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互聯網大廠旗下的內容資訊平臺，也盯上了“電商”這塊肥肉。 來源 | Tech星球 文 | 陳橋輝 互聯網大廠旗下的內容資訊平臺，也盯上了“電商”這塊肥肉。 近日，今日頭條發布通知稱，將對直播板塊進行整體升級，升級之后的直播服務“將由抖音提供”。而用戶以及創作者可以根據規則，將今日頭條賬號中的直播權益，遷移或融合至抖音賬號。 這意味著，今日頭條已經成為抖音的一個重要導流平臺，同時也為今日頭條提供了新的機遇——電商。 Tech星球發現，通知發布后不久，抖音直播就已迅速地融入今日頭條App中。根據體驗，用戶在首頁的信息流推薦中，一般每瀏覽5-6個圖文內容，就會出現一個直播入口，直播的曝光頻次大幅提升。更重要的是，當前推薦的直播內容主要以電商內容為主，比如直播帶貨，用戶可以像在抖音直播間那樣，在今日頭條的直播間內購物。 此外，Tech星球還獨家發現，今日頭條為了承接抖音電商，還在個人主頁中提供查看抖音電商訂單的功能，并允許頭條用戶使用抖音紅包或優惠券在直播間內進行購物。這表明，作為內容資訊平臺的今日頭條，正與抖音打通作為成一個新的電商入口。亦或者可以理解為，對電商念念不忘的字節跳動，希望在抖音整合今日頭條之后，內部打通整合資源去實現電商夢。 實際上，不僅字節的今日頭條，互聯網大廠旗下其他知名的內容平臺“QQ瀏覽器”、“手機百度”和“UC瀏覽器”，也在發力電商，而且方向各有不同。 Tech星球獨家獲悉，騰訊旗下的QQ瀏覽器，不僅允許創作者在評論區掛購物鏈接，還親自做了一個“QQ瀏覽器好物”種草電商平臺；阿里旗下的UC瀏覽器，則是在UC直播板塊上線自家的電商體系“松塔小店”，打造一個獨立于淘寶的新電商平臺。此外，百度旗下的“手機百度”APP，是通過百度的電商平臺“度小店”，實現以內容、資訊和搜索作為切入點的場景化購物。 不難發現，老牌的內容資訊平臺正成為電商的新應用場景，同時，也將會是互聯網大廠逐鹿電商的又一個新戰地。 內容資訊平臺的核心收入來自廣告，但隨著2020年疫情爆發后，互聯網平臺的廣告收入受到了一定的影響，比如2021年第四季度百度核心的廣告收入增長速度大幅下降，營收191億元，同比增長僅為0.07%。 對于這些老牌的內容資訊平臺而言，急需尋找一個新的出路，而電商無疑是一個充滿機遇的選擇。近年來，以“內容電商”為代表的新型電商正在不斷崛起，典型的代表則是小紅書，通過興趣種草，打造成一個重要的帶貨渠道和電商平臺。 而傳統的內容資訊平臺，也可以借助自己強大的內容分發能力和創作能力實現種草帶貨。此外，還可以利用平臺天然的分發推薦、搜索精準定位等方式，以及自身的用戶流量優勢，助推電商業務的發展。 目前，國內的四大內容資訊平臺：今日頭條、手機百度、UC瀏覽器、和QQ瀏覽器，正通過多元化的渠道探索電商業務。 其中，今日頭條尤為突出。早在2014年，今日頭條App就上線了名為“今日特賣”的電商業務，這是字節跳動首次將電商業務根植于內容平臺中。 2017年，今日頭條App又上線“放心購”業務，后在2018年9月，將“放心購”升級為“值點商城”，并打造了一款獨立的電商App平臺“值點”，這款產品主打無中間商賺差價的低價策略，被外界稱為頭條版的“拼多多”。但最終該業務沒能跑出來，淪為今日頭條內一個較為雞肋的電商功能。 “屢敗屢戰”的今日頭條隨后在電商業務上沉浸了一段時間。此后，“字節電商”將更多的精力放在抖音上，利用抖音的流量優勢，迅速孵化出直播電商、內容電商，以及后來的“興趣電商”等玩法，打造出“抖音電商”，并借助直播+短視頻的帶貨優勢，在電商發展上大放異彩。 但對于今日頭條而言，多年來，電商始終是其放不下的執念。直到去年字節經歷一次重要的業務架構調整后，今日頭條的電商業務迎來了轉機。 根據調整，今日頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直服務業務并入抖音。此后，抖音將短視頻、社交關系鏈等都陸續接入到今日頭條中，今日頭條的內容豐富程度得到進一步提升，最近，抖音又開始嘗試將電商業務悄然移植到今日頭條內。 比如，抖音直播成為今日頭條內容的一部分，正式為今日頭條打開了直播帶貨的入口。目前在今日頭條首頁的信息流推送中，可以看到不少帶貨直播間，用戶進入后，可以直接在今日頭條的直播間內完成購物。 注：抖音直播在今日頭條App內的位置，可在直播間看到購物車功能。 這也讓現在的今日頭條形成以“值點（頭條小店）+抖音直播（抖音小店）”為“雙核”的電商運營模式。此外，今日頭條還利用算法的優勢，為用戶精準推送其抖音上關注的直播間，而且在搜索上，也通過搜索相關電商的關鍵詞，可精準顯示相關正在帶貨的抖音直播間。 Tech星球還獨家發現，今日頭條在個人主業內新增了全新的“訂單”功能和“優惠券”功能，這兩個新功能分別同步了用戶在抖音內的購物訂單記錄和紅包/優惠券等。 注：今日頭條“個人主頁”內的新訂單頁面和抖音電商優惠券功能。 Tech星球從接近今日頭條的人士處了解到，后期，今日頭條還會圍繞電商活動，輸出并落地活動方案，完成交易規模及電商用戶雙增長的目標。 毫無疑問，抖音電商正努力將今日頭條打造成為電商業務的“新支點”，使得用戶無需跳轉至抖音，即可在今日頭條內完成購物，以及后續服務。 當然，抖音看重今日頭條電商業務潛力，主要還是因為今日頭條擁有過億的月活流量，這些流量中，仍有不少是抖音電商的潛在客戶。此外，今日頭條作為內容平臺，可以以內容作為導購，去匹配抖音提出的“興趣電商”，進而發展電商業務。 5月31日，2022抖音電商生態大會舉行，抖音電商總裁魏雯雯表示，興趣電商升級為全域興趣電商階段，內容場、中心場、營銷場三大場域協同發力。在抖音的內容場景之下，同比去年4月，掛車短視頻累計播放次數增長31%，直播間訂單數增長112%，抖音電商GMV同比增長3.2倍。 Tech星球發現，除了字節的今日頭條外，另外三家互聯網大廠的內容資訊平臺“QQ瀏覽器”、“UC瀏覽器”和“手機百度”等平臺，也在發力電商業務。 注：內容資訊平臺發力電商業務。 隨著QQ瀏覽器與微信小程序的打通，QQ瀏覽器的用戶可以在QQ瀏覽器內無縫跳轉至微信小程序，這種互聯互通，為QQ瀏覽器的電商業務提供了新的可能。 QQ瀏覽器主要還是利用內容帶貨，比如為內容創作者提供帶貨功能，創作者可以在內容的評論區內放出購物鏈接，用戶在點擊該鏈接后，可直接跳轉到微信的電商小程序內，從而完成購物。 一位商家兼內容創作者李宏告訴Tech星球，不少商家都開始利用QQ瀏覽器的內容傳播優勢，嘗試內容帶貨，李宏每個月通過QQ瀏覽器獲得的銷量可達600個左右，凈利潤達1萬元左右，如果自己買流量推廣，還可以獲得更多的銷量，QQ瀏覽器正成為微信商家的一個重要陣地。 此外，QQ瀏覽器還在去年5月份推出過“QQ瀏覽器好物”，這是一個內容種草平臺，通過資訊內容吸引用戶購物，直到現在該平臺仍有一定的使用量。 手機百度則是推出電商平臺“度小店”，完成在C端電商領域的探索。度小店主要是為電商推廣客戶和自媒體作者，提供開店、交易、訂單、售后、營銷、分銷等全鏈路電商能力，簡單而言，其實就是與抖音類似，使自家平臺創作者一邊提供內容，一邊賣貨，度小店和百家號內容創作者相互結合，一邊做內容，一邊開店賣貨，實現百度系全鏈路營銷。 UC瀏覽器相比于QQ瀏覽器、今日頭條和手機百度，其電商業務模式不同，采用直營電商模式。Tech星球了解到，阿里巴巴智能信息事業群在去年推出全新的直營電商營銷平臺“松塔小店”，主要覆蓋UC內的新消費群體。 當前，松塔小店內嵌在UC直播中，主要通過直播的形式帶貨，此外，商家也可以成為內容創作者，在UC瀏覽器內發布種草內容，獲取潛在的客戶。 一位入駐的商家透露，從今年2月份入駐到現在，其在UC直播中獲取的收益高達10萬，目前UC直播已成為他在淘寶外的又一新選擇。 不難看出，基于內容營銷的電商，正在成為內容平臺和商家的“新寵”。 通過今日頭條從2014年至今的電商探索之路可以看出，傳統的內容或搜索平臺做電商并非易事。 但是，隨著用戶增速放緩，以廣告為變現的單一模式，很難支撐內容資訊平臺的增長，平臺急需找到新的增長點，作為從PC時代紅火至今的電商，對于內容平臺而言，無疑有著巨大的潛力和想象空間。 眾所周知，近年來以小紅書為代表的種草電商和直播電商正在迅速崛起，像快手、拼多多、抖音、淘寶等一眾平臺都在布局這兩個賽道。對于內容資訊平臺而言，這兩個電商賽道的背后仍然離不開內容，如果加以利用，內容平臺做直播帶貨以及內容種草，雖然有難度，但并不是沒有可能。 畢竟，內容平臺最不缺的就是內容和創作者。譬如，百度百家號的創作者已達460萬，騰訊企鵝號的創作者超過300萬，可以不斷的產出帶貨的內容，而電商業務也可以為這些創作者提供新的收入，比如帶貨傭金等。 對于平臺而言，自有的電商場景不僅能成為電商生態的重要一環，也將獲得電商廣告主的青睞，獲得新的廣告收入，像UC那樣的直營電商，則可以打造一個獨立的電商平臺，獲得更多的服務費，從而打造一條新的營收增長曲線。對于平臺和創作者而言，電商充滿了誘惑和機會。 此外，內容平臺擁有海量的用戶群體，從年輕人到老年人，從一二線城市再到三四線等下沉市場都有覆蓋，這些群體中仍有很大一部分用戶可以轉化為購買力，內容平臺可以利用算法，為這些用戶精準推薦購物信息，提高潛在的訂單交易量。 以內容平臺為首的電商新貴們，勢必會結合著當下的購物潮流，通過優質的內容去驅動各自的電商業務發展。