社區團購“死傷無數”，美團優選憑啥突圍？互聯網+
2023-08-31 11:20
社區團購下半場來了。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 靈靈
近日，美團優選對外發出服務再升級信號，其中最大的亮點是配送提速，從原來的明日“下午達”改成了明日“中午達”。也就是說，以前要第二天下午才能拿到的水果蔬菜，現在中午前就可以提貨了。
看似只是幾個小時的變化，但背后的難度和意義不小。
這兩三年里，社區團購玩家“死傷無數”，倒閉的倒閉，收縮的收縮，僅存的幾家為了求穩，都鮮有大動作。只有美團優選還在發出奮進的信號，讓人不禁想問，它的底氣是什么？
社區團購發展到今天，從浴血廝殺到趨于平和，如今即將進入下一階段，更激烈的戰斗還在后面。從美團優選此次的動作我們或許可以預料到，社區團購的下半場，將是對各平臺履約能力的考驗。
01 社區團購“亂戰”，履約能力成突圍武器
社區團購出現之初，業內曾有一種聲音，認為社區團購是一個門檻非常低的行業，誰想做就能做。然而，后來的發展告訴我們，事情遠非如此。
2018年，社區團購迎來了第一場戰事，形成了以同程生活、十薈團、興盛優選為代表的“老三團”。之后“巨頭”紛紛入局，迎來了美團的美團優選、拼多多的多多買菜、滴滴的橙心優選、京東投資興盛優選，內部推出京喜拼拼等，競爭到了白熱化階段。
幾輪鏖戰下來，社區團購行業洗牌加劇，大多數玩家鳴鑼收兵、慘淡離場，最終只剩下美團優選和多多買菜兩大超級玩家，繼續未完的戰事。
回顧社區團購的發展歷程不難發現，前半程的競爭停留在補貼戰。尤其是巨頭的入場直接將補貼戰推向高峰，許多早入場的玩家幫別人教育了用戶，為他人的獲客做了嫁衣。
隨著競爭的加劇，門檻也在不斷抬高，從前半場中突圍出來的玩家有一個共同的特征：他們都有強大的履約能力。
比如，多多買菜與許多生鮮產地的農戶和當地政府建立了合作關系，在產地供應鏈方面擁有較大的話語權，從而提高履約能力；而美團優選鏈接了用戶和供應商，還有自己成熟的配送體系。相比之下，展現出來的履約能力更為突出。
這一優勢在去年年底，美團優選的品牌升級中得到了極大的體現。2022年10月，美團優選將品牌從“社區團購”調整為“明日達超市”，擴大SKU，和美團閃購、美團買菜組成的即時零售形成互補。
當大多數人還在分析美團優選重大戰略轉型的前景時，今年6月，美團優選又進行了第二次升級，將原來的明日達明確到了“明日中午達”，配送等待時長縮短了將近5個小時。
（美團APP截圖）
“中午達”顯然比“次日達”有著更高的時效性要求，對履約能力的考驗也升級了不止一個難度。這一行為或可以解讀為，在上一輪社區團購大戰中嶄露頭角的美團優選，在履約能力的競爭中又主動“發起一戰”。
02 美團優選的底氣源于物流
為了驗證美團優選“明日中午達”的真實性，前幾天伯虎財經編輯部同事親自下了一單，結果第二天上午十點左右就被提醒“到貨了”。編輯部同事從團點的團長處了解到，自從6月美團優選二次升級以來，大部分商品都能在中午11點左右到貨，稍晚的也能在中午之前送達。
據此前數據顯示，目前美團優選的全國訂單中，近八成貨品能在12點前送達，一些城市甚至做到了11點履約。
履約一直是社區團購的難點。前期的獲客與規模可以通過燒錢獲取，但履約能力卻不是燒錢就能解決的事。社區團購的參與方太多，涉及到用戶、供應商、團長和物流，需要有極強的運營能力和極高的管理水平，還涉及到供應鏈建設、物流配送等核心競爭力。
這也是前前后后涌入的玩家那么多，最終僅有少數平臺存活下來的重要原因。
所以美團優選此次選擇靠速度強勢突圍，從表面上看，打法有些猛烈和冒進。但稍作分析就會發現，背靠美團的美團優選，物流能力和履約能力恰恰是它的最大優勢。
美團很早就入局物流配送領域。自2015年開始，美團就開始自建配送團隊，美團外賣有了獨立團隊的加持。
之后，美團在物流配送領域的步履不停，不斷加碼，比如整合眾包推出“快送”產品、推出無人配送車、在全國建立近萬家配送站點、上線“快遞發貨”同城配送新業務、開啟貨運業務“卓鹿”、投資物流企業等，一系列的布局和實踐，鍛造出了美團出色的物流配送能力。
不管是在業務量還是單票收入上，美團配送已經達到了物流領域的頭部水平。
根據中國物流與采購聯合會的數據，2022年度，美團配送以700.64億元的物流業務收入登上中國物流50強榜單的第七名、中國民營物流企業50強的第四名，還榮獲高增長型物流企業的第三名，在一眾快遞企業中，這樣的成績實屬搶眼。
除了數量出眾，單票收入也很有競爭力。根據統計，美團的平均單票收入接近4元，高于大多數快遞企業的平均單票收入。
這些數據都意味著，美團不僅僅是一家“送外賣”的公司，很大程度上更是一家物流公司。
如今，美團的物流能力正在成為美團優選強有力的“護航者”。這是其他玩家最可望不可及的優勢，也是美團優選得以在團戰中與其他玩家拉開距離的重要籌碼和護城河。
比如，美團優選深圳網格站的業務員針對“中午履約”的目標拆解出了細化策略，并實時跟蹤，保證能在任何一個站點的任何環節出現問題時，都能第一時間趕往現場，解決問題。
還有東莞一倉團隊將整個工作流程中的細節拆解出來，自創將近100個過程指標來監督每個環節的節奏，保證貨品準時出倉。
不過，履約能力并非一朝一夕可以養成的，流程優化的確提高了速度，但真正的底層支撐能力，仍然來自于美團長期積累、搭建的物流配送能力。
03 打一場持久戰
縱觀社區團購整個戰局的發展方向，大體有三個階段：
一是獲客階段，通過補貼進行擴張，燒錢換增長；二是提升轉化效率，通過品類運營和用戶運營，緊緊盯住復購率和GMV兩個指標；三是倒逼供應鏈，考驗履約能力。
前兩點本質上并不構成壁壘，第三階段的競爭項目才是真正的護城河，物流配送能力已經成為了各平臺間最重要的壁壘。
對于消費者而言，相比生鮮電商，社區團購本身就是在用價格換時間，這也決定了，社區團購的價格極具吸引力。但當各平臺不再燒錢比拼，低價故事不再打動人，或許只有消費體驗好的平臺才能真正留住用戶。
對于平臺而言，想要把業務布局到全國各地，尤其是越下沉、越遠的地方，對于履約能力的要求就越高。
社區團購的下半場，才是真正的攻堅戰，要創造更多的便利與實惠。拉長戰線來看，美團優選的戰斗力和開拓力依然值得期待。
除此之外，據伯虎財經了解，幾家巨頭里美團是比較早一批開始在珠三角地區招聘AIoT方向工程師到企業，意圖在溫控、品控、盤貨等智能倉儲方向進行一些嘗試。
（美團招聘AIoT工程師，圖源網絡）
由此可見，社區團購這一仗，美團已經做好準備打持久戰的準備。
社區團購的未來發展依然大有空間，而那些在履約能力上能夠做到更加出色的企業，有望在新一輪競爭中發揮更大的勢能，也真正推動社區團購走向更加成熟的發展。
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