綠茶餐廳，“美食荒漠”中的網紅餐廳互聯網+
2024-07-03 18:32
綠茶餐廳何以在“美食荒漠”中突圍？
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 靈靈
6 月 19 日，綠茶集團有限公司（以下簡稱 " 綠茶集團 "）向港交所提交了上市申請。
這已經不是綠茶餐廳首次沖刺上市。早在這之前，綠茶餐廳已多次遞交招股書，均未如愿上市。
如今，繼續(xù)重啟IPO之路，綠茶餐廳能迎來理想結果嗎？
01 綠茶餐廳，何以在“美食荒漠”中突圍？
杭州被認為是“美食荒漠”這件事，似乎已成為公開的秘密。這一詞條，甚至多次造訪微博熱搜。
然而，綠茶餐廳正是誕生自美食荒漠杭州。
綠茶餐廳的創(chuàng)始人王勤松和路長梅夫婦，曾于2004年在杭州西湖附近開設綠茶青年旅舍。在與來自全國各地的旅客相處后，他們發(fā)現，融合菜最適合大多數顧客。
于是，夫妻倆開始鉆研融合菜，并推出烤雞、火焰雞等受顧客青睞的江浙地區(qū)特色融合菜品。2008年，他們在杭州西子湖畔開出第一家綠茶餐廳。
據了解，綠茶餐廳還采取“末尾淘汰制”，當期銷售量最低的菜肴將被移除菜單。
菜品成為吸引顧客的重要原因，而平價與環(huán)境也共同成就了綠茶餐廳的發(fā)展。
王勤松曾在接受采訪時提到，綠茶餐廳是收著“50元的人均”，花著“500萬元的裝修費用”。
綠茶餐廳將傳統(tǒng)美學融入現代設計，打造多個主題空間，其中包括龍井船宴、春風秋月、水墨江南、萬松書院、西湖盛宴。對于消費者而言，在美景圍繞、氛圍感十足的餐廳里用餐，無疑是一種享受，而這也成為綠茶餐廳的一大特色。
菜品可口、餐廳環(huán)境怡人，同時綠茶餐廳的整體價格趨于平價。報告期間，綠茶餐廳的客單價分別為60.5元、62.9元和61.8元。
憑借著菜品、平價、環(huán)境三大優(yōu)勢，綠茶餐廳成為了不少消費者心中的“網紅餐廳”。
截至2024年6月11日，綠茶餐廳在全國共開設382家餐廳，覆蓋國內所有一線城市、15個新一線城市、30個二線城市以及79個三線及以下城市。
2021年-2023年，綠茶集團實現營收分別為22.93億元、23.75億元、35.89 億元，對應的經調整利潤分別為1.38億元、2521.6萬元、3.03億元。
根據灼識咨詢數據，2023年，在人均價格50元到100元的中國休閑中式餐廳品牌中，按餐廳數量排名，綠茶餐廳位于行業(yè)第三；按收入排名，綠茶餐廳位于行業(yè)第四，市占率為0.7%，行業(yè)前三分別為西貝莜面村、小菜園和太二，市占率分別為1.1%、0.9%和0.9%。
02 餐飲行業(yè)從“熱”到“冷”，綠茶餐廳上市“未知數”
然而，“網紅餐廳”的上市之路并不順利。多次叩響港股大門，卻未得以進入。從當下的情況來看，綠茶餐廳依然是在和機遇、挑戰(zhàn)同行。
早在2013年，路長梅接受采訪時就透露，綠茶的平均翻臺率為6-8次，在大本營杭州更是高達12-14次。
2014年，王勤松曾提到，“一天翻臺率4次是保本，最高是7次。4次應該是大眾餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮是不是有什么問題。”
再來看綠茶餐廳當下的翻臺率，“4次”的確達不到。招股書顯示，2018-2023年，綠茶餐廳每天的翻臺率分別為3.48次/天、3.34次/天、2.62次/天、3.32次/天、2.81次/天、3.30次/天。
高翻臺率的時光一去不復返。但這并非綠茶餐廳一家的現象，而是行業(yè)整體的情況。
2018-2023年，太二的翻臺率分別為4.9次/天、4.8次/天、3.8次/天、3.4次/天、3.5次/天、4.1次/天，也呈現一定幅度的下滑。
2021-2023年9月底，小菜園的同店翻臺率分別為3.4次/天、2.9次/天和3.4次/天，相對綠茶餐廳并不具備明顯優(yōu)勢。
這和餐飲行業(yè)當下的環(huán)境有較大關系。行業(yè)已經過了高速增長的熱鬧期，逐漸趨于冷靜。
《2024年餐飲企業(yè)發(fā)展報告》提到，2023年，受諸多市場環(huán)境變化的影響，餐飲業(yè)投融資整體熱度呈下降趨勢。
這一年，餐飲披露投融資事件125起，較2022年的156起減少約兩成。同時，從已披露的融資金額來看，2023年中國餐飲業(yè)披露的總金額處于近5年的低位，接近疫情前2019年的水平。
據羊城晚報不完全統(tǒng)計，去年以來有十來家餐飲相關企業(yè)已啟動上市進程或正在尋求上市機會。預上市餐企“排隊”途中多數卡殼，部分排隊企業(yè)申報材料甚至多次失效。可見，餐企搶灘上市“遇冷”，情況并不樂觀。
但行業(yè)并非沒有機會了。整體來看，投資者更傾向于看好成熟企業(yè)。
上述報告指出，2023年中國餐飲業(yè)戰(zhàn)略融資輪次的占比近10%，相較于2022年同期的4.95%有大幅度的提升，投資者對于布局成熟企業(yè)的意愿明顯增強。
這就又回到綠茶餐廳本身的競爭力上了。
在餐飲行業(yè)中，綠茶餐廳稱得上是一家成熟期餐飲企業(yè)，在資本市場具備不小的競爭力。但這還遠遠不夠。“持續(xù)提升核心競爭力”，仍然是綠茶餐廳接下來的重頭戲。
招股書顯示，2021年、2022年及2023年，綠茶餐廳分別推出了178道、172道及168道新品。可惜的是，這些新品反響平平。
而隨著各大餐飲品牌力推低價套餐、推動餐飲市場“平價化”，綠茶餐廳的“平價優(yōu)勢”也難逃沖擊。原來的品牌利器，難免縮減優(yōu)勢。
招股書中，綠茶餐廳提到，此次IPO的募集金額，將用于“擴展餐廳網絡、設立中央食材加工設施、升級信息技術系統(tǒng)及相關基礎設施、補充運營資本”。
眼下，餐企上市挑戰(zhàn)重重，如何讓品牌持續(xù)更具核心競爭力，或是綠茶餐廳接下來的突圍看點。
本質上，這是一個網紅餐廳的“長紅”問題——如何讓優(yōu)勢換代與持續(xù)。
參考資料：
1、豹變：年入36億，“初代網紅”綠茶四戰(zhàn)IPO
2、羊城晚報：餐飲企業(yè)上市大餐仍然不太容易吃 市場競爭愈加激烈，相關企業(yè)面臨多方面挑戰(zhàn)
3、經濟觀察報：2024年餐飲企業(yè)發(fā)展報告：餐飲業(yè)投資趨向冷靜謹慎，餐飲企業(yè)集體出海提速
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