“華米OV”變“榮米OV”，誰能扛起國產(chǎn)高端機的大旗？互聯(lián)網(wǎng)+
2021-08-22 17:58
手機的高端化對于用戶來說只是一種感覺，高端手機，國內(nèi)手機廠商的高端機難度。
按照慣例，一般將600美元以上價位段，視為高端手機市場入場門檻。而國內(nèi)對“高端手機”的定義，則大多指4000元人民幣以上的產(chǎn)品。可以發(fā)現(xiàn)，自去年以來，各大手機廠商的旗艦機正變得越來越貴，向高端機市場發(fā)起了進攻。
小米發(fā)布了小米11、小米11Pro等多款高端機型；榮耀Magic3系列則有榮耀Magic3、榮耀Magic3Pro、以及榮耀Magic3 至臻版三款機型。OPPO新旗艦Find X3 Pro 5499元起、vivo X60 Pro+ 5998元起......
隨著華為遭遇芯片斷供等多方危機，手機市場份額逐漸下滑，“華米OV”的格局即將變成“榮米OV”，而空出的高端機市場也引發(fā)了國內(nèi)手機廠商更加激烈的酣戰(zhàn)，但爭奪高端機市場并不僅僅意味著漲價就夠了。最重要的是，這些站在高端機起跑點的選手們真的準備好了嗎？
同質(zhì)化的高配≠高端
榮米OV的高端產(chǎn)品路線目前已經(jīng)比較清晰：榮耀為了撐起高端機的門面，推出了對標華為Mate、P系列的Magic ，小米主要依靠數(shù)字系列和MIX系列，OPPO主推Find和Reno系列；vivo則主推Nex、X和S系列。
從各大手機廠商的選擇來看，為了沖擊高端機市場，普遍的選擇是：硬件堆料。
比如在核心配置上，發(fā)布較早的幾款旗艦機普遍采用最新的高通驍龍芯片，而最新發(fā)布的小米MIX4與榮耀Magic 3系列均搭載了高通驍龍888 Plus芯片；亦或者影像方面，vivo X60 Pro+搭載了蔡司的鏡頭、OPPO旗下的一加9 Pro定制了索尼IMX789并與哈蘇聯(lián)合調(diào)校、小米11 Ultra則首發(fā)了三星的GN2傳感器。
但是想到這里不禁要打個問號：高端就等于高配嗎？怎樣打造高端機才是正確的呢？
首先必須說明的是，高端源于對比，意味著層次感，如果手機不分層次，也沒有所謂高中低端之分了。也就是說，高配是高端的必要條件，但不是高端的充分條件，高端機市場的蛋糕就那么大，所有人都要搶，依靠同質(zhì)化的高配并不能做到“高端化”。
其次，作為消費電子，產(chǎn)品實力仍然是一切的根基。做好產(chǎn)品絕對是進入高端機市場的第一道門檻，決不能剛一進門就摔跟頭，很容易爬不起來。
2016年三星電池門事件的爆發(fā)想必仍歷歷在目，結(jié)果把三星在中國的市場也給炸沒了。時隔五年，如今也很難召回中國消費者的信任。
對比如今市場局面，如果急于高端化的話，也很容易犯基本錯誤。今天來看，在這個問題上第一個犯錯的是小米，可以說是意料之中，情理之外。
據(jù)連線Insight了解，今年4月便有諸多用戶反饋小米11 WiFi和熱點打不開等問題。然而直至8月，小米才官方出面回應(yīng)小米11存在故障問題。
一方面，low、低端、發(fā)燙、掉價，這些都是小米此前難以擺脫不掉的標簽，雷軍曾在2020年11月的亞布力中國企業(yè)家論壇上表示，“干了十年，大家覺得小米還是中低端，我挺郁悶的。”因此，小米在高端機領(lǐng)域出現(xiàn)“大躍進”也算意料之中。
但另一方面，小米對于用戶的態(tài)度似乎也發(fā)生了變化。米粉被曾經(jīng)的小米高管王嵋稱為“屌絲”，如今手機出問題之后，小米遲遲不給出統(tǒng)一售后處理方案的態(tài)度，似乎與以前的小米文化也相去甚遠，這就是情理之外了。
如何越過高端化“圍墻”？
從硬件維度來看，其實國內(nèi)手機廠商除了華為外，基本處于同一起跑線上。智能機國內(nèi)供應(yīng)鏈相對比較成熟，至于芯片、影像等核心零件差距并不是特別大，手機廠商做的更多的是供應(yīng)鏈的協(xié)同以及最終成品與消費者需求的適配。用一句話總結(jié)就是，產(chǎn)品同質(zhì)化的原因是供應(yīng)商的同質(zhì)化。
對比蘋果和華為，蘋果最早做的是個人電腦，對高端智能硬件比較熟悉。因此，蘋果在手機硬件上具備的優(yōu)勢很難超越。而華為最早做的是通信設(shè)備，也是從手機的核心功能零部件起家，這些都是目前的國內(nèi)手機廠商很難跨越的。
當(dāng)然，各家也都在硬件上努力。比如在芯片上，小米曾自研芯片，不過之前澎湃S1芯片高開低走，傳說中的澎湃S2無疾而終；OPPO在芯片上的布局方式也是以自研為主，“馬里亞納計劃”作為OPPO內(nèi)部的單獨項目秘密投入。
如果對硬件競爭力細分的話，高端的智能手機是工業(yè)設(shè)計+技術(shù)+產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。除了核心零部件，更要在工業(yè)設(shè)計，供應(yīng)鏈管理等方面努力，比如華為保時捷版就是例子，出色的工業(yè)設(shè)計帶來了用戶的追捧；而蘋果擁有的則是供應(yīng)鏈話語權(quán)。
本質(zhì)上來說，手機的高端化對于用戶來說只是一種感覺。其實，如今在高端領(lǐng)域，硬件上的差距用戶的感知并不強烈，這已經(jīng)不是影響用戶選擇的首要因素。除了所謂的發(fā)燒友比較關(guān)注參數(shù)對比，用戶在實際體驗上，并不會感受到太明顯的差別。
而且，短期來看，想要在硬件上甩開其他手機廠商并不現(xiàn)實，追上蘋果以及昔日的華為也非常艱難。那么差距體現(xiàn)在何處？或許打造高端機更多的應(yīng)該從操作系統(tǒng)等軟件基礎(chǔ)架構(gòu)入手，這是用戶最直觀感受到的。
小米能夠在智能機市場早期突圍而出，就是在山寨機產(chǎn)品性能普遍較差的情況下，沒有推出任何手機，反而先做了手機的交互MIUI，以MIUI實現(xiàn)了更優(yōu)秀的用戶體驗，贏得了早期米粉。
定制安卓系統(tǒng)至少還是廠商可以掌控的，如何提升系統(tǒng)的絲滑、流暢度，提升軟件響應(yīng)速率、安全等級，減少資源占用率高以及兼容性問題，做好與最新硬件的適配，或許是如今手機廠商更應(yīng)該聚焦的地方。
如果手機廠商能加大人才及創(chuàng)新投入，把系統(tǒng)軟件生態(tài)做到極致，或者能對現(xiàn)有的安卓系統(tǒng)優(yōu)化并達到蘋果IOS的流暢水平，必然可以收獲一大波忠實用戶，逐漸打造出品牌文化以及品牌價值，擁有產(chǎn)品的溢價權(quán)以及定價權(quán)。
從“舍命狂奔”到“保命狂奔”
為什么廠商如此急切的邁出高端化的步伐呢？
因素很多，比如隨著技術(shù)更新?lián)Q代，零件成本一直在上漲，逼迫手機廠商不斷提高價格。像旗艦級版本不可能按性價比的方式來做手機，即便做到了性價比用戶可能也并不認可。因此，像小米從前還提硬件毛利不超5%，現(xiàn)在很少提這個說法了。
從新興年輕消費群體的消費觀來看，已經(jīng)從老一輩人的“處處省”進化為“該省的地方必須盡力省，該花的地方必須花到位”。從之前“賣腎買蘋果”的新聞就可以發(fā)現(xiàn)，手機必然是年輕人最需要花到位的產(chǎn)品。因此，高端機將是未來的主要戰(zhàn)場，繼續(xù)爭奪中低端市場已經(jīng)失去了意義。
當(dāng)然，還有一個原因是換機周期拉長。本身手機市場已經(jīng)變成一片紅海，爭奪激烈，換機周期的變化讓中低端機市場更加看不到希望。如果說以前還可以薄利多銷，那么現(xiàn)在只能通過高端機的高利潤抵消換機周期變長之后的利潤流失問題，避免中低端價格戰(zhàn)的陷阱。
從更隱性原因來看，或許是因為手機行業(yè)到了又一次決定生死存亡的改換賽道關(guān)鍵時刻。
消費電子一直是個“速生速死”的品類，一般消費電子的生命周期大概只有10年，比如，我們熟知的MP3、傻瓜數(shù)碼相機、磁帶隨身聽 。智能手機也屬于消費電子，名稱至今雖并未有太大變化，但其生命周期同樣也會隨著賽道的轉(zhuǎn)換而嬗變，只不過相比其他品類可能要稍長。
隨著1983年第一代模擬通信手機的誕生，摩托羅拉成為了這一領(lǐng)域的霸主，這一階段的手機只能實現(xiàn)語音業(yè)務(wù)，無法提供豐富多彩的增值業(yè)務(wù)；在相隔12年之后的1995年，數(shù)字通信手機出現(xiàn)，摩托羅拉因抱死模擬網(wǎng)絡(luò)而地位下滑，諾基亞、愛立信等廠商后來居上。
同樣在間隔12年之后的2007年，“手機”這一概念再次被賦予了新的意義。只不過這一次不是通信技術(shù)的進步，而是人機交互方式的變革。智能機的出現(xiàn)讓蘋果立在了時代的潮頭并延續(xù)至今。
如今據(jù)上一次手機的換道已相隔14年，智能機已經(jīng)進入波瀾不驚的微創(chuàng)新時代，在點滴的量變之下，誰也不知道下一次的質(zhì)變什么時候會撲面而來。5G？折疊屏？我們難以預(yù)測下一次換道的標志，但人們或許不會等太遠了。
國內(nèi)手機廠商也到了該著急的時刻，有效的做法就是廣積糧、高筑墻。通過高端機市場獲得足夠的利潤來支撐研發(fā)，用以追逐手機下一次質(zhì)變的到來。
寫在最后：
如果一開始從低端產(chǎn)品做起，將來再想走高端還是比較困難的。實際上，國內(nèi)手機廠商的高端機難度，絲毫不亞于當(dāng)初從廉價山寨走向手機品牌。他們雖在早期的野蠻生長中活了下來，但也為其高端化埋下了不少隱患。
小米走向高端的一個阻礙是曾經(jīng)的性價比路線，另一個就是早期米粉。在小米的高端化轉(zhuǎn)變中如果傷害到米粉，這群米粉很容易由愛生恨，直接粉轉(zhuǎn)黑，給小米的影響將是難以想象的。小米11事件中我們已經(jīng)看到了他們的威力，雷軍在發(fā)布會給小米1用戶送上1999元紅包也算是一個補救措施。
對于OV來說，一個阻礙是發(fā)力技術(shù)研發(fā)較晚。早期的OV癡迷于做營銷與鋪渠道，雖然迅速占領(lǐng)了市場，但營銷投入一分便意味著投入研發(fā)少一分。如今雖然也在慢慢趕上，但相比對手還是有點晚。
另一個阻礙則是“高價低配”、“廠妹機”、“廠弟機”等品牌負面印象。在這一塊，vivo可能打算再次發(fā)揮營銷優(yōu)勢，去海外給品牌鍍金。在2020年10月，vivo宣布成為2020和2024兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴。積極參與國際頂尖體育賽事的合作確實有利于品牌形象的改變。
對于榮耀來說，剛剛脫離華為的它既要學(xué)會獨立，又要匆匆步入高端化戰(zhàn)場，任務(wù)還是比較沉重的。不過至少擺脫了被美國制裁的厄運，同時，華為也會給榮耀留下不少做高端機的經(jīng)驗。
其實從用戶的角度來看，華為與榮耀畢竟曾是一體，如今在用戶認知層面上仍然存在品牌聯(lián)系。這可能意味著在榮耀進軍高端市場的過程中，相較其他品牌會有更多的機會。
Canalys移動市場研究業(yè)務(wù)副總裁Nicole Peng曾言：“對于華為在中國的競爭對手來說，入門級5G市場只是‘低垂的果實’。而真正的戰(zhàn)場是在高端領(lǐng)域。”
如今已經(jīng)到了亮刺刀的時候了。
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