百億補貼，京東的自衛反擊戰金融
2023-03-07 09:14
百億補貼，京東的自衛反擊戰
“百億補貼”這個詞大家有沒有很熟悉？大部分人應該是在看拼多多投放廣告的時候，知道這個詞的吧。而京東APP也于近日在升級11.6.2版本時，在更新日志中明確提到：“京東3.8節，百億補貼上線”。至此，發酵數日的京東即將上線“百億補貼”頻道的消息，伴隨著京東APP的升級而落地。
根據36氪此前報道，京東“百億補貼”頻道覆蓋全品類，且京東自營及第三方商家都將參與，價格將對標拼多多、聚劃算等平臺，目標是全網低價。據稱，該頻道或將在京東APP占據一級入口的位置。不過，截至目前，京東官方對于“百億補貼”始終未透露更多信息。
（配圖來自Canva可畫）
品質和速度兩手抓
其實，做“百億補貼”的活動，對于京東來說并不陌生。據了解，在2019年雙11，京東首次推出了“超級百億補貼”活動；在2020年雙11前夕，京東旗下社交電商平臺京喜也宣布加持“超級百億補貼”，并推出了“今日必拼×超級百億補貼爆品團”；在2022年雙11，京東在預售期間也宣布，京東電器將推出巨超值百億補貼等活動。
所以，京東這次其實是將“百億補貼”從大促玩法升級為常態化打法，而且京東做“百億補貼”的優勢也十分明顯。
一方面，京東商品品質較高，且自營正品有保障，能夠持續吸引消費者關注“百億補貼”的活動。在消費者的認知里，一般來說，京東商品的品質要高于其它電商平臺。據悉，京東自營的商品均是由京東負責采購、配送以及售后的，商品質量有保障，但唯一不足的是價格比其它平臺貴。比如在各平臺官方購買米家臺燈Lite，京東無券售價99元，淘寶券后售價79元，拼多多券后售價72元。因此，這次上線的“百億補貼”，足以令消費者心動。
另一方面，京東自營商品的快遞配送速度非常快，這也是吸引消費者在京東平臺購物的重要原因。京東自營商品選擇就近倉庫發貨，相較于傳統的三通一達，在配送速度方面占據了明顯的優勢，而且對于在一二線城市的用戶來說，京東物流早已經實現了當日達或次日達，而且京東物流的配送體系現已深入了縣城。
另外，京東自營商品的售后服務做得也不錯。消費者選擇網上購物，最注重的無非就是商品質量、快遞配送速度，以及售后保障服務，這三方面京東都做得不錯，甚至還要高于同行，所以有了這些優勢，京東這次上線的“百億補貼”活動或許能引起不錯的反響。
重拾低價策略
“百億補貼”本質上其實就是一種低價策略，這在電商行業發展史上，往往是“后進”玩家們攻城略地的主要手段。當年京東靠低價贏了當當，又贏了蘇寧，最終與阿里并行，成為中國電商領域的巨頭。如今拼多多又靠著低價從阿里、京東兩座大山的夾縫里崛起，成為國內第三大電商平臺。對于京東而言，這次重拾低價策略，它也有著自己的打算。
其一，時至今日，低價格機制依然是電商平臺在短期內獲客和提升GMV最有效的抓手。在電商三強之中，天貓、京東、拼多多均有屬于自己的標簽，天貓是“大而全”，京東則是“好而快”，而拼多多則以“省”出名。可見，如今的京東早已摘掉了曾經低價的標簽。
京東重拾低價策略，也是考慮到一般消費水平的消費者對于價格比較敏感，而我國則擁有龐大基數的價格敏感型消費者。據國家統計局的數據顯示，2022年全國居民人均可支配收入36883元，人均消費支出為24538元，消費者的消費支出往往是基于其收入水平的，這是拼多多平臺能夠在GMV方面快速提升的來源，京東跟進“百億補貼”，有利于京東加快跟拼多多平臺爭搶高性價比人群的步伐。
其二，推出“百億補貼”的低價策略，也能讓京東收獲了一波免費流量。低價策略是電商巨頭們獲取免費流量的最佳手段之一。現如今各大電商巨頭均面臨著流量購買成本過高的問題，據億歐智庫發布的數據顯示，阿里2021財年獲客成本為477元，相比2020財年提升近2倍，達到近4年來最高點，拼多多獲客成本為578元，京東為384元，均處于高位。
當電商巨頭推出類似“百億補貼”的大型活動，可以在媒體及消費者口碑傳播中實現高曝光率，等于大量免費廣告，流量購買成本也會由此減少。同時，“百億補貼”對于平臺商家也有很強的吸引力，電商巨頭可以轉而向他們收取各種活動參與費用，從而實現補貼成本的均攤。
其三，京東試圖通過“百億補貼”這種低價策略獲取更多的市場份額。據京東財報顯示，去年Q1和Q2，京東無論是總營收還是自營零售增速均創新低。而占京東總營收八成的自營零售收入去年第三季度僅為1970億元，同比微增5.9%，增速低于市場預期的8%，也低于行業大盤。
相比之下，同期的拼多多和抖音卻增長迅猛。據財報顯示，在2022年前三季度，拼多多營收增速分別達到7.31%、36%和65%。而隨著直播電商崛起，抖音的3C產品也增長迅速。據果集·飛瓜的報告，抖音電商2022年雙11好物節活動第一天，3C數碼家電的GMV增幅就達到182%，增幅居各品類第二。
而3C產品作為京東零售的基本盤，在2022年前三季度的營收增速分別為14%、0%、7.6%，均創下2019年以來的新低。由此可見，京東持續放緩的增速，與靠低價策略迅速崛起的拼多多和抖音形成了鮮明的對比。所以說，京東此時推出“百億補貼”頻道，是想拿回曾經屬于京東的“低價”標簽，保住京東零售的市場蛋糕，讓京東重拾增長。
延續對下沉市場的探索
京東上線“百億補貼”，也是為了延續對下沉市場的探索。為什么說是延續呢？因為京東曾在2020年專門組建了面向下沉市場的戰略新興業務“京喜事業群”，其擁有獨立的品牌“京喜”，以“省出新生活”為價值主張，旨在成為百姓生活消費的首選平臺，為用戶提供質優價低、省錢省心的購物體驗。
但遺憾的是，京喜拼拼最終沒有做起來，很多消費者都沒聽說過它，它與全網低價的拼多多根本無法相比。這次京東利用主站的品牌優勢進入下沉市場，比通過像京喜拼拼這樣的新平臺要容易得多。
一是，互聯網行業紅利已消退，下沉市場的消費潛力仍有可挖掘的空間。下沉市場擁有大量人口，存在巨大的市場潛力。據《中國下沉市場系列報告》（消費零售篇）可知，中國下沉市場人口總規模將近10億，占比7成。也就是說，每10個人中差不多有7個人來自國內三至六線城市，而且上文提到的拼多多的增速足以說明下沉市場的消費空間巨大。因此，隨著低線城市居民消費能力提升，下沉市場的消費場景和下沉人群將會成為京東收割流量、捕捉增長空間的機會。
二是，京東拓展下沉市場面臨的競爭對手頗多，未來遭遇的考驗也會更大。京東在下沉市場遭遇了來自拼多多、淘特、快手、抖音電商等多方夾擊，根據財報顯示，京東2020年的活躍購買用戶數達到4.719億，其中超8成新增用戶來自于下沉市場；2021年的活躍用戶數為5.697億，其中超7成來自下沉市場。由此可見，京東來自下沉市場的用戶增速在放緩。
另外，由于下沉市場消費者所需的商品結構跟高線城市存在差異，所以如何將流量精準匹配，也是京東在拓展下沉市場時需要解決的問題。最理想的狀態是，對于不同的用戶，無論是整體偏好不同，還是收入水平不同，京東給他呈現的都是他所需要的貨，在京東他也能找到合適的一款貨，這就是最佳的用戶體驗，要實現這個目標的關鍵點就是精準的流量分發。
現在的京東還能打價格戰嗎？
不可否認，商品價格一直是決定消費者購買行為的核心因素之一，低價也是零售行業最高效的競爭手段，所以在PC互聯網及移動互聯網發展初期，由于流量價格低、新用戶增長空間大，大規模價格戰幾乎是無往不利的。然而當互聯網行業步入增速放緩的存量時代之后，大規模價格戰對于京東來說，可能并不是一件好事。
一來，價格戰意味著成本要吃掉一部分利潤，這將導致京東業績承壓。據浙商證券在研報中表示，京東開啟“百億補貼”，短期內將加大銷售費用的投入，其毛利率將會受影響，利潤端將承壓。而且短期內京東若想達到拼多多相同補貼的水平，需要投入更多成本，長期下來其盈利能力明顯將受侵蝕，所以這種高強度的補貼很難持續。
二來，“百億補貼”可能會影響京東自身的價格體系和自營生態。與拼多多平臺多以供貨為主的渠道商和貼牌廠商不同，京東平臺的賣家更多的是品牌商。所以相比于面向C端用戶提供低價商品而言，他們更重要的任務是向京東保證商品的質量、口碑，以及消費者評價。這種平臺之間的生態差異，將很大程度上決定“百億補貼”策略的效果。
對于拼多多來說，百億補貼的受益者多是中間商，且平臺流量傾斜的主要指標是低價，所以占據了拼多多流量入口的渠道商們便同時握有向廠家談價格的底氣與優勢。而對于京東來說，百億補貼如何在自營與第三方商家中找到一個新的平衡尚有待探索，并且一旦京東平臺的商品價格明顯低于其他渠道，品牌方對京東賣家的約束力也是遠高于拼多多賣家的。這一點在2022年雙11期間，包括瀘州老家、五糧液等品牌方就定價問題暫定與京東合作，就可見一斑。
三來，對于第三方賣家來說，使用京東自有物流及供應鏈服務，則意味著運營成本的上升。京東在消費者心中最有價值的優勢之一就是其供應鏈和自建物流體系，其憑借著配送速度快和良好的售后服務口碑，獲得了不少黏性用戶。但對于第三方商家來說，使用京東物流的成本太高。
京東雖然允許第三方商家選擇其他物流服務，放寬物流配送選擇可以很大程度上促進商品降價，但如何做到與拼多多百億補貼力度相當的同時，保障用戶擁有京東的購物體驗，才是對京東百億補貼更大的挑戰與考驗。
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