年輕人的養(yǎng)生焦慮，竹葉青“泡不開”互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
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文 | 螳螂觀察
作者 | 青月
或許是受養(yǎng)生焦慮的影響，這屆年輕人似乎愛上了喝茶。
《抖音電商茶行業(yè)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示， 年輕客群已經(jīng)成為了抖音電商茶行業(yè)的增長極，在茶葉、茶具、茶文化書籍等方面，18-30歲消費者是當(dāng)之無愧消費主力。
而從各類茶葉消費情況來看，綠茶則更受年輕人的喜愛。中國工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華，在第三屆世界綠茶大會上介紹，2022年全國茶園面積5000萬畝，318萬噸茶里面有185萬噸是綠茶，在生產(chǎn)端占了58%的份額。2022年中國出口了37.5萬噸茶，其中綠茶占了83.66%，且綠茶消費群體最多在20歲到39歲這一年齡段。
面對如此巨大的市場機會，作為高端綠茶的代表，素有“茶界茅臺”之稱的竹葉青自然不愿意錯過，于是開始嘗試?yán)c年輕人之間的距離。
可是，現(xiàn)在已經(jīng)不是以前那個，能輕易從年輕人口袋里掏錢的時代了。
唐先洪碰上“硬茬”
竹葉青想打開年輕人的“錢包”，其實并不令市場感到意外。
畢竟，竹葉青的“日子”并不好過。竹葉青品牌創(chuàng)始人唐先洪表示，“竹葉青茶業(yè)目前在全國擁有近400家門店”，但據(jù)不完全統(tǒng)計，竹葉青線下門店四川占比最大，為186家。
事實上，一直到今天，提及“竹葉青”，很大一部分先先聯(lián)想到的并不是竹葉青茶葉，而是汾酒竹葉青，又或者是竹葉青蛇。可見，竹葉青茶葉的銷量和影響力，暫時還只停留在四川。
在這樣的前提下，“攻下”年輕人，便格外重要。
一是因為年輕人對養(yǎng)生的需求不斷增長，《中國美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，2023年，18至35歲年輕人的消費榜單前3位是旅游（32.77%），電腦、手機等數(shù)碼產(chǎn)品（31.67%）和保健養(yǎng)生（31.04%）。
再者，年輕人也舍得為此花錢，隨著90后開始成為社會中堅力量、具有穩(wěn)定收入，00后逐步走向職場，由他們組成的年輕消費群體，展現(xiàn)了巨大的消費力。
《2017—2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，而18—35歲的年輕人群占比高達83.7%。
有需求，還有消費能力，對竹葉青來說，“拿捏”了這屆年輕人，幾乎就等同于提前取得了未來茶葉市場的“通行證”。
所以竹葉青先一改紙袋、塑料袋、鐵盒等傳統(tǒng)老氣的包裝方式，開始采用現(xiàn)代化的獨立包裝，還邀請了李宇春、李易峰等年輕明星作為品牌代言人。
唐先洪認(rèn)為，他們是川籍明星，和竹葉青一樣作為四川的名片，在各自的行業(yè)持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，努力成為行業(yè)的引領(lǐng)者；其次是他們與竹葉青品牌調(diào)性相契合，竹葉青希望通過他們?nèi)ビ绊懩贻p人。
但目前看來，效果并不明顯。
第一，茶葉本來有一定的飲用門檻，以傳統(tǒng)的泡茶流程為例，至少也有煮水、洗杯、投茶、注水、倒茶等等六七個步驟，一旦新鮮勁兒過了，這種繁瑣程度就足以勸退一大批快節(jié)奏時代的年輕人。
第二，我國復(fù)雜的地理環(huán)境還造成復(fù)雜的飲茶文化，從閩南的高山茶樹，到徽州的古韻茗風(fēng)，再到西湖的龍井醇香，各地對茶的喜好本就不一致，而綠茶的受眾和產(chǎn)地主要集中在南方。
即使是綠茶，竹葉青也不是年輕人唯一的選擇，十大名茶中的碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、六安瓜片也屬于綠茶，且知名度并不弱于竹葉青。
第三，在營銷策略上，竹葉青也沒有找準(zhǔn)這屆年輕人的“癢點”。
過去，竹葉青一直走的是高端化的品牌路線，自1998年唐先洪買下茶廠后，就放棄了市面上種類繁復(fù)的品類，提出做包裝的高端茶葉品牌。
如今，竹葉青客單價1000元左右，“論道”系列更離譜，竹葉青茶業(yè)“2022年新茶峨眉高山綠茶明前茶芽特級(論道)禮盒裝500g”價格為29680元；“2022年新茶峨眉高山綠茶明前茶芽特級(論道)禮盒裝288g”價格為12000元。
高端的形象是立住了，但卻難免讓不懂茶的年輕人覺得有距離感，畢竟現(xiàn)在的年輕人很難理解為什么要用“奢侈品”的價格去買“快消品”。
意識到高端產(chǎn)品在普通大眾市場幾乎沒有銷量，竹葉青茶業(yè)又推出“品味茶”系列，新品高山綠茶售價139元/罐100g，高山紅茶售價139元/罐120g，茉莉花茶售價139元/罐80g。
從價格的降低可以看出竹葉青茶業(yè)或許急于打開年輕化的大眾市場，但在天貓旗艦店，截至7月22日，品味茶系列的茉莉花茶和高山紅茶的月銷都只有100左右。可見僅靠價格優(yōu)勢也很難觸動年輕人，畢竟市場上比這價格低的產(chǎn)品隨處可見。
反觀女性茶品牌膠囊茶語，以“妝食同源”為理念，針對18~35歲年輕女性用戶，主打復(fù)合口感、花園茶湯、速溶即享、0糖0卡0脂肪，且熱銷第一的組合型花茶，折后價才49元。
膠囊茶語除了價格更親民外，瞄準(zhǔn)的群體也更加聚焦，而且其將重點集中在“控糖、美白、瘦身”上，某種程度上確實更容易戳中有容貌焦慮和身材焦慮的年輕女性。與膠囊茶語相比，竹葉青只有降價，但并未有一個明確的用戶畫像，自然也不會有針對某一類用戶的營銷策略，自然也就很難在年輕一代中引來增量。
竹葉青：未躍出藩籬的“貪婪者”
竹葉青急于教會年輕人喝茶背后，其實也折射出了部分茶企的焦慮。
知足者囿于井底，貪婪者躍出藩籬。中國大部分茶企其實都像“知足者”，他們并不渴求資本化運作。虎嗅曾報道，市場上游的茶廠多數(shù)是當(dāng)?shù)胤龀值摹⒕哂斜镜鼗厣钠髽I(yè)。由于普通、低端茶葉的成本低、毛利高，很多企業(yè)多是悶聲賺錢，上市動力不足。
所以新華社會發(fā)出“七萬中國茶廠，為何不抵一家立頓”的慨嘆。
不過，有安于現(xiàn)狀的企業(yè)，就有尋求突破的企業(yè)，像多次沖刺A股IPO的八馬茶葉、深諳年輕人語言的小罐茶等等。
竹葉青也是“貪婪者”中的一員。2018年，唐先洪放出豪言要做“茶中茅臺”，還立下“5-10年完成百億營收”的宏大目標(biāo)。
為了達成這一目標(biāo)，除了試圖打開年輕化的大眾市場外，還做了許多別的動作，但顯然以竹葉青為代表的茶企們想要翻越“藩籬”，并不簡單。
比如，為了鞏固高端形象，竹葉青有嘗試過給自己打上“科技烙印”，先是宣傳大師工藝，去年3月，又將五重鎖鮮技術(shù)標(biāo)榜為自身核心競爭力之一。
所謂五重鎖鮮技術(shù)，即高效快速殺青、低溫冷凍保鮮、高溫快速提香、精準(zhǔn)水分控制、獨立充氮保鮮，但這個技術(shù)在行業(yè)內(nèi)外，都并不新鮮。
小罐茶在上市之初就開始應(yīng)用鋁罐+充氮的雙保險技術(shù)來應(yīng)用鎖鮮技術(shù)，周黑鴨更是在2012年就開始應(yīng)用獨立充氮保鮮技術(shù)，這樣看來，以鎖鮮技術(shù)的科技含量，很難為企業(yè)的品牌形象增色。
又比如，竹葉青這幾年在綠茶之外還在嘗試拓品類，去年六月就嘗試推出了飄雪高山紅茶、紅茶坊茉莉花茶。這在邏輯上很好理解，雖然喝綠茶的人很多，但是品類越豐富，就能吸引更多的消費者。
誠然，邏輯上沒有問題，但這些新品還是處于培育發(fā)展期、銷量基數(shù)較低，因為竹葉青的知名度和影響力更多的還是集中在綠茶上，原本的消費者不一定為新品買賬，況且紅茶、花茶的競爭同樣激烈。更重要的是，從長遠來看，因為將一部分資源投向了紅茶和花茶，還有可能混淆竹葉青“高端綠茶”品牌形象與定位。
除此之外，去年9月，竹葉青在北京的望京、國貿(mào)、CBD等高端商務(wù)區(qū)開設(shè)了線下體驗店，據(jù)了解，該店面配備了兼?zhèn)渌矫苄约案叨烁械奶厣玍IP茶室，可滿足業(yè)務(wù)洽談及小型會議的商務(wù)需求。
不過，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，茶館相關(guān)企業(yè)注冊量一直是逐年遞增，光2022年上半年新注冊的茶館就有2萬家，同比增加20.2%。
現(xiàn)在的新式茶館，大多都設(shè)有10~15人左右的小會議室，投影、白板等開會的基礎(chǔ)設(shè)施，從商務(wù)需求入手，竹葉青的競爭力并不突出，而“高端”“商務(wù)區(qū)”又與大部分年輕人的需求相背離，況且喝茶、開會，商務(wù)會談，這些空間上的創(chuàng)新，必然與坪效低聯(lián)系在一起。
種種因素疊加，竹葉青在線下的創(chuàng)新，或許不足以助其擴大增量市場。
想在高端市場站穩(wěn)腳跟，又不愿意放棄大眾市場，糾結(jié)且焦慮的竹葉青，還沒能在兩者之中找到平衡，這也導(dǎo)致其雖然一直在努力突圍，卻處處碰壁。
唐先洪在2020年接受媒體采訪時表示，“未來竹葉青茶業(yè)要成為中國社交的三大必備品之一，讓更多中國人喝上這杯高端、健康的綠茶。”
現(xiàn)在看來，竹葉青的第一步都還沒站穩(wěn)。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
#螳螂觀察 Focusing on新消費新商業(yè)新增長，這是消費產(chǎn)業(yè)*傳統(tǒng)消費品牌升級 NO.216深度解讀
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僅代表個人觀點，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，且未核實版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請作者與我們聯(lián)系。
?泛財經(jīng)新媒體。
?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創(chuàng)作者；
?重點關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。
而從各類茶葉消費情況來看，綠茶則更受年輕人的喜愛。中國工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華，在第三屆世界綠茶大會上介紹，2022年全國茶園面積5000萬畝，318萬噸茶里面有185萬噸是綠茶，在生產(chǎn)端占了58%的份額。2022年中國出口了37.5萬噸茶，其中綠茶占了83.66%，且綠茶消費群體最多在20歲到39歲這一年齡段。
面對如此巨大的市場機會，作為高端綠茶的代表，素有“茶界茅臺”之稱的竹葉青自然不愿意錯過，于是開始嘗試?yán)c年輕人之間的距離。
可是，現(xiàn)在已經(jīng)不是以前那個，能輕易從年輕人口袋里掏錢的時代了。
唐先洪碰上“硬茬”
竹葉青想打開年輕人的“錢包”，其實并不令市場感到意外。
畢竟，竹葉青的“日子”并不好過。竹葉青品牌創(chuàng)始人唐先洪表示，“竹葉青茶業(yè)目前在全國擁有近400家門店”，但據(jù)不完全統(tǒng)計，竹葉青線下門店四川占比最大，為186家。
事實上，一直到今天，提及“竹葉青”，很大一部分先先聯(lián)想到的并不是竹葉青茶葉，而是汾酒竹葉青，又或者是竹葉青蛇。可見，竹葉青茶葉的銷量和影響力，暫時還只停留在四川。
在這樣的前提下，“攻下”年輕人，便格外重要。
一是因為年輕人對養(yǎng)生的需求不斷增長，《中國美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，2023年，18至35歲年輕人的消費榜單前3位是旅游（32.77%），電腦、手機等數(shù)碼產(chǎn)品（31.67%）和保健養(yǎng)生（31.04%）。
再者，年輕人也舍得為此花錢，隨著90后開始成為社會中堅力量、具有穩(wěn)定收入，00后逐步走向職場，由他們組成的年輕消費群體，展現(xiàn)了巨大的消費力。
《2017—2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，而18—35歲的年輕人群占比高達83.7%。
有需求，還有消費能力，對竹葉青來說，“拿捏”了這屆年輕人，幾乎就等同于提前取得了未來茶葉市場的“通行證”。
所以竹葉青先一改紙袋、塑料袋、鐵盒等傳統(tǒng)老氣的包裝方式，開始采用現(xiàn)代化的獨立包裝，還邀請了李宇春、李易峰等年輕明星作為品牌代言人。
唐先洪認(rèn)為，他們是川籍明星，和竹葉青一樣作為四川的名片，在各自的行業(yè)持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，努力成為行業(yè)的引領(lǐng)者；其次是他們與竹葉青品牌調(diào)性相契合，竹葉青希望通過他們?nèi)ビ绊懩贻p人。
但目前看來，效果并不明顯。
第一，茶葉本來有一定的飲用門檻，以傳統(tǒng)的泡茶流程為例，至少也有煮水、洗杯、投茶、注水、倒茶等等六七個步驟，一旦新鮮勁兒過了，這種繁瑣程度就足以勸退一大批快節(jié)奏時代的年輕人。
第二，我國復(fù)雜的地理環(huán)境還造成復(fù)雜的飲茶文化，從閩南的高山茶樹，到徽州的古韻茗風(fēng)，再到西湖的龍井醇香，各地對茶的喜好本就不一致，而綠茶的受眾和產(chǎn)地主要集中在南方。
即使是綠茶，竹葉青也不是年輕人唯一的選擇，十大名茶中的碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、六安瓜片也屬于綠茶，且知名度并不弱于竹葉青。
第三，在營銷策略上，竹葉青也沒有找準(zhǔn)這屆年輕人的“癢點”。
過去，竹葉青一直走的是高端化的品牌路線，自1998年唐先洪買下茶廠后，就放棄了市面上種類繁復(fù)的品類，提出做包裝的高端茶葉品牌。
如今，竹葉青客單價1000元左右，“論道”系列更離譜，竹葉青茶業(yè)“2022年新茶峨眉高山綠茶明前茶芽特級(論道)禮盒裝500g”價格為29680元；“2022年新茶峨眉高山綠茶明前茶芽特級(論道)禮盒裝288g”價格為12000元。
高端的形象是立住了，但卻難免讓不懂茶的年輕人覺得有距離感，畢竟現(xiàn)在的年輕人很難理解為什么要用“奢侈品”的價格去買“快消品”。
意識到高端產(chǎn)品在普通大眾市場幾乎沒有銷量，竹葉青茶業(yè)又推出“品味茶”系列，新品高山綠茶售價139元/罐100g，高山紅茶售價139元/罐120g，茉莉花茶售價139元/罐80g。
從價格的降低可以看出竹葉青茶業(yè)或許急于打開年輕化的大眾市場，但在天貓旗艦店，截至7月22日，品味茶系列的茉莉花茶和高山紅茶的月銷都只有100左右。可見僅靠價格優(yōu)勢也很難觸動年輕人，畢竟市場上比這價格低的產(chǎn)品隨處可見。
反觀女性茶品牌膠囊茶語，以“妝食同源”為理念，針對18~35歲年輕女性用戶，主打復(fù)合口感、花園茶湯、速溶即享、0糖0卡0脂肪，且熱銷第一的組合型花茶，折后價才49元。
膠囊茶語除了價格更親民外，瞄準(zhǔn)的群體也更加聚焦，而且其將重點集中在“控糖、美白、瘦身”上，某種程度上確實更容易戳中有容貌焦慮和身材焦慮的年輕女性。與膠囊茶語相比，竹葉青只有降價，但并未有一個明確的用戶畫像，自然也不會有針對某一類用戶的營銷策略，自然也就很難在年輕一代中引來增量。
竹葉青：未躍出藩籬的“貪婪者”
竹葉青急于教會年輕人喝茶背后，其實也折射出了部分茶企的焦慮。
知足者囿于井底，貪婪者躍出藩籬。中國大部分茶企其實都像“知足者”，他們并不渴求資本化運作。虎嗅曾報道，市場上游的茶廠多數(shù)是當(dāng)?shù)胤龀值摹⒕哂斜镜鼗厣钠髽I(yè)。由于普通、低端茶葉的成本低、毛利高，很多企業(yè)多是悶聲賺錢，上市動力不足。
所以新華社會發(fā)出“七萬中國茶廠，為何不抵一家立頓”的慨嘆。
不過，有安于現(xiàn)狀的企業(yè)，就有尋求突破的企業(yè)，像多次沖刺A股IPO的八馬茶葉、深諳年輕人語言的小罐茶等等。
竹葉青也是“貪婪者”中的一員。2018年，唐先洪放出豪言要做“茶中茅臺”，還立下“5-10年完成百億營收”的宏大目標(biāo)。
為了達成這一目標(biāo)，除了試圖打開年輕化的大眾市場外，還做了許多別的動作，但顯然以竹葉青為代表的茶企們想要翻越“藩籬”，并不簡單。
比如，為了鞏固高端形象，竹葉青有嘗試過給自己打上“科技烙印”，先是宣傳大師工藝，去年3月，又將五重鎖鮮技術(shù)標(biāo)榜為自身核心競爭力之一。
所謂五重鎖鮮技術(shù)，即高效快速殺青、低溫冷凍保鮮、高溫快速提香、精準(zhǔn)水分控制、獨立充氮保鮮，但這個技術(shù)在行業(yè)內(nèi)外，都并不新鮮。
小罐茶在上市之初就開始應(yīng)用鋁罐+充氮的雙保險技術(shù)來應(yīng)用鎖鮮技術(shù)，周黑鴨更是在2012年就開始應(yīng)用獨立充氮保鮮技術(shù)，這樣看來，以鎖鮮技術(shù)的科技含量，很難為企業(yè)的品牌形象增色。
又比如，竹葉青這幾年在綠茶之外還在嘗試拓品類，去年六月就嘗試推出了飄雪高山紅茶、紅茶坊茉莉花茶。這在邏輯上很好理解，雖然喝綠茶的人很多，但是品類越豐富，就能吸引更多的消費者。
誠然，邏輯上沒有問題，但這些新品還是處于培育發(fā)展期、銷量基數(shù)較低，因為竹葉青的知名度和影響力更多的還是集中在綠茶上，原本的消費者不一定為新品買賬，況且紅茶、花茶的競爭同樣激烈。更重要的是，從長遠來看，因為將一部分資源投向了紅茶和花茶，還有可能混淆竹葉青“高端綠茶”品牌形象與定位。
除此之外，去年9月，竹葉青在北京的望京、國貿(mào)、CBD等高端商務(wù)區(qū)開設(shè)了線下體驗店，據(jù)了解，該店面配備了兼?zhèn)渌矫苄约案叨烁械奶厣玍IP茶室，可滿足業(yè)務(wù)洽談及小型會議的商務(wù)需求。
不過，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，茶館相關(guān)企業(yè)注冊量一直是逐年遞增，光2022年上半年新注冊的茶館就有2萬家，同比增加20.2%。
現(xiàn)在的新式茶館，大多都設(shè)有10~15人左右的小會議室，投影、白板等開會的基礎(chǔ)設(shè)施，從商務(wù)需求入手，竹葉青的競爭力并不突出，而“高端”“商務(wù)區(qū)”又與大部分年輕人的需求相背離，況且喝茶、開會，商務(wù)會談，這些空間上的創(chuàng)新，必然與坪效低聯(lián)系在一起。
種種因素疊加，竹葉青在線下的創(chuàng)新，或許不足以助其擴大增量市場。
想在高端市場站穩(wěn)腳跟，又不愿意放棄大眾市場，糾結(jié)且焦慮的竹葉青，還沒能在兩者之中找到平衡，這也導(dǎo)致其雖然一直在努力突圍，卻處處碰壁。
唐先洪在2020年接受媒體采訪時表示，“未來竹葉青茶業(yè)要成為中國社交的三大必備品之一，讓更多中國人喝上這杯高端、健康的綠茶。”
現(xiàn)在看來，竹葉青的第一步都還沒站穩(wěn)。
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