騰訊的電商邏輯金融
陳歆磊、史穎波：認(rèn)清騰訊的電商邏輯，也就認(rèn)清了零售業(yè)的未來：在這個(gè)邏輯的推動下，零售業(yè)的廣泛整合將不可避免。
“雙十一”在阿里和京東之間燃起的戰(zhàn)火到了12月，不僅沒有消退反倒更有看頭。12月15日，永輝超市宣布林芝騰訊以42億元現(xiàn)金收購了該公司5%的股份。3天之后，騰訊和京東以現(xiàn)金形式向唯品會投資總計(jì)約8.63億美元，騰訊和京東將分別持有唯品會的7%和5.5% 的股份。唯品會90%的銷量來自中國一線城市以外。騰訊是京東第一大股東。
在一周之內(nèi)，騰訊系以累計(jì)近100億元的大手筆收購，瘋狂布局線上和線下零售業(yè)務(wù)。表面上看，這是騰訊系貫通線上和線下，豐富營銷渠道，在品牌、流量方面尋求更廣泛的聯(lián)盟以對抗阿里系的強(qiáng)硬攻勢，但實(shí)際上，這既是一種防御更像是一種順勢而為的爭奪。
長遠(yuǎn)來看，數(shù)據(jù)將是一種最核心的資產(chǎn)。騰訊的核心業(yè)務(wù)游戲雖然是最賺錢的，但其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)卻是價(jià)值最低的。而且這種數(shù)據(jù)的有效性是隨著時(shí)間遞減的。也就是說，時(shí)間越長，數(shù)據(jù)的價(jià)值越低。社交是騰訊一直以來長袖善舞的領(lǐng)域，但人們逐漸發(fā)現(xiàn)，相比電商，社交數(shù)據(jù)的價(jià)值要輕很多。
電商數(shù)據(jù)是所有數(shù)據(jù)類型中價(jià)值最豐富的，這其中再細(xì)分一下，會發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)特點(diǎn)：女性數(shù)據(jù)比男性數(shù)據(jù)更豐滿，生鮮商品數(shù)據(jù)比普通電商數(shù)據(jù)更有含金量。
女性天性愛美，購物是她們的一種生活方式。對家庭來說，女性往往執(zhí)掌家庭的采購大權(quán)，所以對線上來說，得女性者得零售，這是無可爭議的事實(shí)。生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、保質(zhì)期短、消費(fèi)少量但是高頻、物流成本較高、商品損耗較高，這些特點(diǎn)導(dǎo)致多數(shù)消費(fèi)者更傾向于線下購買。生鮮商品具有聚客效應(yīng)，且60%的消費(fèi)者表示在購買生鮮時(shí)會交叉購買其他產(chǎn)品。因此對線下來說，得生鮮者得流量。
在這樣的行業(yè)背景之下，爭奪電商數(shù)據(jù)特別是女性數(shù)據(jù)和生鮮數(shù)據(jù)就是必然，這就是騰訊突然發(fā)力電商的內(nèi)在邏輯。這個(gè)邏輯同樣也適用于阿里過去1年中在新零售版圖中高達(dá)500億元的一系列股權(quán)收購。認(rèn)清騰訊的電商邏輯，也就認(rèn)清了零售業(yè)的未來：在這個(gè)邏輯的推動下，零售業(yè)的廣泛整合將不可避免。
騰訊并不是第一次染指電商。2012年，雖然市場競爭激烈，騰訊仍然大膽出擊，涉足電商。據(jù)年報(bào)披露，2012年騰訊的電商收入為44億元，占總營業(yè)額10%。2013年，因其電商自營業(yè)務(wù)交易量大幅增加，來自交易平臺的服務(wù)費(fèi)收入亦有所增長，騰訊的電商收入猛增為98億元，占總營業(yè)額16%，較上一年增長121%。但是到2014年3月，騰訊就將電商業(yè)務(wù)剝離出售給京東，同時(shí)也成為京東最大的股東。之所以放棄電商，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)業(yè)界普遍認(rèn)為輕資產(chǎn)的社交媒體即省力氣，資本市場又頗為認(rèn)可，而電商是個(gè)很臟很累的苦活兒，對騰訊這樣的技術(shù)公司來說，它們根本無心戀戰(zhàn)。2013年，因?yàn)樯唐菲奉惖呢S富和地域覆蓋范圍的擴(kuò)張，騰訊的電商收入高達(dá)98億元，但因?yàn)殇N貨成本的增加導(dǎo)致收入成本高達(dá)92億元。個(gè)位數(shù)的利潤率讓習(xí)慣了兩位數(shù)的投資人大跌眼鏡。
但是現(xiàn)在大家突然意識到，電商其實(shí)比社交媒體要好，倒不是說電商有多賺錢，最重要的一點(diǎn)是電商能生產(chǎn)場景和數(shù)據(jù)。零售行業(yè)一直信奉購買行為定義著消費(fèi)者，過去如此，現(xiàn)在依然如此。而個(gè)人在微信上的聊天數(shù)據(jù)，從中能得到的信息和買東西這個(gè)場景中蘊(yùn)含的信息量是沒法比的。從微信的趨勢上看，一方面其增長速度開始放緩，另一方面，微信其實(shí)正在去社交化，正在逐漸從個(gè)人社交圈轉(zhuǎn)變成一個(gè)企業(yè)級應(yīng)用，從私人空間轉(zhuǎn)變成一個(gè)公共空間。
電商擁有豐富的場景和數(shù)據(jù)，對騰訊來說從戰(zhàn)略上說絕對不能丟，而且一旦電商數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)兩者都掌握在手中，兩者疊加是可以產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的。《王者榮耀》的異常火爆一個(gè)原因就是它把游戲和社交相結(jié)合，游戲推動社交，社交反過來又強(qiáng)化了游戲。
中國零售業(yè)一直以來的弊端是行業(yè)格局極為分散，造成了電商對線下實(shí)體店大肆沖擊而實(shí)體店毫無還手之力。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年中國社會消費(fèi)品零售總額為33.2萬億元，其中網(wǎng)上零售額占16%，達(dá)5.2萬億元，同比增長26.2%，連續(xù)三年增速放緩。這意味著中國網(wǎng)絡(luò)零售市場已開始由過去的瘋狂增長逐漸進(jìn)入到相對成熟和穩(wěn)定增長的發(fā)展階段。持續(xù)高速增長的網(wǎng)絡(luò)零售中出現(xiàn)了兩個(gè)“巨無霸”——阿里和京東。但從整個(gè)行業(yè)來看，阿里再大也不到10%的市場份額，京東不到6%。與巨無霸不夠霸相對的，是剩下的“小公司”特別多而且特別小。當(dāng)增長放緩，競爭加劇的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)必然會出現(xiàn)整合。
從目前的實(shí)力來看，市場上沒有足夠抗衡這兩個(gè)巨無霸的力量，這意味著整合變成了阿里和騰訊京東兩派之間的較量。目前來說，京東似乎更有動機(jī)和意愿去整合，但是虧損的壓力是個(gè)掣肘。對那些小公司來說，與其賣給強(qiáng)勢的阿里不如賣給京東，更何況有騰訊的加持。但是最終，配置資源還是要看誰更需要誰，還是市場說了算。
全行業(yè)的整合是必然，當(dāng)市場整合到一定的程度，可以預(yù)見也可以確信的是，沒有一個(gè)政府會允許超過20%甚至30%的市場份額由一家公司來把持，這是絕不可能的。在全球來看也是如此，德勤的《2017全球零售力量》報(bào)告顯示，2015財(cái)年，全球十大零售商的總營業(yè)額占全球250大零售商的營業(yè)額的比例也不過30%。因此，當(dāng)電商市場整合到一定程度，出現(xiàn)寡頭壟斷的時(shí)候，政府一定會出面干預(yù)，任何市場經(jīng)濟(jì)國家都是如此。
對零售業(yè)來說，線上線下的融合和貫通是必然，行業(yè)的整合是必然，這背后的推動力是對電商數(shù)據(jù)的爭奪。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆?沃爾頓的信條是快速行動和不斷試錯(cuò)，亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫?貝索斯也把這句話當(dāng)成自己的行動準(zhǔn)則。2018年，這八個(gè)字也應(yīng)該被更多人牢記在心。
（作者介紹：陳歆磊為上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院市場營銷學(xué)教授、副院長，史穎波為長江商學(xué)院品牌研究中心高級研究員。本文僅代表作者觀點(diǎn)。責(zé)任編輯郵箱：tao.feng@ftchinese.com）
來源：FT中文網(wǎng) 作者：陳歆磊
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