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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

前不久，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡稱“燕之屋”）正式通過港交所聆訊，準(zhǔn)備在港上市。

燕之屋的上市之路，頗為曲折。于2011年、2021年先后欲赴港上市未果，之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股受阻，今年6月又回到了港股市場。

闖過上市關(guān)口，燕之屋接下來還有哪些挑戰(zhàn)。

01 撕不掉的“重營銷”標(biāo)簽

“高打營銷”已經(jīng)成為燕之屋的一大標(biāo)簽。

招股書顯示，2020年-2022年及2023年前五月，燕之屋的廣告及推廣費(fèi)分別為2.36億元、2.69億元、3.26億元、1.25億元。

近年來，燕之屋一方面“豪擲千金”邀請劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨等作為歷年代言人；另一方面，入駐全國各地知名商圈、商場等流量聚集地，電視廣告、冠名贊助滿天飛。

營銷過猛的直接結(jié)果是，盡管燕窩是“暴利”生意，但燕之屋拿到的凈利潤不算高。

招股書顯示，2020年、2021年、2022年及2023年前5月，燕之屋的收入分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元、7.83億元；毛利率分別為42.7%、48.2%、50.8%、51.9%。盡管毛利率頗高，但其對應(yīng)的凈利潤僅分別為1.23億元、1.72億元及2.06億元、1.01億元。

此外，和營銷投入相比，燕之屋的研發(fā)投入顯得“微薄”了一些。2020年、2021年、2022年及2023年前5月，燕之屋的研發(fā)開支分別為1770萬元、1900萬元、2430萬元、958萬元。

重營銷輕研發(fā)的模式，或也影響了燕之屋的多元化發(fā)展。

燕之屋主營燕窩產(chǎn)品，產(chǎn)品組合主要包括純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”產(chǎn)品及“+燕窩”產(chǎn)品三種產(chǎn)品類別，可滿足消費(fèi)者于不同生活場景中的差異化體驗(yàn)需求。

按產(chǎn)品類型來看，燕之屋的收入主要來自純燕窩產(chǎn)品。2020年、2021年和2022年，燕之屋的純燕窩產(chǎn)品收入分別約為12.54億元、14.42億元和16.38億元，占總收入的比例分別為96.4%、95.8%和94.7%。

不過，基于高舉高打的營銷，燕之屋也構(gòu)建起線下專營與線上零售相結(jié)合的全渠道銷售模式。

這些年，燕之屋的線上銷售規(guī)模快速擴(kuò)張，2020年起，線上收入已超越線下渠道。目前，燕之屋已開拓了天貓、京東、唯品會(huì)等多個(gè)電商平臺，借助各大電商平臺的用戶規(guī)模效應(yīng)，不斷擴(kuò)大公司品牌認(rèn)知度，進(jìn)一步推進(jìn)對各類消費(fèi)群體的深度滲透和覆蓋。

截至2023年5月31日，燕之屋的全國性線下銷售網(wǎng)絡(luò)，由91家自營門店及214名線下經(jīng)銷商組成，涵蓋中國614家經(jīng)銷商門店。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

02 燕窩到底是不是“智商稅”？

這些年，在高速發(fā)展之余，智商稅的標(biāo)簽也緊跟著燕之屋。事實(shí)上，關(guān)于燕窩的功效，外界的說法不一。

有研究觀點(diǎn)認(rèn)為，早在唐朝李氏宮廷中就已經(jīng)傳開煨食燕窩的方法，燕窩具備天然的養(yǎng)生符號。

現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)，燕窩中的有效成分是唾液酸。研究稱，唾液酸具有抗氧化、消炎、抗流行性感冒、皮膚增白、促進(jìn)角膜傷口愈合、改善干細(xì)胞增值的作用，甚至可以改善阿茲海默癥和帕金森癥的記憶和神經(jīng)保護(hù)、預(yù)防心臟病和糖尿病。

也有諸多研究認(rèn)為，不要神話燕窩的功效。他們認(rèn)為，燕窩的唾液酸含量并不高，且燕窩中的蛋白質(zhì)含量低于豆腐和雞蛋，“吃燕窩不如吃牛奶、雞蛋、肉類和豆制品”。

很顯然，燕窩是否具備神奇的滋補(bǔ)功效，如羅生門一般，各有各的說法。

在燕之屋的廣告中，劉嘉玲曾稱，自己的保養(yǎng)秘訣是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣傳中寫道，慈禧太后靠燕窩滋補(bǔ)，年過六旬容顏依舊。

證監(jiān)會(huì)曾要求燕之屋說明，劉嘉玲是否真的每天都吃燕之屋，慈禧太后是否真的靠燕之屋容顏不老，這些廣告宣傳是否涉及虛假宣傳？

除了“薛定諤的功效”外，燕窩行業(yè)的發(fā)展也存在著諸多詬病。

燕之屋招股書中提到，中國的燕窩市場目前仍處于初級發(fā)展階段。雖然在不長的競爭發(fā)展過程中，出現(xiàn)了燕之屋、同仁堂、小仙燉等數(shù)個(gè)較知名的燕窩品牌，但由于小作坊眾多、代加工模式盛行、銷售渠道多樣等因素的存在，行業(yè)里存在大量中小燕窩品牌，行業(yè)集中度較低。

2020年11月，辛巴團(tuán)隊(duì)在直播間售賣“糖水燕窩”一事，就曾在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵，受到莫大關(guān)注。辛巴的快手賬號因此被禁60天。類似的案例極有可能影響燕窩在消費(fèi)者端的口碑及說服力。

當(dāng)燕窩的功效一再被質(zhì)疑、相關(guān)的“翻車”案例層出不窮時(shí)，給到消費(fèi)者的信號一定是，“我不是一定要選擇燕窩。”甚至衍生出了不少替代品，“不是燕窩吃不起，而是銀耳更有性價(jià)比”。

從燕之屋的相關(guān)數(shù)據(jù)也可以看到，燕窩對消費(fèi)者的吸引力，的確有下滑趨勢。2020年-2022年，燕之屋的注冊付費(fèi)客戶分別為14.37萬、16.82萬、20.48萬，分別占當(dāng)年注冊客戶總數(shù)的25.0%、22.1%、23.5%，付費(fèi)率有所下降。2023年前5個(gè)月，注冊付費(fèi)客戶11.76萬，占注冊客戶總數(shù)的7.2%。 

招股書提到，目前，燕窩行業(yè)大量中小品牌重營銷推廣忽視研發(fā)創(chuàng)新，跟風(fēng)推出與知名品牌產(chǎn)品名稱、包裝、工藝類似的同質(zhì)化產(chǎn)品，通過營銷渠道和價(jià)格進(jìn)行競爭，在市場調(diào)研、消費(fèi)者分析、技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面重視程度不夠、投入不足，造成行業(yè)內(nèi)存在劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，十分不利于行業(yè)健康發(fā)展。

這一點(diǎn)，或許燕之屋也可以拿來剖析自己。過于輕視研發(fā)，不僅無法保障產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也無法開拓更多引起市場共鳴的產(chǎn)品，營收結(jié)構(gòu)自然也得不到健康發(fā)展。如何在營銷和研發(fā)之間找到品牌健康發(fā)展的支點(diǎn)，為滿天飛的“智商稅”說法找到更多“功效底氣”，可能是燕之屋接下來的重要課題之一。

參考資料：

1、斑馬消費(fèi)：燕之屋到底有沒有免疫力？

2、直通IPO：燕之屋通過港交所聆訊，市占率第一，三年廣告費(fèi)超8億

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