糖果暴增30%，徐福記再次撬動(dòng)價(jià)值杠桿互聯(lián)網(wǎng)+
2023-09-29 17:07
糖果成為了對(duì)比去年同期恢復(fù)最快的品類之一。
來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 番茄
“糖能緩解焦慮感，在每個(gè)時(shí)代的環(huán)境下。” 90后消費(fèi)者陳成如此評(píng)價(jià)。
在陳成的記憶里，糖果是必備年貨意味著團(tuán)圓，同時(shí)也意味著解壓。
而對(duì)食品公司而言，糖成了熟悉的配方秘密之一，它也是隱藏在現(xiàn)代食品加工行業(yè)中的必要配料。
但根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年中國(guó)成品糖產(chǎn)量較比2021年呈小幅下滑。中國(guó)作為全球最大的糖果消費(fèi)市場(chǎng)之一，已經(jīng)出現(xiàn)消費(fèi)疲軟現(xiàn)象。
不過(guò)國(guó)內(nèi)一知名糖果品牌卻這樣回答：消費(fèi)復(fù)蘇，糖果成為了對(duì)比去年同期恢復(fù)最快的品類之一。
9月28日，徐福記總投資1.2億元新建橡皮糖車間。背后是糖果品類業(yè)務(wù)取得了30%的增長(zhǎng)，對(duì)于疲軟的糖果市場(chǎng)來(lái)說(shuō)這份成績(jī)來(lái)之不易。
01 穿越周期的穩(wěn)定增長(zhǎng)
據(jù)了解，徐福記此次總投資1.2億元，建成近6000平方米的自動(dòng)化果汁橡皮糖車間，以補(bǔ)齊近年來(lái)因銷售增長(zhǎng)而顯現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)能問(wèn)題。
這也意味著，新增的產(chǎn)線每年可以增產(chǎn)上萬(wàn)噸軟糖。
縱觀全球大環(huán)境，糖的價(jià)值正在逐步上升。自2021年底以來(lái)，歐洲白糖價(jià)格幾乎一直在上漲，今年4月達(dá)到每噸812歐元，同比上漲82%。Leducq還預(yù)計(jì)，ICE原糖期貨將保持強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)2024年將上漲10%-15%，主要受全球供應(yīng)緊張的支撐，全球市場(chǎng)將再次出現(xiàn)糖短缺。
這也體現(xiàn)在中國(guó)糖果品牌身上，近年來(lái)徐福記因銷售增長(zhǎng)而顯現(xiàn)出來(lái)產(chǎn)能不足問(wèn)題。
此前，徐福記陸續(xù)投入1.8億元進(jìn)行產(chǎn)線的智能化改造升級(jí)以提高產(chǎn)能，但在徐福記總裁劉興罡看來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，此次一次性投入1.2億元不僅能補(bǔ)充產(chǎn)能需求也將大大提振行業(yè)信心。
“兩年內(nèi)，徐福記保證不會(huì)再斷貨！”為解決此前出現(xiàn)的供應(yīng)不足問(wèn)題，劉興罡如此表示道。
除了提高產(chǎn)能，徐福記還將旗下熊博士IP延伸打造出“熊博士繽紛樂(lè)園”，在新車間配套參觀通道。這也意味著，徐福記不僅僅是糖果品牌，更試圖以IP為核心切入點(diǎn)創(chuàng)作出更多的輕內(nèi)容，形成集科普、趣味、科技為一體的沉浸式工業(yè)游項(xiàng)目。通過(guò)極致的體驗(yàn)和豐富的活動(dòng)，與消費(fèi)者建立起強(qiáng)烈的情感紐帶。
過(guò)去吃徐福記的消費(fèi)者已經(jīng)長(zhǎng)大或變老，而新一代消費(fèi)者的獲取對(duì)徐福記來(lái)說(shuō)也是新的挑戰(zhàn)。
徐福記要抓住兩大群體：一是對(duì)口味追求有新變化的消費(fèi)者，二是沒(méi)有吃過(guò)徐福記的新用戶。
“熊博士繽紛樂(lè)園”的搭建，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)青少年兒童甚至年輕人的又一網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，與用戶建立新的情感紐帶。
回顧徐福記過(guò)去31年的發(fā)展，1992年成立，并連續(xù)多年占據(jù)國(guó)內(nèi)糖果銷量前列，成為當(dāng)之無(wú)愧的糖點(diǎn)大王。在國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)總規(guī)模年均增長(zhǎng)率大幅下滑的時(shí)候，其糖果業(yè)務(wù)依舊保持高增長(zhǎng)。
穩(wěn)定增長(zhǎng)的背后，是大單品策略的成功。
02 大單品是品牌的護(hù)城河
從古至今，食品飲料行業(yè)都踐行一個(gè)不變的準(zhǔn)則：大單品是品牌的護(hù)城河。
以可口可樂(lè)集團(tuán)為例，根據(jù)歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，以可樂(lè)為主的碳酸飲料占據(jù)了總銷量的70%以上。可口可樂(lè)可以說(shuō)是一個(gè)單品打天下，如果說(shuō)行業(yè)的大單品，可口可樂(lè)無(wú)疑位居前列。
與飲料相似的糖果行業(yè)，也有著相同的底層邏輯。由于自主生產(chǎn)，企業(yè)通常聚焦于單一品類，集中力量打造單品，在各細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。通過(guò)品類定位品牌，以清晰的產(chǎn)品定位提升品牌的認(rèn)知度。
比如徐福記提出了聚焦大單品計(jì)劃，主抓核心且可以創(chuàng)造效益的大單品，如沙琪瑪、酥心糖、新年糖等，通過(guò)梳理品項(xiàng)，從而提高鋪市份額。
來(lái)自徐福記的數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)其糖果實(shí)現(xiàn)了30%的增長(zhǎng)，其中軟糖更是增長(zhǎng)高達(dá)79%。
趣滿果果汁軟糖，這個(gè)主打高端營(yíng)養(yǎng)的糖果產(chǎn)品未到一年時(shí)間就貢獻(xiàn)了近1個(gè)億的業(yè)績(jī)，成為當(dāng)之無(wú)愧的超級(jí)單品之一，從2022年上市即爆款，今年趣滿果新款0糖爆漿軟糖產(chǎn)品還成為山姆Top3的熱銷產(chǎn)品，顯現(xiàn)出了較大的成長(zhǎng)勢(shì)能。
今年5月，徐福記在iSEE全球獎(jiǎng)中一舉斬獲十三項(xiàng)全球獎(jiǎng)，上榜產(chǎn)品就包括了堅(jiān)果棒和趣滿果產(chǎn)品。
大單品的誕生，前面是不斷的測(cè)試。這些年，徐福記一直在緊跟趨勢(shì)不斷推出新產(chǎn)品。至今，產(chǎn)品種類達(dá)到了1200多種，每年還不斷更新100多款產(chǎn)品。在眾多新品中，軟糖成為徐福記的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，中國(guó)軟糖產(chǎn)量年復(fù)合增長(zhǎng)率約為0.93%。而到2025年產(chǎn)量將突破49.84萬(wàn)噸，中國(guó)市場(chǎng)依舊有著巨大想象力。
維生素軟糖最早在美國(guó)和歐洲出現(xiàn)，其中美國(guó)占據(jù)了超過(guò)64%的市場(chǎng)份額。緊接著，這陣軟糖風(fēng)暴從國(guó)外刮進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，扎堆涌現(xiàn)出各種功效型軟糖產(chǎn)品，如兒童維生素軟糖、女性軟糖等。
趣滿果果汁軟糖直接就抓住了市場(chǎng)空位，100%果汁添加、高顏值且易攜帶直接迎合追求健康、新潮、高品質(zhì)生活的消費(fèi)人群，通過(guò)高端化定位在徐福記一眾產(chǎn)品中殺出來(lái)，并貢獻(xiàn)出了增長(zhǎng)空間。
可以說(shuō)，以趣滿果產(chǎn)品為代表的果汁軟糖品類已成為推動(dòng)徐福記品類增長(zhǎng)的重要力量。依托大單品、大品類，徐福記基本面良好，也形成了堅(jiān)硬的壁壘遙遙領(lǐng)先其他糖果品牌。
03 下沉的糖果市場(chǎng)
近年來(lái)一個(gè)趨勢(shì)是，越來(lái)越多的新品牌在下探，并向傳統(tǒng)消費(fèi)品定位靠攏，如元?dú)馍帧⑿l(wèi)龍、江小白等。
傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)，有兩個(gè)特點(diǎn)：
第一，有傳統(tǒng)銷售渠道。銷售渠道就決定了品牌在消費(fèi)者面前的刷臉頻次。
比如徐福記，多年來(lái)深耕線下渠道，開(kāi)展深度分銷。這也使得徐福記在散裝市場(chǎng)一直占據(jù)市場(chǎng)高位，這不僅是因?yàn)槠溥m應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，深度分銷更是成為其搶占前端市場(chǎng)、領(lǐng)跑行業(yè)的壁壘。
《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前線下渠道仍是國(guó)內(nèi)休閑零食銷售的主要渠道。其中，零食店、超市、便利店占整體銷售渠道的83%，網(wǎng)上渠道僅占13%。線下渠道一直是快消企業(yè)不可忽視的主戰(zhàn)場(chǎng)，在渠道上擁有有效的深度分銷能力，也相當(dāng)于掌握了制高點(diǎn)。
徐福記通過(guò)大規(guī)模下沉渠道延展的方式，增加了 100萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。近幾年，為了品牌年輕化，更是發(fā)力直播電商、通過(guò)微信私域拓寬渠道，龐大的銷售渠道，得以讓徐福記保持增長(zhǎng)。
這兩年，徐福記又盯上了海外市場(chǎng)。如暢銷30余年的經(jīng)典產(chǎn)品酥心糖、牛軋?zhí)堑纫殉晒θ腭v北美600家COSTCO（開(kāi)市客）、沃爾瑪以及廣大的華人市場(chǎng)。在去年翻倍增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，今年北美市場(chǎng)再次實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
盡管近年來(lái)一些新品牌靠著短視頻快速火起來(lái)，卻無(wú)法把流量轉(zhuǎn)為銷量，沒(méi)有扎實(shí)的銷售渠道就注定只能成為曇花一現(xiàn)。這也是傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)十年的積累搶占消費(fèi)者心智，如農(nóng)夫山泉、老干媽等。
第二，有自建供應(yīng)鏈。自建供應(yīng)鏈就意味著有自主研發(fā)能力，有更為完善的產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)制。
但要實(shí)踐起來(lái)并非易事，為什么不少新品牌選擇代工而不自己搭建供應(yīng)鏈？因?yàn)橐馕吨叩某杀就度搿膬x器設(shè)備、原料采購(gòu)到技術(shù)的研發(fā)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量的投入。
徐福記這次選擇一次性投入1.2億元擴(kuò)充產(chǎn)能，無(wú)疑是一次果敢的決定。只有自研自產(chǎn)，才能牢牢抓住產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)。
對(duì)徐福記而言，產(chǎn)品安全被放在第一位。即便是推出多年的大單品，一塊小小的沙琪瑪也需要經(jīng)過(guò)331道品質(zhì)檢驗(yàn)關(guān)卡，原材料檢測(cè)項(xiàng)目多達(dá)214項(xiàng)，全部過(guò)關(guān)后才能夠進(jìn)入市場(chǎng)。
安全之外，徐福記也在結(jié)合當(dāng)下追求健康的消費(fèi)需求，推出更健康的工藝，比如利用新的凍干技術(shù)、環(huán)保技術(shù)等依照不同的產(chǎn)品特性做調(diào)整。
此前，徐福記已經(jīng)擁有38個(gè)大型現(xiàn)代化車間，126條高品質(zhì)自動(dòng)化生產(chǎn)線。相信新建橡皮糖車間后，徐福記產(chǎn)能將大大提升產(chǎn)品也會(huì)有新的突破。
由此來(lái)看，糖果市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，相反正迎來(lái)一次升級(jí)。從追求口感到追求健康，消費(fèi)需求在分層消費(fèi)人群也在拓展。作為一家傳統(tǒng)消費(fèi)品公司，徐福記正努力向“百億百年”的目標(biāo)沖刺，引領(lǐng)休食行業(yè)。
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