咖啡中場戰事：瑞幸、星巴克各自狂飆互聯網+
2023-11-11 10:01
開店，建廠，巨頭開卷。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 陳平安
“美酒加咖啡，一杯又一杯。”
9月，瑞幸咖啡（下簡稱“瑞幸”）聯手茅臺，推出了醬香拿鐵，讓年輕人喝上了第一口茅臺，讓中年人品嘗了第一杯咖啡，首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元。作為爆款制造機，聯名界的“卡麗熙”，放在別人那的神操作，在瑞幸這只是常規操作。隨后，瑞幸又推出了和貓和老鼠聯名的馬斯卡彭生酪拿鐵，一周買了1624萬杯。
和瑞幸一起狂飆的不止停不下的訂單，還有財報。今年三季度，瑞幸營收72億元，同比大漲85%；新增了2437家，門店總數來到了1.33萬。
自上季度營收超過星巴克后，瑞幸繼續用強勢的表現證明了自己的地位。不過這并不意味星巴克的日子不好過。今年三季度星巴克中國收入8.41億美元，去除匯率影響同比增長15%，并且和瑞幸一樣，開店被星巴克視作中國市場的第一要務，下沉市場是主要目標。
今年以來，咖啡市場競爭激烈，價格戰打得用戶們開心無比。一杯9.9的咖啡滿足了打工人的咖啡因需求，也讓開店成為了頭部玩家的主旋律。而隨著咖啡市場加速擴張期的到來，這種競爭顯然會更加激烈。
01 開店、開店、開店
赴美上市的時候，瑞幸曾給資方描繪了一個極為美麗的增長故事——中國咖啡市場的增長潛力。盡管這個故事一度終止，但涅槃重生的瑞幸用“奶咖”為它補上了結尾。
《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》顯示,中國咖啡市場正步入高速發展,預計咖啡行業將保持27.2%的增長率上升。和歐美人均百杯的的消費數量相比，即便是去年，我國人均咖啡的消費也只有14杯。
細分到現磨咖啡市場。歐睿國際數據顯示，我國現磨咖啡市場規模保持高增，2022年已達735.4億，2017年-2022年復合增長率達到17.88%。預計到2023年我國現磨咖啡市場將突破千億大關，到2027年市場規模有望突破2000億元。
這也意味著，如何擴大自己的影響力，在市場快速上市期占據更多的份額，吃到更多的紅利是當下的關鍵。而想要達到這個目的，最簡答的方法就是開店。
根據瑞幸和星巴克的財報顯示。今年三季度前者新開了增加2437家門店，其中1619家為自營門店，818家為加盟門店，平均每天開出27家新店；后者則開出了326家新店，平均每天新開4家。這樣的開店節奏是星巴克進入中國市場以來前所未有的。在Q4財報會上，全球CEO納思翰強調，在中國的策略是每年開出1000家門店，到2025年實現9000家門店的目標。
（圖源網絡）
從財報數據上來看，新開門店對于銷售額的提升很明顯。三季度，由于迅猛的開店節奏，瑞幸月均付費用戶環比凈增1543萬，達到5850萬人。這顯然是瑞幸營收增長85%的最大動力。瑞幸目前的門店開拓有兩種，一二線城市走自營模式，而為了加速對低線城市的滲透，在三線以下城市采取了加盟模式。
和瑞幸一樣，在一二線城市飽和到號稱“寧可面對面開兩家店，也不讓顧客跑去馬路對面買咖啡”的星巴克把開店目標放在了四五線城市。星巴克現任聯席CEO劉文娟曾表示，“今年星巴克40%的新增門店會開到三至五線城市。”
目前，從門店數量來看，星巴克和瑞幸是國內咖啡市場當之無愧的超巨，而隨著開店節奏的加快，頭部的優勢會更大。
02 供應鏈戰爭
開店的一面是價格戰。能給出什么價格，和你的成本有關。
根據中信證券的研究報告，如果能夠做到整合生豆和烘焙環節、減少中間渠道，那么相比直接采購熟豆，能節省20%-30%。
往上游卷供應鏈成為了頭部玩家們的選擇。比如瑞幸就和國內的云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、印度尼西亞等多個全球產區達成合作，確保咖啡豆品質。同時在江蘇、福建建立了兩大烘焙基地，年產能超過4.5萬噸。
在此前的合作商大會上，瑞幸董事長郭瑾一還透露，從2024年起要將縮短供應商的帳期至30天。根據36氪報道，瑞幸之所以能夠長期銷售新品，最大的支撐就是穩定的供應鏈，“而庫迪的新品很快就會停售”。
另一面則是更懂消費者。伯虎財經曾在《重打價格戰，這次瑞幸贏麻了》一文中分析過瑞幸的爆品打造機制。通過數字化的及時反饋和內部賽馬研發，使得瑞幸得以快速上新并篩選出具備爆款潛力的新品。今年二季度瑞幸推出了24款新品，三季度為12款，其中就包括大熱的醬香拿鐵和馬斯卡彭生酪拿鐵。
（圖源網絡）
過去在產品上的創新很滯后的星巴克也轉變了市場策略。今年星巴克投資十幾億元在昆山投資建立了中國咖啡創新產業園，并組建了一個由本地烘焙師組成的團隊。不久前，星巴克上線了新品小綠杯“濃奶咖”系列，明顯更加迎合了中國市場的口味。
今年以來，“多元”+“細分”成為咖啡市場的核心邏輯。上半年開始，更多元和更細分的咖啡標的更受一級市場的青睞：比如“谷物咖啡”、“時尚咖啡”這樣特點突出的現磨咖啡品牌。
但隨著巨頭們開店節奏的加快，以及供應鏈布局的完善，未來咖啡市場的競爭一定會更激烈。一個例證是今年三季度，雖然瑞幸的營收增長喜人，但是并不理想，同比下滑1.6個百分點至13.4%自營門店的同店銷售增速也下滑到了19.9%，相比一季度滑落10%。郭瑾一表示，考慮季節性和產品結構變化，原材料成本可能進?步上升，利潤率可能會下降。
巨頭們有充沛的現金和成本空間去戰斗，吃虧的永遠是小玩家們。畢竟如果一杯咖啡只要9.9元，其他都不重要了。
參考來源：
新零售商業評論：萬店競賽的咖啡市場，最終“卷”什么？
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