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文|龍紅梅

來源 | 瀟湘財經(jīng)（XiaoxiangFin）

亞運(yùn)會正在如火如荼地進(jìn)行，但現(xiàn)實版“延禧宮斗”在孫楊和安踏之間上演。

事情的經(jīng)過是這樣的：

19日晚，孫楊身著一身醒目的黃色361°外套登上200米自由泳領(lǐng)獎臺。但是，安踏作為中國體育代表團(tuán)的官方合作伙伴和中國奧委會的官方合作伙伴，已經(jīng)為中國運(yùn)動員打造了登上領(lǐng)獎臺的領(lǐng)獎服，當(dāng)時上臺領(lǐng)獎的另一位隊友穿的正是安踏服裝。按照約定，孫楊應(yīng)著安踏LOGO的服裝。因此，安踏官方微信發(fā)出了嚴(yán)厲聲明，稱“孫楊是個人利益凌駕國家利益之上”。

20日下午，安踏再次配圖強(qiáng)調(diào)此事，稱“一件領(lǐng)獎服不止于成績，更是國家榮譽(yù)，是國家形象，規(guī)則和底線不容辱沒”，“同一個夢想，同一個使命，統(tǒng)一的領(lǐng)獎服”。當(dāng)天，孫楊再次奪金，這次登上領(lǐng)獎臺雖然穿的是安踏贊助的服裝，但是卻效仿喬丹用國旗遮擋上衣；

21日晚，登上男子400米自由泳領(lǐng)獎臺的孫楊沒有批國旗了，卻巧妙地利用吉祥物擋住安踏LOGO。而被媒體采訪問及“領(lǐng)獎服門”時，孫楊回應(yīng)“已見怪不怪，不會影響自己”。

至此，整個事件脈絡(luò)已相當(dāng)清晰。361°作為孫楊的贊助商，安踏作為中國體育代表團(tuán)的官方贊助商，在領(lǐng)獎的正式場合，孫楊選擇了維護(hù)361°，維護(hù)個人的商業(yè)利益，被安踏怒忿并上升到影響國家形象的高度。

看起來，是孫楊的錯，安踏是在維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。但是瀟湘財經(jīng)分析師龍紅梅以為，孫楊最初“罔顧規(guī)則”有錯，但安踏更有錯。

借孫楊營銷，安踏倒打一耙

其實，安踏此次是要感謝孫楊的。

沒錯，孫楊是有著小孩子氣，一心只想著維護(hù)自己贊助商的利益，榮譽(yù)時刻想著與贊助商一起共享，即便在遭受安踏帶來的如此巨大的輿論壓力時，也想方設(shè)法維護(hù)自己的贊助商361°，這也在一定程度上反觀出孫楊是一個“懂感恩”的體育明星，孫楊的本質(zhì)沒那么壞。

如果說，安踏是本著解決問題的目的而來，真如其所說的看重“國家利益”，那么，安踏的第一反應(yīng)應(yīng)該是私下與中國體育代表團(tuán)交涉，要求中國體育代表團(tuán)履行合約。這樣一來，既可維護(hù)正當(dāng)權(quán)益，也不至于影響運(yùn)動員心態(tài)。

很顯然，中國體育代表團(tuán)在主觀意愿上并沒有想著違約，因為與孫楊一同上臺領(lǐng)獎的另一名運(yùn)動員身著安踏服裝就足以說明一切。私底下跟中國體育代表團(tuán)交涉，由體育代表團(tuán)提醒孫楊，也一樣能達(dá)到效果。

那么，這兩種截然不同的處理方式有什么不一樣的呢？

不得不說安踏處理這件事較為機(jī)智。犯錯的是孫楊，孫楊屢獲金牌為國爭光，而且還在領(lǐng)獎臺上為掉落的三面國旗據(jù)理力爭，孫楊的愛國行徑早已被媒體炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。因此，給孫楊硬是扣上“罔顧國家利益”這頂大帽子，確實有點(diǎn)牽強(qiáng)。

此事可大可小，安踏把領(lǐng)獎服違規(guī)問題放在明面上來講，瀟湘財經(jīng)分析師龍紅梅認(rèn)為，是基于以下幾點(diǎn)考慮：

第一，贊助費(fèi)用太高，必須維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益。最新財報顯示，安踏花在中國奧委會贊助和零售層面營銷及宣傳的費(fèi)用占收益比率上升了2.4個百分點(diǎn)。有人進(jìn)行估算，約為2.53億元。而贊助奧委會屬于純成本性支出，能收獲的只是品牌曝光度而已。因此，孫楊三次領(lǐng)獎極力阻止安踏品牌曝光，確屬違規(guī)，安踏追責(zé)也是為了避免將來這種事情再度出現(xiàn)，也是出師有名。

第二，尋找噱頭，借機(jī)營銷。361°是孫楊及其所在游泳隊的贊助商，對于贊助商而言，優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動員對于提升品牌美譽(yù)度是有很大的影響。安踏無法再簽約孫楊，而顯然孫楊才是整場游泳比賽的焦點(diǎn)。孫楊違規(guī)，于安踏而言，卻是絕佳的品牌曝光機(jī)會。因此，安踏選擇將此事擺到臺面上講，實則是借助公眾輿論擴(kuò)大自身影響力。

第三，以小見大，給行業(yè)施壓。如果只是就事論事，在孫楊獲獎為國爭光的光環(huán)之下，必然很難起到正面效果，甚至有可能會被“吃瓜群眾”認(rèn)為是小題大做。只有把帽子做大，用“維護(hù)國家形象”的理由借助孫楊的為國爭光的輿論勢頭，最大化事件營銷。同時，強(qiáng)調(diào)行業(yè)規(guī)則，其實也是行業(yè)巨頭的較量，安踏通過孫楊巧妙地給361°及中國體育代表團(tuán)施壓，以達(dá)到目的。

或許，安踏的目標(biāo)從來不是孫楊，孫楊只是充當(dāng)了靶子。安踏借力營銷本沒有錯，只是，如果因為此事影響到孫楊的比賽成績，那無異于玩火。

安踏的錯，在于其打著“維護(hù)國家形象”的旗幟，卻首先選擇輿論公開指責(zé)，將孫楊的違規(guī)影響擴(kuò)大化，如其所說，反倒還有可能影響到中國體育代表團(tuán)的形象。其錯在于其商業(yè)化路徑的選擇，是劍走偏鋒，而這只是冰山一角。

安踏這幾年的品牌商業(yè)化為何越來越差？

這幾年，相較于李寧、361°、鴻星爾克等同行，安踏的業(yè)績可謂是一路高歌猛進(jìn)。但正如丁世忠自己所言：目前中國有14億人口，2016年銷售3億雙運(yùn)動鞋，其中安踏銷售5000萬雙。顯然，作為中國體育運(yùn)動服飾品牌的一哥，安踏在本土市場上并沒有形成壟斷之勢。

先來看一組安踏的中期年報數(shù)據(jù)：

整體收益增加44.1%至人民幣105.5億元，毛利率上升3.7個百分點(diǎn)至人民幣19.4億元；

然而，安踏平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)上漲15%達(dá)到83天，自由現(xiàn)金流入為1225.9百萬元，同比下降32.8%，同時，經(jīng)營溢利率下降0.4%，；

而廣告及宣傳開支比率占收益11.7%，同比上漲2.4%；但是，研發(fā)活動成本比率占據(jù)6.2%的銷售成本，同比上漲0.4%。

安踏的整體效益在迅速增長，這得益于近兩年來的系列收購行為，可謂是外部助力。但是，安踏的平均存貨周轉(zhuǎn)日增長，意味著其壓貨的風(fēng)險要大，而讓人感到揪心的是，自由現(xiàn)金流入減少，并且凈利潤也在下降。

當(dāng)然，安踏整體處于一個轉(zhuǎn)型期。之所以說安踏喜歡劍走偏鋒，是因為其往往看起來風(fēng)光無限，實際上卻面臨著諸多的經(jīng)營風(fēng)險。

1、已收購的品牌缺乏集聚效應(yīng)。安踏一直強(qiáng)調(diào)“單聚焦，多品牌”策略，將產(chǎn)品定位為大眾化。安踏定義的大眾化是各階層的性價比認(rèn)知，而不單只是體現(xiàn)在價格上。但是，會發(fā)現(xiàn)安踏已經(jīng)將價格悄悄拉升了一個臺階，之前主要在300元以內(nèi)，如今已提升到了600元。看起來確實是好事，那么安踏的問題在哪里呢？一是產(chǎn)品覆蓋人群的戰(zhàn)線拉的太長，目前安踏旗下已包含九個子品牌，目前來看，安踏的品牌略顯雜亂；二是細(xì)分領(lǐng)域還需繼續(xù)深耕。

前者意味著會拉高補(bǔ)低，將品牌認(rèn)知往吸納中產(chǎn)階層走，但是需要各子品牌的聚合，也就意味著固定資產(chǎn)的投入成本會加大；而后者安踏要么自己研發(fā)，要么繼續(xù)收購細(xì)分領(lǐng)域的品牌，這樣一來，也必然造成收購成本的加大。那么，安踏能承擔(dān)起這樣大的壓力嗎？

2、重資產(chǎn)的直營模式會是其品牌重塑的突破口，但卻也是“成也蕭何敗也蕭何”的格局。安踏近年來正在以控股的模式搭建直營店，這樣做的好處是在決策上易于達(dá)成共識，便于控制。但是重資產(chǎn)零售模式也會增加壓貨風(fēng)險以及倉儲、房租、人工等成本，雖說重資產(chǎn)模式是安踏的無奈之舉，因為其線上歷來的業(yè)績不甚理想。而曾受重挫的李寧也在慢慢恢復(fù)與崛起，加之361°、鴻星爾克以及耐克、喬丹等外資品牌的沖擊，在現(xiàn)有存量的市場份額難以撼動的情況下，三四五線城市的實體店面倒是不錯的選擇。

的確，這種方式有快速崛起的可能。但是，受用戶消費(fèi)方式以及行業(yè)沖擊的影響也會加大，畢竟線上渠道的輕資產(chǎn)成本要低得多、體驗也要強(qiáng)的多，而實體店面一旦虧損則是實打?qū)嵉某杀尽Ｒ虼耍蔡み@一招也走的險，在賭自己能否跑贏新零售的趨勢。

3、簽的體育明星大多不怎么給力。如年報所示，安踏在廣告與宣傳方面的成本持續(xù)攀升，而營銷額也在上漲，這確實有賴于巨星帶來的聯(lián)動效應(yīng)。安踏自上市以來，除了簽約NBA冠軍球星克萊.湯普森，帶來了較為明顯的影響力，其他的球星都處于不溫不火的狀態(tài)，而熱門運(yùn)動明星的表現(xiàn)則會直接影響到品牌的影響力及大眾印象。

4、科技研發(fā)能力始終是安踏的一大硬傷。安踏總陷“抄襲門”，前不久還被新晉品牌植華公司起訴，稱其抄襲；而其除了湯普森明星款球鞋成為現(xiàn)象級爆款外，卻很難找到突出的代表性作品。這也說明安踏在新品研發(fā)能力以及技術(shù)研發(fā)上還欠缺火候，對于專業(yè)運(yùn)動品牌而言，這些都至關(guān)重要。當(dāng)然，其實在業(yè)界，不管是李寧還是安踏亦或其他品牌，除了依靠明星打造爆款外，都很難找到類似于“匡威”這樣的單品爆款，而這在短期內(nèi)也難以突破。

作為體育運(yùn)動品牌翹楚的安踏，會走錯嗎？個人覺得，安踏的品牌重塑還是有很大變數(shù)的，這和安踏劍走偏鋒的個性有關(guān)，而品牌重塑本身就是一場豪賭。

且靜看亞運(yùn)會結(jié)束后，此次中國體育代表團(tuán)是如何回應(yīng)安踏的“聲明”吧。

【完】

瀟湘財經(jīng)（微信ID:XiaoxiangFin）：泛財經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注Fintech、區(qū)塊鏈、新經(jīng)濟(jì)等。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。