于企業(yè)來說，產(chǎn)品必然是營銷的根本，成績背后是產(chǎn)品硬實力的支撐。

國內(nèi)學者吳金明等人綜合性地提出了“4V”的營銷哲學觀。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。

從海信的空調(diào)產(chǎn)品來看，實際上也暗合了“4V”的營銷哲學觀。

比如在雙十一預售的H620系列的海信母嬰級空調(diào)，選擇抓住“精細養(yǎng)娃”時代下差異化的母嬰空調(diào)市場，解決用戶調(diào)溫時不能提供舒適的濕度、無法提供新鮮凈化的空氣、直吹風容易讓抵抗力弱的母嬰人群生病等三大用戶痛點。

在濕度方面，一機兩用，單獨除濕；健康方面，可以通過57℃高溫烘干自清潔，提供深層凈味健康風；換熱器表面覆蓋親水鋁箔翅片，對大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等有高達99.99%的抑菌性，從源頭凈化出風；而且采用立體導風板，可以一鍵防止直吹，大導風板導流風口，避免直吹人體，讓室內(nèi)溫度均勻舒適。

功能化則是指在產(chǎn)品核心功能之外向縱深方向延伸。比如海信的立式空調(diào)柜機KFR-50LW/A390-X1，在空調(diào)調(diào)溫調(diào)濕等核心功能之外，還可以做到深度自清潔，讓蒸發(fā)器表面迅速降溫結(jié)霜，剝離灰塵，清潔后進入高溫烘干徹底潔凈，避免二次污染，沖洗不留水漬，無需動手就可以坐享干凈風。

附加價值由技術(shù)附加、營銷或服務附加構(gòu)成。比如海信(Hisense)3匹 聴語立式空調(diào)柜機 KFR-72LW/S600-X1，突破傳統(tǒng)外觀設計，在方正造型中嵌入靈動圓形，方圓并濟，輕奢外觀打造細膩高級質(zhì)感，本質(zhì)上是在產(chǎn)品中融入了美學的附加價值。

共鳴是企業(yè)持續(xù)占領市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費者或顧客所帶來的“價值最大化”，是前三項要素綜合實力下的表現(xiàn)。從這幾款已經(jīng)亮相的空調(diào)來看，海信同樣會用實力在雙十一賽場上大展身手、拼搏到底并證明自己。

如果把品牌比作是人的話，品牌價值觀一定是人品，海信的品牌價值觀很簡單，實際上就四個字，質(zhì)量與誠信，再加上對技術(shù)的堅守，這一切都將體現(xiàn)在海信的空調(diào)產(chǎn)品上，也將是海信向世界級品牌進軍的有利武器。