千萬門檻費，海底撈謹慎“加盟”互聯(lián)網(wǎng)+
2024-03-12 10:12
魚與熊掌，如何兼得。
來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 安曉
“我的目標肯定是要開遍全球。”
2018年，海底撈登陸港交所的時候，創(chuàng)始人張勇在媒體面前就毫不避諱地展露出自己的野心。如今海底撈全球版圖已擴張至新加坡、越南、韓國、英國等十多個國家，國內(nèi)開店的步伐也同樣在加速。
據(jù)海底撈國際控股有限公司公告稱，公司將推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營模式，以多元經(jīng)營模式進一步推動餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴張步伐。此外，海底撈亦已成立加盟事業(yè)部，制定加盟特許經(jīng)營相關(guān)模式細節(jié)及商務(wù)合作流程。
不過，在此之前海底撈一直堅持直營。即便在疫情期間，海底撈選擇逆勢開店，2021年新開的421家門店也全都是直營模式。
海底撈為何此刻開放了加盟？
01 為什么開放加盟？
實際上，早年的張勇并沒有這么大的野心。“有多大能力就做多大，海底撈不碰風投，不上市，不迅速擴張。”這是張勇剛創(chuàng)立海底撈時候信奉的發(fā)展哲學(xué)，不過，后來他的經(jīng)營理念也變了。
2018年，海底撈成功上市后，張勇就謀生了在全球開店的野心，也是這之后海底撈加快國內(nèi)開店步伐。
2020年，海底撈新開門店數(shù)達到544家，2021年上半年又增加了299家。不過那會海底撈只開直營門店，成本高昂且隨著疫情的到來，2021年海底撈的業(yè)績不堪重負出現(xiàn)了上市以來首度虧損，規(guī)模高達41.63億元。
這迫使其推出了“啄木鳥計劃”，大幅關(guān)閉經(jīng)營業(yè)績不佳的門店來挽回業(yè)績。
不過展露過野心的張勇，不再是以前謹慎發(fā)展的張勇了；如今，也到了海底撈不得不擴張的時刻了。
一是，“加盟熱”早已充斥在火鍋、茶飲等各個餐飲行業(yè)之間，火鍋品牌正試圖從競爭激烈的火鍋紅海市場內(nèi)找尋新藍海，而成本低、擴張快的加盟模式正成為大家爭先恐后的出口。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國火鍋行業(yè)市場規(guī)模達到5966億元，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達到6689億元。正是龐大的市場規(guī)模吸引更多玩家入局，火鍋行業(yè)競爭早已變得白熱化，大多企業(yè)利潤微薄甚至出現(xiàn)負利。
除開疫情前后虧損的海底撈，還包含呷哺呷哺，2022年凈虧損達3.53億元，虧損同比擴大20.4%。不過在疫情重創(chuàng)餐飲業(yè)期間，靠加盟模式開出萬店甚至盈利的蜜雪冰城，給其他餐飲品牌一個好示范，包括海底撈在內(nèi)，九毛九集團旗下的火鍋品牌也開始將目光轉(zhuǎn)向了加盟。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年以來，開放（重啟）餐飲加盟的品牌多達數(shù)十家，分布在茶飲、小吃、火鍋、快餐等多個賽道，如喜茶、奈雪的茶以及九毛九餐飲集團旗下的太二酸菜魚、山的山外面酸湯火鍋品牌等。
另據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)手美團發(fā)布的《2023中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，中國餐飲市場連鎖化進程不斷加快，從2018年的12%至2022年的19%，不過對比美國54%的餐飲連鎖化率，中國餐飲連鎖化率仍然有較大提升空間。
正是在連鎖化不足的藍海市場及加盟帶來的巨額利益推動下，2024年火鍋行業(yè)或也將迎來一場加盟商的爭奪戰(zhàn)。作為火鍋行業(yè)老大的海底撈，自然也不能缺席。
二是，為保住火鍋行業(yè)大佬地位，海底撈也要開放加盟。
財報顯示，截至2023年6月，海底撈在國內(nèi)共擁有門店1382家。在國內(nèi)火鍋賽道中，海底撈的門店數(shù)排名第一。不過在前兩年“啄木鳥計劃”之下，海底撈的開店速度并不快。
2023年上半年，海底撈凈增加11家門店，這對比同行開店速度慢許多；同期呷哺呷哺集團于中國大陸新開設(shè)89間呷哺呷哺餐廳；集團亦于中國大陸新開設(shè)27間湊湊餐廳。
而在紅海的火鍋行業(yè)，不論是為保住門店數(shù)量或是地位優(yōu)勢，海底撈勢必要加速開店的步伐。但為何不是采取以往的直營模式擴張，而是采取“直營+加盟”的模式擴張呢？
海底撈自身也給出了答案，2023年半年報上海底撈表示，“二線城市展現(xiàn)可以繼續(xù)加密的潛力，三線及以下潛在市場廣闊。此次官宣加盟將有助于海底撈以較低成本實現(xiàn)擴張。”
通過這句話可以推斷，一、二線城市的火鍋市場早處于紅海競爭中，但三、四線城市是潛在市場存在大的滲透空間。不過要想快速滲透，靠重資產(chǎn)的直營模式顯然不行，低成本的加盟模式才是不二之選。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，“開放加盟可以迅速擴大規(guī)模、優(yōu)化現(xiàn)金流、占領(lǐng)更多市場份額，2024年餐飲行業(yè)加盟業(yè)務(wù)或?qū)⒊掷m(xù)性內(nèi)卷。”
現(xiàn)如今，海底撈也有了開放加盟的底氣。
正如上文所述，2021年海底撈經(jīng)歷盲目擴張帶來了巨額虧損；但公司在降本增效各項措施后，業(yè)績也迎來了回正。
據(jù)海底撈發(fā)布的2023年年度業(yè)績預(yù)告數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，海底撈年度持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入預(yù)計將不低于414.0億元，增加比例不低于33.3%，凈利潤將不低于44.0億元。
除了降本增效之外，海底撈在產(chǎn)品創(chuàng)新、多元化業(yè)務(wù)發(fā)展以及打造系列周邊爆品等方面進行探索。
去年以來，演唱會大巴車、洗頭服務(wù)、科目三、變臉等特色服務(wù)不斷讓海底撈“花式出圈”。同時，各種花樣新品也受到消費者喜愛。財報顯示，2023年全年，海底撈共推出三百余款新品，包括全國產(chǎn)品以及區(qū)域化特色菜品，例如海南門店推出的“海鮮糟粕醋鍋底”等。
正是這些舉動使得海底撈業(yè)績扭虧為盈，這也給了其快速擴張需要的資金及口碑支撐。但想通過加盟模式實現(xiàn)快速擴張，海底撈是否會走以前“盲目”擴張的老路？
02 開放加盟后：服務(wù)與口碑如何保住？
首先可以肯定的是，開放加盟對海底撈而言，可以穩(wěn)固其地位，且打開營收新增長引擎。
就以蜜雪冰城為例，據(jù)招股書，2019年至2021年蜜雪冰城累計盈利近30億元，主營收入超85%來源于向加盟商銷售食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運物資等產(chǎn)品，以及加盟管理服務(wù)費。截止2022年3月末，蜜雪冰城門店數(shù)量也已超過2萬，是新茶飲品牌中唯一一家達到萬店級別的品牌。
加盟模式不僅能實現(xiàn)快速擴張?zhí)岣呤袌龇蓊~，同時能為品牌打開新收入路徑，即收取加盟費。另外，輕資產(chǎn)的加盟模式，同樣能為海底撈規(guī)避重資產(chǎn)全直營模式帶來的高成本負荷，從而規(guī)避盲目擴張所帶來的盈利壓力。
海底撈對開放加盟又是謹慎的，從公告其對加盟商的要求嚴苛就能看出來，其中一條明確加盟商需要有地方物業(yè)資源，且具備企業(yè)管理經(jīng)驗。
東吳證券認為，在直營模式下，海底撈餐廳單店投入約800萬元-1000萬元，因此許多評論認為海底撈的加盟門檻也在1000萬元。
有資源及背景的加盟商資金儲備充足，抗風險能力更強，是能支撐海底撈加盟店高服務(wù)口碑運營的。而海底撈作為火鍋行業(yè)的老大，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)及品牌口碑的影響之下，對加盟商的吸引力也是更大的。
但問題是，開放加盟之后海底撈的服務(wù)及口碑勢必會受到影響。
本身而言，海底撈就是因個性化的服務(wù)受到消費者喜愛。過去海底撈之所以能夠保持服務(wù)壁壘，很大部分要歸功于師徒制。
據(jù)報道，海底撈為每位員工設(shè)定了明確的晉升通道。新員工入職后會分配一位師傅，師傅的主要職責是提供入職培訓(xùn)和后續(xù)的指導(dǎo)。店長也往往從普通員工中進行選拔。這套機制讓海底撈即便開出新店，新店長們也能很好的把握服務(wù)標準。
開放加盟之后，也意味著這種服務(wù)同樣需要進行復(fù)制，服務(wù)標準化又不是一蹴而就。服務(wù)本身就具備個性與特殊性，標準化難度高，同時成本也高。
比如，火爆的“科目三”“變臉”等表演，海底撈是可以用考核制度去要求直營門店花費高薪去聘請這類服務(wù)員，以提供門店這類個性化的服務(wù)，但要求加盟商卻困難，一是考慮到人員招牌成本高的問題，二是經(jīng)營難度大的問題。
目前不論是在服務(wù)創(chuàng)新，還是產(chǎn)品優(yōu)化上，海底撈都遠超同行。加盟商若要開一家海底撈火鍋店，卻要比別家火鍋店花費更高的招牌或是經(jīng)營成本，回本時間又沒明確的背景下，這顯然是一門吃力不討好的生意。
想必了解加盟這行的也都知道，如今不論是奶茶加盟店，還是餐飲加盟店，這些加盟店經(jīng)常會曝出食安問題，比如，高端茶飲品牌喜茶開放加盟后常曝出杯中有蒼蠅異物等傳聞。
這樣看來，品質(zhì)都難確保的加盟商，又如何保障個性化的服務(wù)？
再者說，服務(wù)若真的標準化之后，隨著門店的增多，消費者享有的服務(wù)也極可能變普遍，從而缺乏了服務(wù)的創(chuàng)新及特殊性了，進一步消費者對海底撈的接受度肯定也會降低。
歸根結(jié)底，開放加盟之后海底撈要面對的最大難題，是如何平衡標準化與多元化服務(wù)之間的關(guān)系。
不過，海底撈也可以尋求另一條蹊徑，即放低服務(wù)標準，放開加盟要求去奔向萬店，靠“圈地”故事去換業(yè)績。
不過，海底撈又不同于蜜雪冰城等，后者本身是做自身領(lǐng)域的中低端市場，對服務(wù)的要求沒那么高。海底撈卻是靠服務(wù)起家的中高端火鍋品牌，放開加盟去開更多門店，注定會使其服務(wù)“變味”，從而失去消費者。
但同樣開放加盟的九毛九旗下的“山外面·貴州酸湯火鍋”顯然沒這個困擾，其靠獨特的酸湯火鍋出圈，風味獨特卻單一的湯底使其能快速實現(xiàn)標準化且下沉化，從而達到門店快速擴張的目的。
所以總的看來，加盟這條路，注定海底撈會比同行難走，這其中隔著了“服務(wù)”這座大山。不過在火鍋品牌們卷入搶奪加盟商的戰(zhàn)火之下，海底撈也不得不走加盟這條路了。
參考資料：
1、餐飲老板內(nèi)參：突發(fā)：海底撈開放加盟，“獵殺時刻”來臨？
2、表外表里：海底撈，變了
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