胖東來， Costco的本地化寫法互聯網+
2024-02-21 13:03
創立于1995年的胖東來，雖然其線下門店局限在河南省內，但胖東來的影響力早就輻射全國。在抖音、B站等各種社交平臺上，都有胖東來的身影，甚至成為一個流量密碼。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 夢得
年剛剛過，自帶熱搜體制的胖東來又被送上輿論風口：
前腳剛以3天接待游客116.33萬人次的硬實力，被網友戲稱為沒有淡季的“6A級景區”；后腳又在員工嘗面風波后，通過民主合議庭給了廣大網民一點“胖東來震撼”。
長期以來，河南之外的大家對于胖東來的印象更多源于互聯網那些頗具噱頭的詞條：設置“500-5000元委屈獎”、員工每年休假140天、洗手間斥資百萬、水龍頭都是戴森洗吹一體。
但胖東來用2023年超百億的營收、三四個億的稅收和三四個億的利潤的成績證明了，這家扎根于許昌、從未走出過河南的零售商超，用更本地化的方式，走出了和山姆類似的道路。
01 胖東來為什么這么火？
創立于1995年的胖東來，雖然其線下門店局限在河南省內，但胖東來的影響力早就輻射全國。在抖音、B站等各種社交平臺上，都有胖東來的身影，甚至成為一個流量密碼。
伯虎財經發現，在B站搜索“胖東來”，其相關內容有34頁，其中播放量超百萬的視頻有55個。甚至，胖東來一家超市，卻成了一個“旅游景點”。
而胖東來之所以能夠頻頻出圈，最重要的就是被稱之為“天花板的服務”。
門口和停車場入口處擺放自助寵物寄存處、母嬰室工具樣樣齊全堪稱“小型月子中心”、每個樓層提供自助飲水機、面對不同人群提供了7款購物車，產品標注其食用方法和保存方法等等，這些都是胖東來的基本服務。
這兩年，關于胖東來“花式寵客”的報道并不少。
比如“一件羽絨服只賺三毛錢”“一瓶醬油滴漏全線下架整改”“電影看一半不滿意退票”“售貨員把死海鮮挑出來再稱重”“免費清洗皮衣皮包、免費代煎中藥、免費幫看娃”等等消息，很大程度上提升了胖東來的知名度和美譽度。
與此同時，胖東來員工待遇也多次引發網友討論。
比如被熱議的“委屈獎”。去年6月，一顧客在河南許昌的胖東來內與員工發生爭執，胖東來隨后公開了一份長達8頁的顧客與員工發生爭執事件的調查報告。胖東來在報告中提到，由于服務存在問題，管理人員全部降級3個月，攜禮物與500元服務投訴獎上門為顧客致歉，并給予被大聲呵斥的員工5000元的精神補償（也就是委屈獎）。
去年12月初，于東來在網上分享了現在的工作時間以及工資待遇，不少網友激動留言，“準備把家搬到許昌，去胖東來上班了”
在薪資待遇方面，基本福利如五險一金等樣樣齊全，每逢節日還有節日福利，情人節送價值400元的禮品，中秋節800元、春節1000元，重要的時刻還有關懷福利，如500-3000元的結婚賀金，500-1000元的生育賀金，將近一萬的育兒補貼。
于東來再分享中透露“截止到上個月，我們的員工收入基本上在7000以上了，平均最低的可能6500，高的就像天使城上個月工資都拿了8400了，而且這還不是最好的部門，最好的部門比這個還高”。對于許昌這樣一個三四線城市來說，這個薪資水平可以說很有競爭力。
在工作時間方面，上班時間為7個小時，每周二休息，年休假30天到40天，加上春節5天閉店休息。
且以上只針對普通員工，公司管理層已經是雙休，給中層管理層配的都是奔馳，高管配的是300多萬的車。
這一切都和胖東來的創始人于東來息息相關，對于網友對胖東來的夸贊，于東來多年前曾在演講中回應：神話胖東來是一種悲哀，我們無非就是善良了一些，真誠了一些。而極致的服務和足夠大方的員工待遇都成了胖東來最好的出圈招牌，在一次次輿論陣仗中，都成了贏家。只是既然胖東來這么好，怎么就一個胖東來，胖東來怎么就走不出河南？
02 為什么只有一個“胖東來”？
開市客（Costco）的成功源于兩個，首先依靠會員制圈定特殊的消費人群，會員需支付會費才能進入超市購物，消費客單價也多在千元左右。其次，通過采用低SKU精選商品+大規模采購的運營方式，主動壓低商品的毛利率，從而實現低價引流。通過這種循環，開市客在收入規模、坪效、人效以及存貨周轉率均穩居全球倉儲零售行業第一。其中2021-2023財年，開市客在倉儲零售細分行業市占率均超過70%。
胖東來的邏輯也類似：
第一，線下門店情況，高客單價、強留存、高復購；據胖東來創始人于東來透露，胖東來去年營收估計能超100億元，一年的稅收三四個億，利潤三四個億。
第二，通過復購、品質好，最后的獲客成本被攤薄了；在前面提到過，春節太過火爆，被網友戲稱為"6A 級旅游景區"。
第三，流量。由于服務好帶來的品牌口碑，不斷吸引周邊客人，甚至突破了城市圈。
一個明顯的例子是，2021年，胖東來在業內率先做出承諾，只賺20%，并在商品標簽上標上成本價、產品產地、進貨商電話等。
很顯然，這需要經營底氣。胖東來很早就開始探索“自采”和“自營”模式。憑借巨大的銷售量和超高的周轉率，胖東來在采購時保持很強的議價能力，采購量大時，價格可能同比下降30%-50%。
不過不同于開市客的會員制，從某種程度上來說，胖東來的成功在于在低線城市成功樹立了一個高端商超的形象，這離不開它在供應鏈的積累、口碑的塑造和三四線的消費環境。這既是它的優勢，也是它的藩籬。
2005年，在成立近十年后，胖東來首次走出許昌，在新鄉市開店。直到目前，胖東來總共有30多家門店，擴張的腳步也僅至新鄉。不僅不往外擴張，還開始收縮了。最近幾年，胖東來前后關閉十幾家店鋪。
一方面是于東來對于走出河南的渴望并不大；
另一方面，胖東來其實難以走出河南。在提及胖東來不在鄭州開店的原因時，于東來也曾給出解釋，因為相比許昌，鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多。事實上，在許昌令人心動的薪資待遇在一二線城市，其吸引力可能就大打折扣。
其次，服務本身難以復制，胖東來的模式是高度依賴人來完成的，但凡是人在其中起到高度參與的，都是標準化難度要更高的。而且，胖東來在當地的發展，還有著極強的人情味屬性。而一二線城市的環境則大為不同。
一個極為明顯的例子是，三四線城市的生活節奏相對較慢，人們有更多的時間享受逛超市。而一二線的買菜生活，已經越來越被線上菜場包攬。
此外，硬件條件也不一定搭配得來。向別的城市開拓后，超市的存儲、配送、供應鏈等硬性要求也可能存在諸多挑戰。再加之，一二線城市競爭激烈、消費需求差異大等情況，都成為胖東來走出去的阻礙。
03 寫在最后
被捧上神壇的胖東來，也面對一些質疑。
有員工曾向媒體表示，胖東來工資高，但也真的很累，薪資和工作強度是匹配的。與此同時，為了所謂的“極致服務”，公司的懲罰制度也很多。齊魯晚報還報道，胖東來還被部分網友吐槽商品價格偏貴，這也是胖東來接下來可以努力的方向。
不過值得一提的是，伯虎財經寫稿前，曾在抖音、知乎、微博、小紅書等社交平臺尋找對于胖東來的“惡評”，結果是，很難找。這已經算是一個奇跡了。
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