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產品力從來不和銷量劃等號，“以價換量”是凱迪拉克一時難以撕下的品牌標簽 文 | 王靜儀  編輯 | 趙成 43.97萬元起，凱迪拉克第一款純電動汽車LYRIQ銳歌近日公布售價，同步開啟大定。 這個車長超過5米、續(xù)航650公里的SUV大家伙，寄托了凱迪拉克以及上汽通用電動化轉型的厚望，預計最早將于9月下旬開始交付。此前上汽通用僅有別克微藍7、別克微藍6和雪佛蘭暢巡三款純電車型在售，市場聲量不高。 對于通用來說，LYRIQ基于全新電動化平臺打造，非“油改電”而來，產品力突出；但之于消費者而言，同是40多萬的真金白銀，左有用戶服務絕佳的蔚來ES8，右有品牌力超強的特斯拉MODEL Y高性能版，LYRIQ一時難以突圍。 6月6日開啟大定以來，LYRIQ拿下了多少訂單？去年11月小訂預售以來，訂單情況如何？今年LYRIQ的銷量目標何在？就此，財經汽車(ID:caijingqiche)向上汽通用方面發(fā)去問詢，未收到明確回復。 左有蔚來右有特斯拉，突出重圍不容易 6月6日，LYRIQ開啟大定。財經汽車(ID:caijingqiche)了解到，大定需要支付5000元，前期小訂的客戶扣除掉1190塊錢，補齊剩余的金額即可。大定即“鎖單”，工廠開始排產，預計9月開始交付。 幾天過去了，有多少大定訂單，其中有多少小訂轉大定？上汽通用未回復財經汽車(ID:caijingqiche)關于銷量的疑問，轉而表示“去年廣州車展首發(fā)之后，短短1個小時訂單就突破了2000輛，對銷量還是非常有信心的?！?在上汽通用汽車新能源戰(zhàn)略部部長潘蒙蒙看來，LYRIQ所處的豪華車市場有其獨特優(yōu)勢?！昂廊A車在電動化轉型的維度上面，速度可能比整體的市場更快。因為對于豪華車消費群體來講，家里不是只有一臺車，從轉化的角度來講，會傾向于把兩臺燃油車中的一臺換成電車，或者在有一臺燃油車之后再增購一臺電車。所以，我認為豪華車市場增速更快。” 但問題接踵而來：面向增購換購的市場，后發(fā)的LYRIQ優(yōu)勢何在？ 在上汽通用看來，定位為豪華純電中大型SUV的LYRIQ集豪華、智能、安全于一身，是凱迪拉克的傳統(tǒng)優(yōu)勢所在。 “豪華，我們是百年的豪華品牌；安全，毋庸置疑，上汽通用在行業(yè)當中質量、安全口碑是大家有目共睹的；智能，銳歌這款車型搭載了通用全球幾乎所有最前端的科技，所以我們不管跟傳統(tǒng)賽道里的友商競爭，還是在跟新勢力競爭時，我們都有自己的差異化優(yōu)勢。這些優(yōu)勢能吸引到很大一部分對我們的價值感興趣的消費者，而且這部分群體還在不斷擴大。”潘蒙蒙表示：“電動車整體市場是高速發(fā)展的，它不是一個零和博弈的市場，并不意味著凱迪拉克多賣一輛電動車，友商就會少賣一輛電動車，我們相信這個行業(yè)當中所有人都有機會，能不能把握住這個市場機會，取決于產品的核心能力怎么樣?！? 不可避免地，LYRIQ要被拿去和同為中大型豪華SUV的理想ONE、蔚來ES8，以及售價相近的特斯拉的Model Y高性能版做對比。 有分析指出，從外觀、動力、智能化等多個維度對比，LYRIQ最大的優(yōu)勢就是外觀內飾設計出色，很有個性，音響、材料等傳統(tǒng)配置也高。 但是LYRIQ在動力上稍顯弱勢，換取了更長的續(xù)航。LYRIQ使用95.7kWh的三元鋰電池，最大功率255kW，最大扭矩440N·m，主要采用單電機，續(xù)航里程為650km。特斯拉Model Y高性能版最大扭矩659N·m，續(xù)航里程615km；蔚來ES8，全系車型均搭載三電機，總功率400kW，總扭矩為725N·m。 在消費者越來越看重的智能化方面，LYRIQ并不以此為主打賣點。在自動輔助駕駛領域，只能實現(xiàn)高速L2+變道，但蔚來和特斯拉都有更高級的自動導航輔助駕駛能力。目前LYRIQ車機目前還未開放，無法進入車內體驗，還不知道其實際智能化水平如何。 如果說蔚來主打用戶企業(yè)標簽、理想強調二孩家庭定位精準、特斯拉科技品牌形象深入人心，每家都有直擊消費者的核心賣點，那么強調“全面”的LRYIQ，要想在這一市場中撕開口子并不容易。 蔚來汽車最新財報顯示，旗艦車型ES8在2022年一季度賣出4341輛；理想ONE更是一枝獨秀地撐起品牌的全部銷量，2022年1月-5月共賣出47379輛；特斯拉沒有單獨公布Model Y高性能版的銷量數(shù)字，但Model Y已經連續(xù)多月蟬聯(lián)中國最暢銷的豪華SUV榜單冠軍。 有分析認為，把用戶群、影響力、渠道方面因素結合起來看，LYRIQ交付后的銷量快速攀爬自然比較困難，月銷量或許會穩(wěn)定在2000輛以內。對此，上汽通用不愿向財經汽車(ID:caijingqiche)透露LYRIQ的銷量目標。 “以價換量”是一時難以撕下的標簽 類似特斯拉和大眾ID.系列電動車，LYRIQ的支付和下定只能通過線上App，而非傳統(tǒng)的汽車經銷商。 對此，上汽通用表示，第一是為了保證排產及交付公平，先下定先排產，第二是為了價格穩(wěn)定，是希望給消費者信心，在任何渠道購買的車輛是統(tǒng)一價格。 終端價格不穩(wěn)定，也就是“打折”，是長期困擾在凱迪拉克品牌頂上的烏云。 作為凱迪拉克旗艦級轎車的CT6，目前終端優(yōu)惠至少可以達到9萬元。汽車之家信息顯示，CT6市場指導價為39.97萬-48.97萬元，經銷商報價為30.97萬元起。作為對比，同為中大型轎車的寶馬5系，終端優(yōu)惠不到5萬元；而打折后的CT6，價格與低一個級別的中型轎車寶馬3系的價格已經相差無幾。 盡管打折力度較大，銷量卻不及同級別的寶馬5系或者同價位的寶馬3系。銷量數(shù)據(jù)顯示，CT6今年1月-4月累計銷量4114輛，不到寶馬5系單月銷量的一半，寶馬5系今年1月-4月共賣出58133輛。如果對比價格基本一致情況下的銷量，寶馬3系在今年前4個月賣出44301輛，約是CT6的十倍。 顯然，凱迪拉克通過以價換量的降維打擊并未換來更多的市場份額。 在豪華車市場，競爭力的核心不僅體現(xiàn)在銷量數(shù)據(jù)，還有品牌溢價能力。但以價換量的行為，對一個豪華的品牌傷害是不言而喻的：因為一旦給消費者留下了“七折凱”的印象，品牌不僅很難再往高處走，甚至銷量會遭到“反噬”。 有分析指出，降價會影響老用戶的二手車保值率，進而影響老用戶對品牌的忠誠度；其次，降價容易，以后再想回升就非常難，而且會直接影響以后新產品的定價；再者，降價很容易造成品牌形象受損、口碑下滑，這顯然對定位為豪華品牌的凱迪拉克是非常不利的。 實際上，在40萬元價格區(qū)間，產品之外的影響因素太多，從廣泛的品牌認知程度、各個城市的品牌接受程度、經銷商網(wǎng)點分布情況，都不是一代兩代車型能塑造的。 “以價換量”，也就成為無奈的選擇。凱迪拉克品牌2021年的累計銷量達到了233117輛，同比增長了1.4%。 近年間，隨著一線豪華品牌價格逐漸下探，包括凱迪拉克在內的二線豪華品牌踏入瘋狂打折、品牌形象跌落、繼續(xù)瘋狂打折的輪回。 但凱迪拉克為何會選擇這樣的市場策略？這或許是它不得不、也是它目前最好的選擇。在汽車市場馬太效應加劇，強者愈強的當下，對凱迪拉克這樣的二線豪華品牌而言，不降價就意味著被市場快速淘汰，而降價則可以延緩這個速度，并贏得喘息的時間。 降價畢竟只能是短期行為，當一個品牌降無可降時，最終還是會被淘汰出局。這一點從已經退出中國市場和經常被傳言要退出中國市場的幾個品牌境況，就可以看出來。這也是眾多二線豪華品牌不得不面對的兩難境地。 由此，對于LYRIQ來說，采取全新的營銷策略以穩(wěn)定終端價格必不可少?！艾F(xiàn)在我們基本上是在逆著行業(yè)的大趨勢走，整個行業(yè)有漲價的，也有縮減權益的，但是我們本著對消費者負責的態(tài)度，前期承諾給消費者的都盡量能夠給到，第一沒有提價，第二我們誠意滿滿的給到了各種各樣的權益包。”潘蒙蒙表示。 此外，潘蒙蒙解釋稱，LYRIQ的銷售模式和傳統(tǒng)的銷售模式是不一樣的，傳統(tǒng)的銷售模式是二次銷售，作為主機廠是沒有辦法去控制終端價格的，因為在第一次銷售的時候這輛車的物權已經從主機廠轉移到了4S店經銷商，所以造成的普遍現(xiàn)象是油車都是有一定程度的折讓，或者價格波動。 對于品牌形象的扭轉，通用中國方面向財經汽車(ID:caijingqiche)表示，之前已經宣布要建立高端進口車業(yè)務，今年會有很多實質性的進展要公布。相信通過一些標志性產品的引進和高端進口車業(yè)務整體形象打造，對包括凱迪拉克品牌在內都會有提升作用。 在銷售渠道方面，LYRIQ目前僅在12城開出19店，還需要大量營銷的投入和時間。上汽通用方面介紹，首批全部是直營的IQ空間，在北京、上海、廣州、成都、杭州、深圳等12個城市有19家IQ空間開業(yè)，后續(xù)考慮到消費者購買、體驗的便利性，會精選一部分現(xiàn)有經銷商，但是只起服務商的角色，銷售入口全部在線上——平均一座城市僅一家門店，LYRIQ如何讓消費者知道自己的存在？ 同時，LYRIQ也在努力向新勢力看齊，強調直聯(lián)車主，做用戶企業(yè)。在凱迪拉克IQ App上，用戶和企業(yè)能進行直接溝通，宣稱提供“一站式”管家服務，用戶有任何的咨詢問題或者有任何情況發(fā)生，都能夠第一時間響應解決。 但LYRIQ作為凱迪拉克第一款純電動的產品，如何擺脫以往“以價換量”的標簽，走出差異化競爭路線，上汽通用仍需要更多誠意和努力。