長音頻——難做的中國“好聲意”互聯(lián)網(wǎng)+
2021-09-03 10:16
給耳朵經(jīng)濟(jì)講講新故事 內(nèi)容是所有在線音頻平臺都繞不過的坎，內(nèi)容成了音頻平臺的護(hù)城河，當(dāng)前在線音頻平臺盈利來源主要靠平臺廣告和用戶付費(fèi)。
資深媒體人羅振宇曾提出了GDT（國民總時(shí)間）的概念，并認(rèn)為時(shí)間會成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場。因?yàn)樵谖覀兛梢姷奈磥?，時(shí)間是絕對剛性約束的資源，一分一秒也多不出來。
事實(shí)也確實(shí)如此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切競爭的本質(zhì)都變成了爭奪用戶的時(shí)間，這在內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)尤為明顯。在用戶時(shí)間和流量的爭奪戰(zhàn)中，圖文和視頻的流量已經(jīng)趨于飽和，但音頻行業(yè)的流量尚有很大的挖掘空間，于是在資本的助推下，長音頻逐漸成了新的追逐風(fēng)口。
目前國內(nèi)的在線音頻平臺，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM占據(jù)了八成以上的市場，但隨著騰訊、字節(jié)、B站等新玩家先后入局，喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM“三足鼎立”的局面被打破。此外，中央廣播電視總臺也推出了“云聽”，標(biāo)志著國家隊(duì)正式入局音頻賽道。
那么所謂的“耳朵經(jīng)濟(jì)”真能容下這么多巨頭的野心嗎？制約長音頻發(fā)展的問題有哪些？究竟該如何跑通長音頻的商業(yè)模式？
01 耳朵里的藍(lán)海：城外的人想進(jìn)來，城里的人想出去
騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)刖忠纛l賽道，看中的不是規(guī)模和盈利，而是為了完善自身的文娛生態(tài)鏈，讓在線音頻與其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同作用，從而達(dá)到1+1>2的效果。如騰訊音娛集團(tuán)（TME）通過整合酷我暢聽與懶人聽書升級為懶人暢聽，加上自帶流量的微信聽書，從而構(gòu)建長自身的音頻生態(tài)系統(tǒng)。
另一方面，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國在線音頻用戶規(guī)模已經(jīng)從2018年的4.25億增長至2020年5.7億，年均復(fù)合增長率達(dá)12.5%，預(yù)計(jì)2021年用戶規(guī)模將達(dá)到6.4億。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看來，在線音頻或許是繼短視頻直播之后的又一流量支撐，未來可能會創(chuàng)造更多新的機(jī)會。因?yàn)楫?dāng)下圖文、長短視頻、音樂等內(nèi)容在不同程度上都遇到了流量增長瓶頸，獲客引流的成本越來越高，而在線音頻正處于用戶增長期，“耳朵”里的流量和時(shí)間獲取相對容易，在巨大流量的誘惑下，巨頭們開始入局在線音頻市場。
2018年，B站以10億元全資收購二次元音頻社區(qū)貓耳FM；2020年，字節(jié)跳動旗下番茄小說推出“番茄暢聽”；快手推出了播客類APP“皮艇”；2021年3月，騰訊音樂發(fā)布全新長音頻品牌“懶人暢聽”。
新入局的巨頭們滿懷憧憬地涌入了在線音頻領(lǐng)域，但是對于音頻領(lǐng)域的土著玩家們來說，在線音頻的故事講起來并不是那么美好，甚至有點(diǎn)想逃離......
在去年疫情的影響下，一直不溫不火的在線音頻逐漸被越來越多的人們所聽到。同時(shí)今年年初，特斯拉CEO馬斯克在即時(shí)音頻社交軟件Clubhouse的一場語音直播，讓Clubhouse名聲大噪，聲音為載體的“耳朵經(jīng)濟(jì)”煥發(fā)出了新的活力。
據(jù)艾瑞咨詢公布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模高達(dá)4.9億，音頻行業(yè)市場規(guī)模比之2018年增長了55.1%，達(dá)到175.8億元，預(yù)計(jì)到2022年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到543.1億元。
在線音頻當(dāng)前的火熱和未來的美好，吸引了大批資本的關(guān)注，但看似向陽增長的音頻行業(yè)，實(shí)則一直處在背陰虧損的困境中。
作為行業(yè)的頭號玩家，喜馬拉雅從2018-2020年的營收分別為14.76億元、26.77億元、40.5億元。但同時(shí)喜馬拉雅從2018年到2021年Q1季度凈虧損分別為7.737億元、7.733億元、6.061億元和2.672億元。
還有“在線音頻第一股”的荔枝FM，2018年-2020年的收入分別為8億元、11.8億元、15億元，2021年第一季度營收更是達(dá)到了4.95億元，增長了34%。然而荔枝從2018年到2021年Q1季度凈虧損分別為934萬元、1.3億元、8220萬元和7000萬元，其中2021年第一季度較去年同期虧損增長45%，環(huán)比擴(kuò)大10倍。
無論是荔枝還是喜馬拉雅，一邊是快速增長的營收，另一邊卻是連年不斷的虧損，在線音頻行業(yè)似乎陷入了一個(gè)冰火兩重天的尷尬境地。那么問題到底出在了哪里？
02 入不敷出的耳朵經(jīng)濟(jì)
在線音頻行業(yè)之所以會面臨營收與虧損并存的困境，這背后暴露出在線音頻平臺的三大難題：昂貴的內(nèi)容護(hù)城河、傳統(tǒng)的盈利模式、高額的營銷。
首先，音頻與圖文和視頻不同，由于缺乏直觀的陳列和感受，它更像是一種需要調(diào)動用戶豐富想象的冷媒介。音頻的這種特性對內(nèi)容提出了更高的要求，內(nèi)容成了音頻平臺的護(hù)城河，只是這條護(hù)城河完全是靠錢砸出來的。
以喜馬拉雅為例，喜馬拉雅打造的是一個(gè)綜合性音頻平臺，可以為用戶提供PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。多元化的內(nèi)容生態(tài)是喜馬拉雅吸引用戶的根本，也是其成為行業(yè)頭號玩家的制勝法寶。
但喜馬拉雅成也內(nèi)容，虧也內(nèi)容。與新入局的懶人暢聽和番茄暢聽不同，喜馬拉雅自身沒有內(nèi)容生產(chǎn)平臺，這就意味著需要投入更多的真金白銀去吸引主播、播客及知識付費(fèi)的創(chuàng)作者，同時(shí)還要花大價(jià)錢進(jìn)行內(nèi)容采購和版權(quán)購買，這些成了喜馬拉雅最大的成本開支項(xiàng)，導(dǎo)致音頻平臺上內(nèi)容的利潤貢獻(xiàn)水平相對較低。
數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅在2020年支付給主播和簽約方的收入分成為12.95億元，占總營收比例為32%，而主要為版權(quán)攤銷費(fèi)用的內(nèi)容成本為2.51億元，占總營收比例為6.2%。
但是在反壟斷愈演愈烈的今天，連QQ音樂都失去了周杰倫的獨(dú)家版權(quán)，光靠授權(quán)的喜馬拉雅未來還能保住自己的內(nèi)容護(hù)城河嗎？
其次，當(dāng)前在線音頻平臺盈利來源主要靠平臺廣告和用戶付費(fèi)。與視頻平臺傳遞信息的多維度相比，音頻僅靠“聽”的特性，在不讓用戶反感的前提下插入廣告比較難操作，而且廣告效應(yīng)也不會太強(qiáng)，也難以實(shí)現(xiàn)“帶貨”的效果，所以廣告很難為平臺帶來高倍增長的營收。
而以粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的用戶付費(fèi)增值服務(wù)，就成了最有可能給音頻平臺帶來爆發(fā)性增長的關(guān)鍵點(diǎn)。在線音頻行業(yè)的用戶付費(fèi)模式主要分為兩種：其一是主打UGC模式的荔枝，其99%的營收都來自直播打賞；其二是以PGC模式為主的蜻蜓和喜馬拉雅，主要盈利模式為“知識付費(fèi)+廣告+會員”。
拋開盈利不多的廣告來看，在線音頻平臺們的營收結(jié)構(gòu)實(shí)際上都較為單一。雖然近年來國內(nèi)版權(quán)意識高漲，但由于缺乏持續(xù)爆款的高質(zhì)量內(nèi)容做支撐，音頻平臺吸引用戶并留存的能力尚且不足，用戶付費(fèi)意愿也較弱,知識付費(fèi)模式似乎是個(gè)偽命題？
實(shí)際上內(nèi)容平臺的知識付費(fèi)模式并非走不通，最明顯的例子就是近年來優(yōu)愛騰推出的“超前點(diǎn)播”這一新的付費(fèi)增值模式，雖然引起了不少爭議，但事實(shí)證明，只要有好的內(nèi)容，國內(nèi)用戶是可以接受先付費(fèi)再收聽節(jié)目。
音頻平臺之所以出現(xiàn)用戶付費(fèi)意愿不高的問題，其實(shí)還是音頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊引發(fā)的連鎖反應(yīng)。總之，想要博得資本市場和用戶們的青睞，高質(zhì)量的內(nèi)容依然是關(guān)鍵。
另外在線音頻平臺之所以連年虧損，還與平臺的高營銷有關(guān)。喜馬拉雅和荔枝都是采用互聯(lián)網(wǎng)的思維來運(yùn)營平臺，通過“砸錢換規(guī)?！眮泶罱ā傲髁咳肟凇保龠M(jìn)行流量變現(xiàn)。
從2018年到2020年，喜馬拉雅的營銷費(fèi)用持續(xù)增長，2020年?duì)I銷費(fèi)用更是高達(dá)16.8億元，同比增長28.6%，約為同年荔枝營銷費(fèi)用的16倍。
截至今年三月，喜馬拉雅共計(jì)2.5億月活，代價(jià)是其營收的一半成本都交給了營銷獲客，雖然高營銷在拉新上有所作用，但用戶的粘性卻沒有得到太大提升，用戶的日均收聽時(shí)長只是從2018年的123分鐘增長到了2020年的141分鐘。
然而隨著巨頭們的涌入，行業(yè)競爭日益激烈，喜馬拉雅的高營銷可能還要持續(xù)下去。
03 IP內(nèi)容+場景滲透，給耳朵經(jīng)濟(jì)講講新故事
內(nèi)容是所有在線音頻平臺都繞不過的坎，誰能生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)、更有差異化的內(nèi)容，誰就能占領(lǐng)更高的市場份額。在這其中，高質(zhì)量的內(nèi)容是平臺的護(hù)城河，而內(nèi)容衍生的IP則是最高壁壘。
在三足鼎立初期，喜馬拉雅和蜻蜓FM就曾拉來文化界的兩大IP：蔡康永和蔣勛，在2016年分別制作了《好好說話》和《蔣勛細(xì)說紅樓夢》兩檔高質(zhì)量的語言類節(jié)目，立竿見影般地跑通了這兩大音頻平臺的內(nèi)容付費(fèi)板塊。
內(nèi)容IP的價(jià)值可見一斑。剛?cè)刖值男峦婕覀儯鐟腥藭陈?、番茄暢聽、云聽等無不是背靠著龐大的內(nèi)容資源，喜馬拉雅、荔枝等老玩家們在內(nèi)容方面根本拼不過新人們雄厚的“家底”，那么喜馬拉雅們該如何破局？
一方面還是繼續(xù)保持與閱文集團(tuán)等高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)平臺的合作，持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；另一方面建立自己的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，培養(yǎng)自身打造爆款長音頻節(jié)目的能力，建立內(nèi)容護(hù)城河。
但是這些遠(yuǎn)水解不了近渴，如何走出當(dāng)前的困境才是關(guān)鍵。其實(shí)主打二次元、耽美風(fēng)格的貓耳FM，就提供了一種新的解題思路。對于用戶來說，內(nèi)容很重要，但聲音同樣重要。貓耳FM通過和聲優(yōu)工作室合作，推出了一大批好聽有料的優(yōu)質(zhì)廣播劇，一時(shí)之間圈粉無數(shù)。
聲音與內(nèi)容本就是相輔相成的關(guān)系，好聽的聲音往往對用戶更有吸引力，因?yàn)樵诼曇魩淼臒o限想象中，用戶更容易產(chǎn)生精神情感的共鳴，而這也是聲音的魅力之一。
但在線音頻想要講出更多好故事，除了對本身內(nèi)容和聲音的打磨，還需尋找更多的落地場景。
艾媒咨詢調(diào)查顯示，消費(fèi)者更愿意將收聽長音頻作為一種放松方式，而車載、休閑和睡眠場景是最符合要求的使用場景之一，長音頻軟件未來的發(fā)展方向很可能是嵌入智能汽車和智能家居。
事實(shí)上，長音頻近年來已經(jīng)逐漸走進(jìn)了智能汽車和智能家居。
荔枝FM先后與小鵬汽車、威馬汽車、大眾汽車等達(dá)成了車載音響方面的合作；喜馬拉雅，在車載智能終端領(lǐng)域，已經(jīng)和通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來汽車等60多家車企合作；而蜻蜓FM一邊與智能影像領(lǐng)軍企業(yè)開展視聽融合領(lǐng)域合作，另一邊則與百度Apollo智能車聯(lián)合斑馬智行開啟車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)領(lǐng)域合作。
長音頻除了完美契合車載場景，還可以與帶有語音交互功能的智能音箱和智能家居實(shí)現(xiàn)深度融合。尤其是近年來失眠人群越來越多，不少失眠人都有借助音頻軟件助眠的習(xí)慣，“失眠紅利”直接促成了睡前故事、白噪音等板塊產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，在睡前這一場景里，在線音頻成了絕對的主力軍。
除了車載場景和睡前場景，想要做大長音頻行業(yè)的蛋糕，還需挖掘更多新的應(yīng)用場景。只有讓音頻產(chǎn)品觸達(dá)更廣泛的用戶群體，滿足用戶在多樣化使用場景下的音頻收聽需求，長音頻才能真正算一門“好聲意”。
寫在最后：
隨著騰訊、字節(jié)、B站等互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局，或許會挖掘出更多新的玩法和新的應(yīng)用場景，音頻賽道將迎來百花齊放的繁榮時(shí)刻。
但值得注意的是，當(dāng)音頻市場的蛋糕做大之后，新老玩家們必然會陷入同質(zhì)化的內(nèi)容競爭當(dāng)中，究竟誰能在笑到最后，一切還是個(gè)未知數(shù)。
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