瑞幸對聯(lián)營商補貼升級，現(xiàn)金流吃緊的庫迪如何應(yīng)對？互聯(lián)網(wǎng)+
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見招拆招，快拆不動了
見招拆招，快拆不動了
作者 | 魏啟揚
來源 | 洞見新研社
與《甄嬛傳》聯(lián)名新品的熱度不及預(yù)期之際，庫迪又開始遭遇老對手的狙擊。
瑞幸面向聯(lián)營商的最新政策顯示，“基于公司不同產(chǎn)品的單杯理論成本是變動的（如冷熱飲冬天熱飲占比高），現(xiàn)將補貼方案調(diào)整如下：每杯現(xiàn)制飲品的毛利補貼至4.0元，如果單杯毛利>4.0元，則不補貼。”
相較此前以理論成本1.15倍計算補貼的形式，新政策下，瑞幸聯(lián)營商將以更直接的形式獲得總部給予的“單杯毛利潤不低于4元”的補貼。
這顯然給了本就因淡季來臨困于銷量的庫迪更大的壓力。
早些時候，庫迪也曾就月房租、同業(yè)競爭等增加了對聯(lián)營商的補貼數(shù)額。但從過去幾個月全國范圍內(nèi)仍在持續(xù)的轉(zhuǎn)讓閉店現(xiàn)象看，這并未留住所有聯(lián)營商的心。
更壞的可能情況是，庫迪的現(xiàn)金流或已經(jīng)出現(xiàn)危機。
12月18日晚間，甘肅臨夏州積石山縣發(fā)生6.2級地震，瑞幸緊急啟動救災(zāi)響應(yīng)，通過中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會捐贈500萬元，用于緊急救援、受災(zāi)群眾過渡安置及受災(zāi)地區(qū)災(zāi)后重建工作。
但截至目前，庫迪尚未就賑災(zāi)一事做出任何行動。這種展現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的重大時刻，如果不是資金緊張，恐怕很少有企業(yè)會選擇以沉默應(yīng)對。
之所以調(diào)整對聯(lián)營商的補貼政策，源自庫迪自9月開始明顯放緩的開店速度。
有業(yè)內(nèi)人士觀察到，夏季末開始，庫迪日杯量已由巔峰時期的400杯跌至如今的100杯上下，甚至有聯(lián)營商日訂單數(shù)已不足20。由于日常運營所需的租房、人力成本并未減少，不少聯(lián)營商都因“體力難支”不得已選擇轉(zhuǎn)讓閉店。
近期比較有代表性的案例是，某家位于全國前五萬達(dá)的人流量交匯處的庫迪門店也倒閉了。
人流量充沛的門店尚且如此，其他門店的境遇可想而知。因此，庫迪不得不通過租房補貼、同業(yè)競爭補貼等花式補貼提振聯(lián)營商的信心。
遺憾的是，這并未止住聯(lián)營商們退場的步伐。
盡管錢治亞在一周年內(nèi)部信中表示，截至10月1日，庫迪閉店數(shù)量僅21家，閉店率0.4%。但據(jù)極海品牌監(jiān)測官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，庫迪咖啡僅在10月22日-11月30日的周期內(nèi)，監(jiān)測閉店數(shù)量達(dá)242家。
從庫迪上半年閉店數(shù)居同行之最，達(dá)318家來看，其實際閉店情況可能并不樂觀。某種程度上，庫迪已經(jīng)陷入了“開店多、閉店多”的發(fā)展困境，并未跑出規(guī)模優(yōu)勢。
更危險的信號來自庫迪的現(xiàn)金流。
從此前抖音商業(yè)博主“強哥聊聊新餐飲”在其視頻中的爆料來看，從6月開始，庫迪已經(jīng)開始通過銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算，加之陸正耀本人至今還關(guān)聯(lián)著四項被執(zhí)行人信息，累計被總執(zhí)行金額超過20億。這大體可以推測到，庫迪當(dāng)前的現(xiàn)金流狀況并不樂觀。
基于以陸正耀為首的“前瑞幸財務(wù)造假團隊”背負(fù)的一連串黑歷史，庫迪想獲得資本青睞已經(jīng)希望渺茫，通過加大補貼留住并吸引更多聯(lián)營商，就成了其眼下的重中之重。
畢竟，若是連聯(lián)營商都不愿陪跑了，那庫迪規(guī)模必然會面臨倒塌的命運。
但自身缺乏造血能力的前提下，靠補貼活著，顯然不是長久之計。
更何況，庫迪還面臨著隔壁瑞幸的強勢競爭。尤其在瑞幸加大對聯(lián)營商的補貼后，對內(nèi)，這無疑增強了瑞幸聯(lián)營商長期競爭的信心；對外，又無疑表達(dá)了堅持長期競爭的決心，給了庫迪聯(lián)營商極大的壓迫感。
畢竟，以瑞幸的盈利能力和資金實力，這種長期競爭的決心和實力，是小本小利的庫迪聯(lián)營商所無法抗衡的——二季度凈賺2億以及新品接連破圈帶來的信心，讓瑞幸不僅在價格戰(zhàn)期間有底氣宣布將9.9元活動常態(tài)化進(jìn)行下去，現(xiàn)如今也有底氣將對聯(lián)營商的補貼持續(xù)升級。
這同時意味著，現(xiàn)金流本就吃緊的庫迪大概率很難在與瑞幸的補貼戰(zhàn)中占到上風(fēng)。
事實上，進(jìn)入下半年起，庫迪就在接連承受來自市場端的“毒打”。
瑞幸與茅臺的聯(lián)名為品牌帶去口碑、銷量齊齊飛升，緊隨其后的庫迪米咖系列卻并未收獲如前者般的熱度。
此后，大約是意識到寒冬季節(jié)對銷量的沖擊，庫迪開啟了一系列花式營銷：官宣范丞丞作為品牌代言人、與粉紅小熊聯(lián)名、與《甄嬛傳》聯(lián)名等，想借機穩(wěn)住品牌熱度與銷量。
可惜的是，庫迪不僅沒能達(dá)成預(yù)期，反倒因營銷活動的增多，提前暴露了供應(yīng)鏈的短板。
在消費端，不止一位消費者因無法購買到庫迪的產(chǎn)品或聯(lián)名周邊，在社交平臺上發(fā)出吐槽。
有人因為兌換的禮品一直無貨，氣得投訴12315，也有人不滿客服對周邊缺貨的處理，表示自己“庫迪一生黑，不會再喝了。”
原本是為了提升品牌熱度與銷量舉辦的活動，最終卻因消費體驗不佳損失了潛在客群，多少是有些得不償失了。在供應(yīng)鏈問題得到有效解決前，類似的吐槽不僅難以杜絕，還勢必會影響庫迪的品牌口碑進(jìn)而危及其長遠(yuǎn)發(fā)展。
回過頭來看，庫迪陷入當(dāng)前的尷尬處境，是其早期蒙眼擴張、忽視基本功修煉的必然結(jié)果。
因為缺乏創(chuàng)新精神，一味將瑞幸的產(chǎn)品像素級copy，導(dǎo)致其至今沒能推出一款相對出圈的爆品，只能活在“瑞幸模仿者”的陰影之下；因為忽視供應(yīng)鏈建設(shè)，一味將開店速度作為核心訴求，導(dǎo)致其即便想借活動達(dá)成引流目的，也會被不成熟的供應(yīng)鏈拖累。
自身發(fā)展受限又缺乏外部資金支撐的企業(yè)，等待它的命運只可能是消亡。
ofo創(chuàng)始人戴威在美國創(chuàng)建的咖啡品牌About Time Coffee，身體力行說明了這一點。
根據(jù)《中國企業(yè)家》的報道，自今年5月末有消息稱About Time Coffee的運營已因資金鏈遇到瓶頸陷入困境后，最新消息顯示，About Time Coffee僅剩紐約麥迪遜大道一家店營業(yè)，其余四家均顯示“已永久關(guān)停”。
對想在市場長久立足的品牌而言，早期離不開外部資金的保駕護航，后期離不開品牌核心競爭力的塑造及提升。
舌尖英雄、趣小面的相繼折戟，讓資本不愿再對庫迪拋出橄欖枝，新品接連啞火又直接指向庫迪尚未建立起足夠“能打”的核心競爭力。眼下的庫迪，二者均不具備。
或許是意識到在咖啡賽道的日益乏力，陸老板轉(zhuǎn)而將眼光投向了名為“茶貓”的奶茶新項目。
但，從茶飲行業(yè)內(nèi)卷日益加劇的發(fā)展現(xiàn)狀看，新項目的難度并不小。
正如廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析的，“目前，新茶飲已經(jīng)進(jìn)入一個高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點，更多是品牌之間的整合以及并購，茶貓作為一個新品牌，想要脫穎而出很難。”
從茶貓優(yōu)先面向庫迪聯(lián)營商給出的優(yōu)惠政策看，陸老板仍舊將希望放在了聯(lián)營商身上。但社交平臺上越來越多的庫迪轉(zhuǎn)讓信息，以及庫迪居高不下的閉店數(shù)又在預(yù)示著，愿意再次“流血陪跑”的人可能不會太多了。
與《甄嬛傳》聯(lián)名新品的熱度不及預(yù)期之際，庫迪又開始遭遇老對手的狙擊。
瑞幸面向聯(lián)營商的最新政策顯示，“基于公司不同產(chǎn)品的單杯理論成本是變動的（如冷熱飲冬天熱飲占比高），現(xiàn)將補貼方案調(diào)整如下：每杯現(xiàn)制飲品的毛利補貼至4.0元，如果單杯毛利>4.0元，則不補貼。”
相較此前以理論成本1.15倍計算補貼的形式，新政策下，瑞幸聯(lián)營商將以更直接的形式獲得總部給予的“單杯毛利潤不低于4元”的補貼。
這顯然給了本就因淡季來臨困于銷量的庫迪更大的壓力。
早些時候，庫迪也曾就月房租、同業(yè)競爭等增加了對聯(lián)營商的補貼數(shù)額。但從過去幾個月全國范圍內(nèi)仍在持續(xù)的轉(zhuǎn)讓閉店現(xiàn)象看，這并未留住所有聯(lián)營商的心。
更壞的可能情況是，庫迪的現(xiàn)金流或已經(jīng)出現(xiàn)危機。
12月18日晚間，甘肅臨夏州積石山縣發(fā)生6.2級地震，瑞幸緊急啟動救災(zāi)響應(yīng)，通過中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會捐贈500萬元，用于緊急救援、受災(zāi)群眾過渡安置及受災(zāi)地區(qū)災(zāi)后重建工作。
但截至目前，庫迪尚未就賑災(zāi)一事做出任何行動。這種展現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的重大時刻，如果不是資金緊張，恐怕很少有企業(yè)會選擇以沉默應(yīng)對。
之所以調(diào)整對聯(lián)營商的補貼政策，源自庫迪自9月開始明顯放緩的開店速度。
有業(yè)內(nèi)人士觀察到，夏季末開始，庫迪日杯量已由巔峰時期的400杯跌至如今的100杯上下，甚至有聯(lián)營商日訂單數(shù)已不足20。由于日常運營所需的租房、人力成本并未減少，不少聯(lián)營商都因“體力難支”不得已選擇轉(zhuǎn)讓閉店。
近期比較有代表性的案例是，某家位于全國前五萬達(dá)的人流量交匯處的庫迪門店也倒閉了。
人流量充沛的門店尚且如此，其他門店的境遇可想而知。因此，庫迪不得不通過租房補貼、同業(yè)競爭補貼等花式補貼提振聯(lián)營商的信心。
遺憾的是，這并未止住聯(lián)營商們退場的步伐。
盡管錢治亞在一周年內(nèi)部信中表示，截至10月1日，庫迪閉店數(shù)量僅21家，閉店率0.4%。但據(jù)極海品牌監(jiān)測官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，庫迪咖啡僅在10月22日-11月30日的周期內(nèi)，監(jiān)測閉店數(shù)量達(dá)242家。
從庫迪上半年閉店數(shù)居同行之最，達(dá)318家來看，其實際閉店情況可能并不樂觀。某種程度上，庫迪已經(jīng)陷入了“開店多、閉店多”的發(fā)展困境，并未跑出規(guī)模優(yōu)勢。
更危險的信號來自庫迪的現(xiàn)金流。
從此前抖音商業(yè)博主“強哥聊聊新餐飲”在其視頻中的爆料來看，從6月開始，庫迪已經(jīng)開始通過銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算，加之陸正耀本人至今還關(guān)聯(lián)著四項被執(zhí)行人信息，累計被總執(zhí)行金額超過20億。這大體可以推測到，庫迪當(dāng)前的現(xiàn)金流狀況并不樂觀。
基于以陸正耀為首的“前瑞幸財務(wù)造假團隊”背負(fù)的一連串黑歷史，庫迪想獲得資本青睞已經(jīng)希望渺茫，通過加大補貼留住并吸引更多聯(lián)營商，就成了其眼下的重中之重。
畢竟，若是連聯(lián)營商都不愿陪跑了，那庫迪規(guī)模必然會面臨倒塌的命運。
但自身缺乏造血能力的前提下，靠補貼活著，顯然不是長久之計。
更何況，庫迪還面臨著隔壁瑞幸的強勢競爭。尤其在瑞幸加大對聯(lián)營商的補貼后，對內(nèi)，這無疑增強了瑞幸聯(lián)營商長期競爭的信心；對外，又無疑表達(dá)了堅持長期競爭的決心，給了庫迪聯(lián)營商極大的壓迫感。
畢竟，以瑞幸的盈利能力和資金實力，這種長期競爭的決心和實力，是小本小利的庫迪聯(lián)營商所無法抗衡的——二季度凈賺2億以及新品接連破圈帶來的信心，讓瑞幸不僅在價格戰(zhàn)期間有底氣宣布將9.9元活動常態(tài)化進(jìn)行下去，現(xiàn)如今也有底氣將對聯(lián)營商的補貼持續(xù)升級。
這同時意味著，現(xiàn)金流本就吃緊的庫迪大概率很難在與瑞幸的補貼戰(zhàn)中占到上風(fēng)。
事實上，進(jìn)入下半年起，庫迪就在接連承受來自市場端的“毒打”。
瑞幸與茅臺的聯(lián)名為品牌帶去口碑、銷量齊齊飛升，緊隨其后的庫迪米咖系列卻并未收獲如前者般的熱度。
此后，大約是意識到寒冬季節(jié)對銷量的沖擊，庫迪開啟了一系列花式營銷：官宣范丞丞作為品牌代言人、與粉紅小熊聯(lián)名、與《甄嬛傳》聯(lián)名等，想借機穩(wěn)住品牌熱度與銷量。
可惜的是，庫迪不僅沒能達(dá)成預(yù)期，反倒因營銷活動的增多，提前暴露了供應(yīng)鏈的短板。
在消費端，不止一位消費者因無法購買到庫迪的產(chǎn)品或聯(lián)名周邊，在社交平臺上發(fā)出吐槽。
有人因為兌換的禮品一直無貨，氣得投訴12315，也有人不滿客服對周邊缺貨的處理，表示自己“庫迪一生黑，不會再喝了。”
原本是為了提升品牌熱度與銷量舉辦的活動，最終卻因消費體驗不佳損失了潛在客群，多少是有些得不償失了。在供應(yīng)鏈問題得到有效解決前，類似的吐槽不僅難以杜絕，還勢必會影響庫迪的品牌口碑進(jìn)而危及其長遠(yuǎn)發(fā)展。
回過頭來看，庫迪陷入當(dāng)前的尷尬處境，是其早期蒙眼擴張、忽視基本功修煉的必然結(jié)果。
因為缺乏創(chuàng)新精神，一味將瑞幸的產(chǎn)品像素級copy，導(dǎo)致其至今沒能推出一款相對出圈的爆品，只能活在“瑞幸模仿者”的陰影之下；因為忽視供應(yīng)鏈建設(shè)，一味將開店速度作為核心訴求，導(dǎo)致其即便想借活動達(dá)成引流目的，也會被不成熟的供應(yīng)鏈拖累。
自身發(fā)展受限又缺乏外部資金支撐的企業(yè)，等待它的命運只可能是消亡。
ofo創(chuàng)始人戴威在美國創(chuàng)建的咖啡品牌About Time Coffee，身體力行說明了這一點。
根據(jù)《中國企業(yè)家》的報道，自今年5月末有消息稱About Time Coffee的運營已因資金鏈遇到瓶頸陷入困境后，最新消息顯示，About Time Coffee僅剩紐約麥迪遜大道一家店營業(yè)，其余四家均顯示“已永久關(guān)停”。
對想在市場長久立足的品牌而言，早期離不開外部資金的保駕護航，后期離不開品牌核心競爭力的塑造及提升。
舌尖英雄、趣小面的相繼折戟，讓資本不愿再對庫迪拋出橄欖枝，新品接連啞火又直接指向庫迪尚未建立起足夠“能打”的核心競爭力。眼下的庫迪，二者均不具備。
或許是意識到在咖啡賽道的日益乏力，陸老板轉(zhuǎn)而將眼光投向了名為“茶貓”的奶茶新項目。
但，從茶飲行業(yè)內(nèi)卷日益加劇的發(fā)展現(xiàn)狀看，新項目的難度并不小。
正如廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析的，“目前，新茶飲已經(jīng)進(jìn)入一個高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點，更多是品牌之間的整合以及并購，茶貓作為一個新品牌，想要脫穎而出很難。”
從茶貓優(yōu)先面向庫迪聯(lián)營商給出的優(yōu)惠政策看，陸老板仍舊將希望放在了聯(lián)營商身上。但社交平臺上越來越多的庫迪轉(zhuǎn)讓信息，以及庫迪居高不下的閉店數(shù)又在預(yù)示著，愿意再次“流血陪跑”的人可能不會太多了。
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