湯臣倍?。毫涸食笍娍萍肌购姥韵?，董瑩半年花了13億營銷費互聯(lián)網(wǎng)+
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湯臣倍?。毫涸食笍娍萍肌购姥韵拢摪肽昊?3億營銷費
湯臣倍?。毫涸食笍娍萍肌购姥韵?，董瑩半年花了13億營銷費
文 / 一燈
出品 / 節(jié)點財經(jīng)
又是一年中報季，幾家歡喜幾家愁。而對梁允超和他創(chuàng)始的湯臣倍?。?00146.SZ）來說，大概率屬于后面那個。
8月6日，湯臣倍健率先公告了上半年經(jīng)營成果。
財報顯示，2022年1-6月，公司實現(xiàn)營業(yè)收入42.21億元，同比微漲0.55%；實現(xiàn)歸母凈利潤10.48億元，同比減少23.55%；經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流3.43億元，同比大幅縮水53.12%。
對于該份“成績單”，資本市場顯示了極大的不滿情緒。此后三個交易日（8月8日-10日），湯臣倍健股價連續(xù)收綠，并于8月10日盤中創(chuàng)出近兩年內(nèi)階段新低，為17.21元/股。
除此之外，更加引發(fā)外界關(guān)注的則是，作為“用八年時間，打造強科技型企業(yè)”的首年，也是湯臣倍健定位的經(jīng)營質(zhì)量年，梁允超這個頭陣打的確實不咋樣，后續(xù)該如何轉(zhuǎn)圜？
梁允超豪言下
湯臣倍健沒繃??？
2002年，33歲的梁允超拿出70.38萬元，買下了廣州佰健69.68%的股份，開始生產(chǎn)和銷售“倍健”品牌的各種膳食營養(yǎng)補充劑，始為湯臣倍健的雛形。
后來，梁允超又收購珠海海獅龍，將其作為生產(chǎn)基地，并通過大力擴張藥店渠道，搶占非直銷領(lǐng)域空白市場，在保健品行業(yè)有了一席之地。
歷經(jīng)近20年發(fā)展，于2021年，梁允超總算迎來自己的“高光”之年。
這一年，湯臣倍健的營收達到74.31億元，同比增長21.93%，再創(chuàng)歷史新高；歸母凈利潤17.54億元，同比增長15.07%，略高于年初預(yù)算。
而在歐睿數(shù)據(jù)中，2021年中國維生素與膳食補充劑（VDS）行業(yè)零售總規(guī)模為1892億元，增速約為6.6%。湯臣倍健市場份額10.3%，穩(wěn)居第一位，遙遙領(lǐng)先排名第二的無限極（6.4%）和第三的安利（5.8%），且對比上一年，湯臣倍健的領(lǐng)先優(yōu)勢有所擴大。
圖源：湯臣倍健官網(wǎng)
同樣的“高光”也打到了資本市場，2021年湯臣倍健市值一度突破600億元，超越曾經(jīng)的老大哥康寶萊，蛻變成行業(yè)的新大哥。梁允超因此身價倍增，財富達到235億元，位列珠海十大富豪榜首席。
借著人生的巔峰時刻，于今年3月初，他發(fā)布一封致股東信《再用八年時間，打造強科技型企業(yè)》。
在信中，他對湯臣倍健的中長期目標和短期目標做出規(guī)劃：希望未來八年里，初步完成湯臣倍健向強科技型企業(yè)的轉(zhuǎn)型；2022為經(jīng)營質(zhì)量年，要更有“質(zhì)”的“量”，要更健康的“量”，要更可持續(xù)的“量”。
然而，言之易，行之難。高調(diào)宣誓的梁允超和出師不利的湯臣倍健，很是尷尬。
公開資料顯示，湯臣倍健主營產(chǎn)品為膳食營養(yǎng)補充劑，包括片劑、粉劑和膠囊等，涵蓋“湯臣倍健”、“健力多”、“Life-Space”三品牌。
其中，境內(nèi)業(yè)務(wù)以主品牌“湯臣倍健”和關(guān)節(jié)護理類大單品“健力多”為主，境外業(yè)務(wù)以LSG為主。
此番業(yè)績下滑，恰恰和“湯臣倍健”、“健力多”脫不了干系。
2022年上半年，“湯臣倍健”實現(xiàn)收入 23.61 億元，同比下降7.91%；“健力多”實現(xiàn)收入7.33億元，同比下降13.83%。
由于該兩大品牌合計貢獻湯臣倍健7成左右營收，故而，牽一發(fā)全身動。
即便有境內(nèi)業(yè)務(wù)“Life-Space”收入同比增長49.69%至1.77 億元，境外業(yè)務(wù)LSG收入同比增長23.79%至3.77億元（按澳元口徑：LSG營業(yè)收入為 0.81 億澳元，同比增長 32.69%），但奈何體量太小，還是彌補不了整體業(yè)績遭遇的“滑鐵盧”。
事實上，“湯臣倍健”和“健力多”的乏力早有跡象。
2019年和2020年，前者營收增幅分別只有8%和11.41%，相比2018年的24.39%明顯回落。2021年雖重拾20%+的速度，然仍不及2018年；后者的情勢更不容樂觀，推出才5年時間，增速就已如下坡途中的“過山車”，從2017年的160%俯沖到2021年的7.46%，并進一步雙位數(shù)負增長，生命周期似乎已進入暮年。
而從銷量看，報告期內(nèi)，湯臣倍健的片劑、粉劑、膠囊以及其他全面“賣不動”，降幅分別為19.39%、-44.72% 、-6.18%、-4.5%。
對此，公司在財報中給了一個模糊的解釋：各劑型產(chǎn)品銷售量同比均有所減少，主要為線下銷售變革加強贈品管理，經(jīng)營質(zhì)量提升所致。
定位“強科技”
一年為營銷花了25個億
“強科技”戰(zhàn)略該如何落地？
梁允超在接受媒體采訪時指出：“強科技企業(yè)轉(zhuǎn)型”的應(yīng)有之義，則是通過持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新，在重功能方向上不斷取得突破，從而構(gòu)建湯臣倍健更具科技含量的競爭力，和更高的競爭壁壘，并在VDS行業(yè)長期向好的進程中，凸顯企業(yè)價值，實現(xiàn)更有質(zhì)量的發(fā)展。
按理說，“強科技”的基礎(chǔ)應(yīng)該是“強研發(fā)”。不過，就費用投入情況管中窺豹，湯臣倍健對營銷的重視程度遠高于研發(fā)。
自2010年邀請姚明代言嘗到甜頭后，這些年湯臣倍健“變本加厲”地和流量明星綁定，李連杰、劉濤、蔡徐坤、鄧倫……都曾為其站臺，以及不少知名劇集或綜藝節(jié)目上，往往也少不了湯臣倍健的身影，比如北京衛(wèi)視養(yǎng)生節(jié)目《養(yǎng)生堂》、孟非等人主持的搞笑類節(jié)目《四大名助》、COSMO時尚盛典、電視劇《少年派》……
2021年11月，趁著冬奧熱度，湯臣倍健還請來了滑雪冠軍谷愛凌擔(dān)任公司科學(xué)營養(yǎng)品牌Yep的大使。
圖源：湯臣倍健財報
密集放大品牌聲量，自然要付出巨大的成本。
財報顯示，過去5年間（2017年-2021年），湯臣倍健的銷售費用從9.73億元增長至24.78億元，占收入比重常年徘徊在30%左右，2021年更以創(chuàng)紀錄的25億元把占比擴大到33.35%；研發(fā)費用從0.77億元增長至1.5億元左右，占收入比重從來沒有超過2.5%。
2021年底，湯臣倍健首席市場官董瑩以“2022年大藥業(yè)市場與品牌變革和增長策略”為題，從“品牌力”、“營養(yǎng)天團”、“全品類優(yōu)勢”及“Life-Space”幾大角度闡述未來一年公司的品牌及市場重點工作。
2022年上半年，湯臣倍健發(fā)生的銷售費用高達13.49億元，同比增加38.47%。其中平臺費用約3.06億元，同比增加88.33%；市場推廣費約2.83億元，同比增加147.54%。
公司坦言，市場推廣費增幅較大，主要系冬奧會期間圍繞谷愛凌做品牌輸出和推廣宣傳，健力多廣告投放等。
同期，湯臣倍健花在研發(fā)上的錢只有0.65億元，雖然同比增長了30%，卻僅為銷售費用的零頭，且占收入的比重降到1.55%。
這也是湯臣倍健“失意”上半年的緣由之一，巨額的銷售費用瘋狂壓榨著利潤空間。
值得注意的，賣力砸錢并沒有換來湯臣倍健業(yè)績的同步拔高，銷售費用對營收的拉動作用邊際遞減。
2018年的時候，湯臣倍健用31.55%的銷售費用增長能換來39.86%的營收增長，2021年變?yōu)?6.3%銷售費用增長換來21.93%的營收增長，到今年上半年，38.47%的投入之于0.55%的產(chǎn)出，回報已十分有限。
盡管如此，湯臣倍健還是熱衷于和當紅明星合作，公司亦預(yù)計下半年銷售費用率仍會維持在較高水平。
說到底，保健品行業(yè)的矮門檻、同質(zhì)化、低價值、拼價格的競爭模式，必須通過營銷大撒幣，在消費者心中和眼前高頻次、大范圍地“布道”、“種草”，才能保住地位。所謂的科技，通常都是宣傳的“噱頭”。
“保健品就是智商稅”，李小姐直白的一句話，反映出部分消費者對保健品的看法。
另有行業(yè)內(nèi)人士告訴節(jié)點財經(jīng)：“保健品沒辦法直接衡量效果，全靠自我感覺和他人的評價，只要自己覺得不錯，他人再夸兩句，就可能一直買下去”。
布局功能食品板塊
是個好主意嗎？
一邊打“強科技”牌，另一邊，湯臣倍健的觸角也在伸向別處。
2021年以來，湯臣倍健一直在往功能性食品方向拓展，其在互動易平臺回復(fù)投資者稱：公司有布局功能食品板塊，業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展初期。
背后，VDS行業(yè)的增速正在放緩，景氣度逐年下行。根據(jù)歐睿預(yù)測，到2026年國內(nèi)VDS市場零售額將達到2979.5億元，2021-2026年CAGR為6.57%，慢于2013-2019年CAGR為9%。
圖源：德邦證券研報
換言之，“天花板”危機是湯臣倍健不得不考量的因素。
此外，如前文所述，囿于過淺的“護城河”，越來越多的對手跨界搶地盤，特別是在醫(yī)?？刭M、集采降價的“達摩克利斯劍”下，藥企一窩蜂地扎入VDS，就算貴為龍頭，“內(nèi)卷”的韁繩也時不時地要抽打到湯臣倍健身上。2021年中國國際健康營養(yǎng)博覽會上，有近半數(shù)參展商都來自醫(yī)藥行業(yè)。
基于此，梁允超和湯臣倍健尋找新增長點，即是形勢所迫，又是時不待我。而功能性食品恰恰就是那個被命中的錨點和引燃希望的“火種”。
公開數(shù)據(jù)顯示，2012-2020年中國功能性食品產(chǎn)銷量持續(xù)增長，市場規(guī)模從220.28億美元增長至454.27億美元，仍是一個非常年輕的子賽道。
理論上講，在國民越來越具有健康意識的趨勢下，功能性食品和保健品本身一脈相通，湯臣倍健以相對的格局優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等，往下延伸是有機會的。
但從產(chǎn)品來看，其實功能性食品在市場上已經(jīng)存在很長時間了，比如健力寶、紅牛、脈動等都屬于該范疇，且提前占據(jù)了用戶心智。
同時，現(xiàn)在市面上的新產(chǎn)品如農(nóng)夫山泉的鋰水、全球范圍內(nèi)都火熱的CBD水、更偏中式養(yǎng)生的猴姑米稀及餅干、白蕓豆膳食纖維粉、補鐵軟糖、GABA巧克力、玻尿酸酸奶等等，也都身處功能性食品賽道。
而從公司來看，仙樂健康、西王食品、健康元、東阿阿膠、東鵬飲料、華熙生物等上市企業(yè)，都已在功能性食品領(lǐng)域布局良久。
湯臣倍健此時進入，算不上晚，但肯定沒有趕早，第一波紅利大概率吃不到了。至于最終能拿到多大的勝算？有待后續(xù)市場來驗證。
節(jié)點財經(jīng)聲明：文章內(nèi)容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見不構(gòu)成任何投資建議，節(jié)點財經(jīng)不對因使用本文章所采取的任何行動承擔(dān)任何責(zé)任。
文 / 一燈
出品 / 節(jié)點財經(jīng)
又是一年中報季，幾家歡喜幾家愁。而對梁允超和他創(chuàng)始的湯臣倍?。?00146.SZ）來說，大概率屬于后面那個。
8月6日，湯臣倍健率先公告了上半年經(jīng)營成果。
財報顯示，2022年1-6月，公司實現(xiàn)營業(yè)收入42.21億元，同比微漲0.55%；實現(xiàn)歸母凈利潤10.48億元，同比減少23.55%；經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流3.43億元，同比大幅縮水53.12%。
對于該份“成績單”，資本市場顯示了極大的不滿情緒。此后三個交易日（8月8日-10日），湯臣倍健股價連續(xù)收綠，并于8月10日盤中創(chuàng)出近兩年內(nèi)階段新低，為17.21元/股。
除此之外，更加引發(fā)外界關(guān)注的則是，作為“用八年時間，打造強科技型企業(yè)”的首年，也是湯臣倍健定位的經(jīng)營質(zhì)量年，梁允超這個頭陣打的確實不咋樣，后續(xù)該如何轉(zhuǎn)圜？
梁允超豪言下
湯臣倍健沒繃??？
2002年，33歲的梁允超拿出70.38萬元，買下了廣州佰健69.68%的股份，開始生產(chǎn)和銷售“倍健”品牌的各種膳食營養(yǎng)補充劑，始為湯臣倍健的雛形。
后來，梁允超又收購珠海海獅龍，將其作為生產(chǎn)基地，并通過大力擴張藥店渠道，搶占非直銷領(lǐng)域空白市場，在保健品行業(yè)有了一席之地。
歷經(jīng)近20年發(fā)展，于2021年，梁允超總算迎來自己的“高光”之年。
這一年，湯臣倍健的營收達到74.31億元，同比增長21.93%，再創(chuàng)歷史新高；歸母凈利潤17.54億元，同比增長15.07%，略高于年初預(yù)算。
而在歐睿數(shù)據(jù)中，2021年中國維生素與膳食補充劑（VDS）行業(yè)零售總規(guī)模為1892億元，增速約為6.6%。湯臣倍健市場份額10.3%，穩(wěn)居第一位，遙遙領(lǐng)先排名第二的無限極（6.4%）和第三的安利（5.8%），且對比上一年，湯臣倍健的領(lǐng)先優(yōu)勢有所擴大。
圖源：湯臣倍健官網(wǎng)
同樣的“高光”也打到了資本市場，2021年湯臣倍健市值一度突破600億元，超越曾經(jīng)的老大哥康寶萊，蛻變成行業(yè)的新大哥。梁允超因此身價倍增，財富達到235億元，位列珠海十大富豪榜首席。
借著人生的巔峰時刻，于今年3月初，他發(fā)布一封致股東信《再用八年時間，打造強科技型企業(yè)》。
在信中，他對湯臣倍健的中長期目標和短期目標做出規(guī)劃：希望未來八年里，初步完成湯臣倍健向強科技型企業(yè)的轉(zhuǎn)型；2022為經(jīng)營質(zhì)量年，要更有“質(zhì)”的“量”，要更健康的“量”，要更可持續(xù)的“量”。
然而，言之易，行之難。高調(diào)宣誓的梁允超和出師不利的湯臣倍健，很是尷尬。
公開資料顯示，湯臣倍健主營產(chǎn)品為膳食營養(yǎng)補充劑，包括片劑、粉劑和膠囊等，涵蓋“湯臣倍健”、“健力多”、“Life-Space”三品牌。
其中，境內(nèi)業(yè)務(wù)以主品牌“湯臣倍健”和關(guān)節(jié)護理類大單品“健力多”為主，境外業(yè)務(wù)以LSG為主。
此番業(yè)績下滑，恰恰和“湯臣倍健”、“健力多”脫不了干系。
2022年上半年，“湯臣倍健”實現(xiàn)收入 23.61 億元，同比下降7.91%；“健力多”實現(xiàn)收入7.33億元，同比下降13.83%。
由于該兩大品牌合計貢獻湯臣倍健7成左右營收，故而，牽一發(fā)全身動。
即便有境內(nèi)業(yè)務(wù)“Life-Space”收入同比增長49.69%至1.77 億元，境外業(yè)務(wù)LSG收入同比增長23.79%至3.77億元（按澳元口徑：LSG營業(yè)收入為 0.81 億澳元，同比增長 32.69%），但奈何體量太小，還是彌補不了整體業(yè)績遭遇的“滑鐵盧”。
事實上，“湯臣倍健”和“健力多”的乏力早有跡象。
2019年和2020年，前者營收增幅分別只有8%和11.41%，相比2018年的24.39%明顯回落。2021年雖重拾20%+的速度，然仍不及2018年；后者的情勢更不容樂觀，推出才5年時間，增速就已如下坡途中的“過山車”，從2017年的160%俯沖到2021年的7.46%，并進一步雙位數(shù)負增長，生命周期似乎已進入暮年。
而從銷量看，報告期內(nèi)，湯臣倍健的片劑、粉劑、膠囊以及其他全面“賣不動”，降幅分別為19.39%、-44.72% 、-6.18%、-4.5%。
對此，公司在財報中給了一個模糊的解釋：各劑型產(chǎn)品銷售量同比均有所減少，主要為線下銷售變革加強贈品管理，經(jīng)營質(zhì)量提升所致。
定位“強科技”
一年為營銷花了25個億
“強科技”戰(zhàn)略該如何落地？
梁允超在接受媒體采訪時指出：“強科技企業(yè)轉(zhuǎn)型”的應(yīng)有之義，則是通過持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新，在重功能方向上不斷取得突破，從而構(gòu)建湯臣倍健更具科技含量的競爭力，和更高的競爭壁壘，并在VDS行業(yè)長期向好的進程中，凸顯企業(yè)價值，實現(xiàn)更有質(zhì)量的發(fā)展。
按理說，“強科技”的基礎(chǔ)應(yīng)該是“強研發(fā)”。不過，就費用投入情況管中窺豹，湯臣倍健對營銷的重視程度遠高于研發(fā)。
自2010年邀請姚明代言嘗到甜頭后，這些年湯臣倍健“變本加厲”地和流量明星綁定，李連杰、劉濤、蔡徐坤、鄧倫……都曾為其站臺，以及不少知名劇集或綜藝節(jié)目上，往往也少不了湯臣倍健的身影，比如北京衛(wèi)視養(yǎng)生節(jié)目《養(yǎng)生堂》、孟非等人主持的搞笑類節(jié)目《四大名助》、COSMO時尚盛典、電視劇《少年派》……
2021年11月，趁著冬奧熱度，湯臣倍健還請來了滑雪冠軍谷愛凌擔(dān)任公司科學(xué)營養(yǎng)品牌Yep的大使。
圖源：湯臣倍健財報
密集放大品牌聲量，自然要付出巨大的成本。
財報顯示，過去5年間（2017年-2021年），湯臣倍健的銷售費用從9.73億元增長至24.78億元，占收入比重常年徘徊在30%左右，2021年更以創(chuàng)紀錄的25億元把占比擴大到33.35%；研發(fā)費用從0.77億元增長至1.5億元左右，占收入比重從來沒有超過2.5%。
2021年底，湯臣倍健首席市場官董瑩以“2022年大藥業(yè)市場與品牌變革和增長策略”為題，從“品牌力”、“營養(yǎng)天團”、“全品類優(yōu)勢”及“Life-Space”幾大角度闡述未來一年公司的品牌及市場重點工作。
2022年上半年，湯臣倍健發(fā)生的銷售費用高達13.49億元，同比增加38.47%。其中平臺費用約3.06億元，同比增加88.33%；市場推廣費約2.83億元，同比增加147.54%。
公司坦言，市場推廣費增幅較大，主要系冬奧會期間圍繞谷愛凌做品牌輸出和推廣宣傳，健力多廣告投放等。
同期，湯臣倍健花在研發(fā)上的錢只有0.65億元，雖然同比增長了30%，卻僅為銷售費用的零頭，且占收入的比重降到1.55%。
這也是湯臣倍健“失意”上半年的緣由之一，巨額的銷售費用瘋狂壓榨著利潤空間。
值得注意的，賣力砸錢并沒有換來湯臣倍健業(yè)績的同步拔高，銷售費用對營收的拉動作用邊際遞減。
2018年的時候，湯臣倍健用31.55%的銷售費用增長能換來39.86%的營收增長，2021年變?yōu)?6.3%銷售費用增長換來21.93%的營收增長，到今年上半年，38.47%的投入之于0.55%的產(chǎn)出，回報已十分有限。
盡管如此，湯臣倍健還是熱衷于和當紅明星合作，公司亦預(yù)計下半年銷售費用率仍會維持在較高水平。
說到底，保健品行業(yè)的矮門檻、同質(zhì)化、低價值、拼價格的競爭模式，必須通過營銷大撒幣，在消費者心中和眼前高頻次、大范圍地“布道”、“種草”，才能保住地位。所謂的科技，通常都是宣傳的“噱頭”。
“保健品就是智商稅”，李小姐直白的一句話，反映出部分消費者對保健品的看法。
另有行業(yè)內(nèi)人士告訴節(jié)點財經(jīng)：“保健品沒辦法直接衡量效果，全靠自我感覺和他人的評價，只要自己覺得不錯，他人再夸兩句，就可能一直買下去”。
布局功能食品板塊
是個好主意嗎？
一邊打“強科技”牌，另一邊，湯臣倍健的觸角也在伸向別處。
2021年以來，湯臣倍健一直在往功能性食品方向拓展，其在互動易平臺回復(fù)投資者稱：公司有布局功能食品板塊，業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展初期。
背后，VDS行業(yè)的增速正在放緩，景氣度逐年下行。根據(jù)歐睿預(yù)測，到2026年國內(nèi)VDS市場零售額將達到2979.5億元，2021-2026年CAGR為6.57%，慢于2013-2019年CAGR為9%。
圖源：德邦證券研報
換言之，“天花板”危機是湯臣倍健不得不考量的因素。
此外，如前文所述，囿于過淺的“護城河”，越來越多的對手跨界搶地盤，特別是在醫(yī)?？刭M、集采降價的“達摩克利斯劍”下，藥企一窩蜂地扎入VDS，就算貴為龍頭，“內(nèi)卷”的韁繩也時不時地要抽打到湯臣倍健身上。2021年中國國際健康營養(yǎng)博覽會上，有近半數(shù)參展商都來自醫(yī)藥行業(yè)。
基于此，梁允超和湯臣倍健尋找新增長點，即是形勢所迫，又是時不待我。而功能性食品恰恰就是那個被命中的錨點和引燃希望的“火種”。
公開數(shù)據(jù)顯示，2012-2020年中國功能性食品產(chǎn)銷量持續(xù)增長，市場規(guī)模從220.28億美元增長至454.27億美元，仍是一個非常年輕的子賽道。
理論上講，在國民越來越具有健康意識的趨勢下，功能性食品和保健品本身一脈相通，湯臣倍健以相對的格局優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等，往下延伸是有機會的。
但從產(chǎn)品來看，其實功能性食品在市場上已經(jīng)存在很長時間了，比如健力寶、紅牛、脈動等都屬于該范疇，且提前占據(jù)了用戶心智。
同時，現(xiàn)在市面上的新產(chǎn)品如農(nóng)夫山泉的鋰水、全球范圍內(nèi)都火熱的CBD水、更偏中式養(yǎng)生的猴姑米稀及餅干、白蕓豆膳食纖維粉、補鐵軟糖、GABA巧克力、玻尿酸酸奶等等，也都身處功能性食品賽道。
而從公司來看，仙樂健康、西王食品、健康元、東阿阿膠、東鵬飲料、華熙生物等上市企業(yè)，都已在功能性食品領(lǐng)域布局良久。
湯臣倍健此時進入，算不上晚，但肯定沒有趕早，第一波紅利大概率吃不到了。至于最終能拿到多大的勝算？有待后續(xù)市場來驗證。
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