慢熱的快手，還不能喘氣互聯網+
2024-01-20 10:47
挑戰還在后面。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 陳平安
日前，快手CEO程一笑通過內部信宣布快手實現上市后首次整體盈利，為感謝員工過去一年的努力付出，將向員工派發最高為2866元暖心購物金。據了解，工齡滿三年（含）以上員工可獲得2866元暖心購物金，其他員工也將獲得數額不等的暖心購物金。
值得注意的有兩點。一是快手在去年實現了整體盈利，作為國內知名的內容社區之一，盈利同樣是困擾快手的大難題。在2022年七月《財富》公布的中國500強企業里，快手以780億元的虧損當選上了2021年度的虧損之王。而從2023年前三季度的財報來看，快手不僅擺脫了虧損的泥沼，經調整凈利潤也從0.42億一路飛漲至31.73億。
第二則是購物金的使用場景是快手商城。電商是快手在2023年實現盈利的首要功臣，不僅貢獻了營收，還帶動了內循環廣告的增長。
從當下大發購物金的舉動足以看出快手的管理層對于公司過去一年表現的滿意。不過這并不意味這快手可以喘口氣了。就在幾天前，騰訊和抖音就《王者榮耀》直播版權達成合作，而坊間亦有流言稱，拳頭公司旗下游戲也將陸續獲得授權。
長期以來，在騰訊和字節的爭斗之下，快手是隱秘收益的第三人。當大廠們決定改變策略，更改邊界，這同時也意味著，快手面臨的挑戰也會不一樣了。
01 從快手到抖音
得益于《王者榮耀》《英雄聯盟》等游戲在國內的巨大影響力，游戲直播版權一直是騰訊在內容端的一張王牌，也是其制約抖音一招陽謀。借由游戲直播版權，騰訊屢屢將抖音告上法庭。
但隨著抖音在渠道發行端的地位愈發重要，特別是網易《蛋仔派對》的成功讓騰訊不得不更加重視抖音渠道的買量。合作成為了兩家最好的選擇。
自《王者榮耀》官宣，《王者榮耀》抖音直播將全面開放后，業界討論最多的話題就是騰訊和抖音的牽手。兩者的意義在于，過去兩家巨頭在包括圖文、短視頻等多個領域有著激烈的碰撞，而兩者的握手言和也意味著巨頭們業務的收縮和聚焦。
但抖音和騰訊的合作或許是快手和抖音戰事重啟的開始。
就在1月11日，前快手游戲主播陳澤曬出一張起訴書。起訴書顯示，某公司他要求繼續履行直播協議并支付違約金1億元。而根據公開信息顯示，這起天價索賠的原告是快手關聯公司。作為此前快手直播的頭部主播，陳澤在快手粉絲超700萬。
陳澤并不是唯一選擇跳槽抖音的游戲主播，在此之前，前斗魚平臺主播旭旭寶寶和前虎牙平臺主播張大仙都選擇在合同到期后跳槽抖音。如果說從垂類游戲平臺跳槽到抖音還很難看出其對于快手的危險，因為無論是影響力還是企業本身的實力，直播平臺都遠遜于抖音，那么在快手不再獨享版權后，快手大主播的跳槽則足以讓快手警醒起來。
其實這并不是快手和抖音的唯一交鋒。盡管自2022年以來，抖音與快手競爭就逐漸穩定在六四開的市場格局，但短兵相接的競爭仍然激烈。
比如近期大火的短劇，雙方就呈現明顯的競爭態勢。一方面，短劇是雙方都不可忽視的增量。根據抖音的數據，播放量破億的微短劇達500部，其中12部作品突破10億。而根據快手的數據，快手星芒短劇核心用戶規模則增長近三成，付費用戶規模增長近10倍，原生付費短劇GMV（商品交易總額）增長近20倍。
另一方面，盡管平臺對于微短劇的側重有所不同，比如快手更傾向于加強對內管理，更傾向于扶持原生短劇，去年12月，快手平臺停止了第三方微短劇小程序商業投放。而抖音則更傾向于尋求外部合作。但隨著微短劇的監管加強，優質內容無疑將是競爭的重點。
再比如戰事火熱的本地生活戰場。抖音在本地生活戰場的進攻無須多言，攻勢之猛烈讓美團也不得不承認這是一場“長期戰役”。
快手對于本地生活的投入也不容小覷。根據財報顯示，截止2023年三季度，快手本地生活的重點運營城市達16座，包含代理商服務的城市接近50座。而在今年10月，快手本地生活啟動第二期“飛鳥計劃”，通過流量和現金激勵來扶持探店達人。
和抖音與美團81%重合用戶比不同，快手與美團的重合用戶約1.39億，占美團用戶比例為35.3%。差異化意味著機會，今年三季度，快手本地生活的動銷商家數環比增速超過150%。
02 身處同一條河流
過去我們嘗嘗秉持的一個觀念是，抖音一二線用戶比重更大，而快手更下沉，兩者存在足夠的差異。
Questmobile數據顯示，2023年上半年，快手、抖音主站共有的高頻用戶占快手用戶總量近20%。Questmobile今年5月的數據則顯示，2023年5月，快手在“新線城市”（即指三線、四線、五線及以下城市）占比58.8%；24歲及以下、25-30歲兩個年齡段的用戶占比達到41%。
事實上，在業務的決策上，盡管兩者在大方向上不免相同，但在細節上仍有相當的區別。比如和抖音相比，快手在流量分配上更普惠，這使得快手直播電商的中腰部商家比重更大。而在直播領域，藍領招聘也成為了快手直播的一個亮點：2022全年，快聘直播場次超500萬場，提供崗位的企業總數已達24萬家。2023年年初，每天更有超過50萬份應聘簡歷通過快手投遞給用人單位。
但隨著移動互聯網增量的見頂，無論是快手還是抖音，都不可避免的將要面對殘酷的存量競爭。根據Questmobile數據，截止2023年三季度，快手、抖音去重用戶總數接近BAT三巨頭的峰值，走入同一條河流將是無可避免的事。無論是直播電商、本地生活，還是短劇、直播，都無法避免和抖音的直接競爭。
而對于快手而言，另一個不能回避的問題是，如何更好的平衡用戶與商業化之間的關系。
快手聯合創始人宿華曾在2017年表態，不希望快手變成秀場，短視頻才是最好的記錄和分享生活的方式。為此，他拒絕在界面上增加直播tab。但后來直播一度是快手最主要的收入來源。
快手也曾堅持多年雙列呈現，但最終還是向現實妥協，兼容了抖音的單列呈現方式。
不再關注用戶增長，把工作重心放在更現實的盈利層面上，本身就是快手向現實的轉變。畢竟電商內容的加碼對社區氛圍無疑是一種損害。去年下半年開始，抖音主動降低電商整體流量配比，就是因為過多的電商內容影響用戶留存和使用時長。
實現首次盈利固然是一件高興的事，但快手還遠未到喘氣的時候。
參考來源：
字母榜：抖音打快手，騰訊當“奶媽”
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